市场营销:上海世博对中国的最大益处

谢田

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图:世博会前,一位骑自行车的妇女在街头看中国馆的宣传画。(PHILIPPE LOPEZ/AFP/Getty Images)

夏季将近,人们纷纷计划把孩子送到中国过暑假。美国经济不好,许多州为节省经费,把春秋两季的课时缩短,使暑期更长。

对双职工上班一族,暑期变长,孩子就成了问题,因为法律规定不能把小孩单独留在家里。送他们回中国,探望爷爷奶奶、外公外婆,也让老人帮忙照看,两全其美,不失一个好主意。

今年回国,许多人打算去看上海世博,但又担心人太多、太挤。问在美国长大的华裔孩子喜不喜欢去中国,他们都会说喜欢,但回去几次,吸引力就不那么大了。他们仍然喜欢好吃的饭菜,但受不了环境的脏乱、空气污染,以及最重要的如厕问题。

*从万国博览会到世博

1851年英国在水晶宫举办首届万国博览会时,它的确是伟大的创始。考虑到交通和通讯的困难,把各国精华聚集一地,有助于文明的发展。

150年后的今天举行博览会,意义何在呢?英国人这次带来6万根亚克力管组成的种子主题,排队2-3小时的人们5分钟就看完了。不管从效率或效益上看,都有点儿莫名其妙。

有时候人们真有些纳闷儿,为什么在西方已经势微、过气的东西,在中国还能大行其道。

从经营角度看,商人可是喜欢这一点。不同产品有不同的生命周期,有从开始引入市场,到增长、成熟、饱和、和衰落的不同阶段。

如果一个产品在自己的国家已经饱和,引入别的国家还有增长机会,那最好不过。它既可以用来处置过时的生产设备,又可以引入新的业务增长。

*八元和六元旅馆的启示

有次在外面吃饭,餐馆电视里播着上海一家旅馆开张的新闻。新旅馆宽敞明亮,大堂铺着大理石,气派而豪华,一幅四星级酒店的派头。

最后看到旅馆的名字,却让人大吃一惊,原来这是美国“Super 8 ”旅馆在中国的分店,叫“速8酒店”。“Super 8”在北美是两星、经济型的汽车旅馆,是旅行中歇脚的地方,便宜但也干净,旅馆内一般都没有大堂。

两星的“Super 8” 在中国登堂入室,东主可要高兴死了。“Super 8”有30年的历史,是Wyndham集团旗下的一个品牌,在北美有2000家分店。除了速8,集团还有其他品牌的旅馆6500个,共55万个房间,占美国旅馆业房间总数的一成。

1974年Super 8在南达科它州创立时,每晚只要$8.88。中国人应该喜欢这个数字,够吉利的。今天,它每晚也只要三、四十美元。

提到Super 8,就不能不说起ACCOR旗下的Motel 6连锁店。它跟速8一样,属于同档次的竞争者。

Motel 6(六元旅馆)在北美有一千多家分店,1960在加州开业时,两个创始人觉得每个房间每晚6美元,就能涵盖建筑成本、地租、按揭、以及经理和打扫人员的薪水,他们就这样做了,6美元也就成为旅馆的名字。

50年后的今天,旅馆每晚也只要三、四十美元。六元旅馆不光便宜,想拥有它也不难。如果你想自己当老板、开旅馆,投资建设一个六元旅馆,每个房间的建设成本只有3-5万美元。

六元旅馆最有名的,是他们的一句广告用语,解说员在广告的最后说,“我们把外面的灯给您留着” (We’ll leave the light on for you)。旅馆外面的灯当然彻夜都是开着的,但广告设计者巧妙利用人们日常的礼貌做法,转达一种温馨的态度,使之成为广告业的经典。

*万国来朝和临潼斗宝?

话说回来,投资四千亿的世博,如果能吸引计划中的7000万游客,相当于在每人头上花五、六千元;而如果人数只有最新的估计那样,那相当于在每个人头上花了一万元。

这钱还不如发给三千万国人,让他们出国一躺,实地看看丹麦的美人鱼,看看外部的世界是多么精彩。即使有7000万游人,按一百多元的票价算,只能收回一百亿。就按官方所说的办世博花了一百八十亿,也肯定是要赔本的。

花了那么多钱,世博会的价值何在?官方评论说它是“万国来朝”,有人觉得是“临潼斗宝” 或建筑博览,还有人觉得应该是各国新产品的展示。

但上海世博从中国馆的建筑到会歌和会徽,抄袭的阴影挥之不去,创新又从何谈起?如果是建筑的展览,那建筑就该留下;展览之后就拆除,注定它不会成为传世杰作。如果世博已沦为世界公园、微缩景观,或迪士尼乐式的各国主题馆,那不办也罢,省得劳民伤财。

上海世博的官方口号“城市,让生活更美好”,更与国际趋势格格不入。在别的国家,人们越来越意识到城市化的危害,市区的纷乱成为贫民窟和罪恶的渊薮,人们纷纷远离城市、迁往郊区。这时说城市让生活更美好,似乎晚了一拍。

有意思的是,口号的英文版本实际上跟中文的意思大相径庭。“Better City, Better Life”的意思应该是“把城市建的更好,让生活更美好” ,而根本不是什么城市本身会让生活更美好。当局是否又玩了一套骗人的把戏,告诉外人一套,告诉国人一套,也未可知。

上海世博据说是有史以来最昂贵的,也是第一次在发展中国家举办。发展中国家根本就不应该花这个冤枉钱。当局一面花大钱办世博,一面呼吁人们为希望工程捐款,这也只有最卑鄙、最无耻的政权才能干得出来。

风光无限的世博,会提高中国的国际形象吗?美国情报部门已经成功的说服关键企业的高管,在去参观世博会时,不要带个人电脑,并只用一次性的手机。

就像奥运一样,随着时间的推移,越来越多的人们会意识到政府花钱、百姓买单,做表面风光的花样,对为了应付住房、入学、治病的花费而艰难节省的人们,是如何的不智。繁复的奢华难以打动普通的百姓,回到蜗居后,白天和晚上风景的落差,只会给人们带来更加失落的情感。

*上海世博对中国的益处

上海世博对中国的最大益处,不是当局一掷千金、装点门面的努力;也不仅仅是国人的陋习,如互相推挤、踩花盆看烟花等让人们再次意识到党文化下文明习惯和公民素质的匮乏;而是借助这个西洋镜的视窗,让人们在1 8 0天的浮华逝去之后,看到在肃杀和戒备森严的背后,是什么样的、更深刻的社会现实。

对红朝来说,不管它做什么、怎么做,最后总是适得其反。老百姓讲,叫喝凉水都塞牙。有时想想,崇祯、宣统年间,情况估计也差不多。

中共现在把持着国器,钱也花了,如果国人能在展馆里与外国人多谈一谈,多问几个为什么,多了解一下其社会是怎么运作的,这四千亿才没算白花,这可能才是上海世博能为国人带来的最大益处。@*
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