想让消费者买单?须掌握客层商品市场区隔

作者: 榎本博明 译者: 李贞慧

人气 139

职场充满各种困难与挑战,做人、做事的成功关键,不只要有专业技能和逻辑思维,更必须懂得掌握“人性”!

如何满足各个消费者的需求?

市场区隔

Question:有人告诉我,只要做得出来就卖得掉的时代已经结束了,现在是行销的时代,关键在于如何满足消费者需求。为了掌握消费者需求,必须进行市场区隔。这听起来有点艰深难懂,我到底该怎么做才好?

物资缺乏的时代,只要做出好商品自然就会畅销,但到了物资过剩的时代,就必须去思考如何满足消费者需求,所以才需要行销。

有一个有名的故事,正好可用来佐证,行销中市场区隔的重要性。1908年福特汽车,成功开发出大多数人买得起的高性能轿车,当时一炮而红。可是好景不长,很快地竞争对手通用汽车崛起,1927年福特被迫停产。

通用汽车在1921年就成立心理调查课,专门调查消费者需求,备齐低价到高价的各式车种,还提供各种颜色的汽车,让消费者可以自由选择。当时已经不是东西便宜又好就卖得掉的时代了。

这个故事给了我们两个重要的观点。

第一就是不论东西再好、再便宜,无法掌握消费者心理,就不能让多数人出手购买。这一点证实了行销的存在意义。

第二则是掌握消费者的需求和想要的东西固然重要,但需求的排序却因人而异。备齐各种价格、各种颜色的汽车,就是为了因应这种个人差异。这一点则彰显出市场区隔的重要性。

细分市场,让消费者有更多选择

虽说要开发、提供可以满足消费者需求的商品,但每个人追求的目标、价值观都不一样。可是如果只强调有个人差异,行销好像又派不上用场。所以就有一种对策浮上台面,也就是汇整某种程度的共通点,把消费者分成几个区间,然后针对每个区间开发、提供商品。这就是市场区隔(细分市场)。

市场区隔的基准,依目标客群而异

区隔市场时,常使用年龄、性别、居住形态、家族结构等人口统计学特性,或职业、年收入、学历等社会经济特性。

举例来说,20 ∼ 29 岁的单身独居男性,和 30 ∼ 39 岁有妻子、小孩的男性,外食频率、可使用金额、外食餐厅的选择等当然不一样。一样是 30 ∼ 39 岁已婚女性,上班族和家庭主妇的心理性钱包、每个钱包可使用的金额也不一样。

掌握这些差异,以开发符合各客层的商品服务为目标,提供符合消费者需求的商品服务,可期待有促进购买的效果。

(采实文化)

考量心理特性,更能让消费者买单

要把市场区隔再细分下去,就是心理特性区隔。一样年龄层的上班族,有人每天上咖啡厅,有人偶尔去,对他们来说去咖啡厅的用途不同,每次去的预算也不一样。在这些差异的基础上,只要能某种程度地分组归类,应该就能提供更符合需求的商品服务

如何建立品牌优势?

▶ 定位

Question:自家公司的品牌和门市如果不能突显和竞争对手的差异,就无法吸引消费者目光。所以听人家说商品定位很重要。但我其实不太了解它的含意和手法。可以简洁明了又具体地说明吗?

走在街上可以看到许多类似的店。如果不是极具特色的商店,应该很难培养常客。

商品也一样。去店里买必要的东西,结果看到货架上许多类似的商品,也不知道差在哪里、该买哪个,因而犹豫不决。我想每个人都有这种经验。在那个当下要雀屏中选,商品必须有突出的优点。

不管开发出多么好的商品,很快就会出现竞争对手。在这种状况下,为了让消费者选择自家商品或商店,就必须有独特的魅力。否则只会埋没在众多的商品和商店之中。因此差异化策略很重要,“定位”(Positioning)就是差异化的手法。

做出跟对手不同的商品定位

考虑到竞争,要强调自家商品和商店的特征,以和其他公司区隔,首先就必须知道消费者,对可能互相竞争的各品牌有什么想法,也就是消费者心中,对各品牌和商品的认知,以及可以唤起消费者的感情。

只要能由消费者的认知,和消费者心中被唤起的感情切入,掌握竞争对手的特征,就可以找出差异化的方向。

(采实文化)

假设你打算提供某种商品服务,而且已有其他类似用途的商品服务存在。如果特色重复,就很难抓住大多数顾客的心,所以必须做出差异化特征,以避免和其他公司,特别是人气商品服务正面交锋。

因此可以设定几个主轴,来比较各家公司的商品服务特色。光这样说明可能不易理解,所以以下用具体事例来说明:

例如,要开一家新的咖啡厅,有一个主轴就是要以高级感为卖点,还是以便宜为卖点。如果是前者,关键就在于如何酝酿出厚重、沉静又可放松的氛围;反之,如果是后者,关键就在于减降成本,追求方便性。

另一个可能的主轴则是氛围。是要以适合读书、思考、沉浸在自己的世界中的氛围为卖点,还是要以可以和朋友欢乐闲聊的氛围为卖点?卖点不同,应讲究的细节也不同。

让这两个主轴垂直相交,然后把同业他店的位置标注在座标轴上,就可以知道同业的店大多集中在哪里,哪个位置同业的店比较少等。如果要开餐厅,就要思考以性价比为卖点,还是以讲究食材为卖点。不同的卖点讲究的细节也不同。

如此这般在功能面、价格面、设计、触感、素材、氛围、耐久性、售后服务等,设定合宜的主轴,为同业定位后,就可以看出竞争会发生在哪里,哪里比较不会激烈交锋。看出这一点后,再拟定策略,决定如何和竞争对手做出区隔,为了做出区隔又该如何做,找出新店或新服务的具体诉求。

(采实文化)

放低姿态处理客诉,真的有用吗?

▶ 补救矛盾

Question:消费者客诉让我头很痛。但客诉处理得好反而可以获得顾客信任,所以处理客诉是很重要的一件事,虽然知道这一点,但有些客诉实在是欲加之罪,对于奥客的客诉应该照单全收?

如果是产品有问题,就是生产者或运送者有错,但有些客诉的状况让人不禁怀疑商品是到货后遭破坏。可是对于这些怀疑,厂商总是很难说出口。

对于员工态度的客诉,有时当然的确是员工态度不佳,但有时问了员工,却得到完全相反的回答,让人不知应该相信哪一方。看每件事都有主观成分,与其说是谁对,说不定是因为双方立场看法不同造成的结果。

客诉其实是对商品、服务有所期待

企业非常小心处理客诉,因为客诉处理得好反而可以获得顾客信任。所谓补救矛盾,指的就是当顾客对商品或服务不满,而提出客诉时,如果企业处理得好,该顾客的忠诚度反而会高于没有不满的顾客的矛盾。

(采实文化)

并非所有不满意的顾客都会提出客诉,而是本已经不想买,但还是又买了的高忠诚顾客(对该企业或商品有特殊情感的顾客)会提出客诉。因为对高忠诚度顾客而言,与其不买商品,不如提出客诉,反而能期待最终得到满意的商品服务。

面对奥客不屈服

进入网路时代,每个人都可以轻松对不特定多数对象发送讯息,甚至出现奥客这种名词,客诉的顾客性质好像与以往大不相同了?

现在的客诉的原因,不再是对商品和企业有期待,反而像是为了宣泄日常的积怨,到处虎视耽耽地寻找有没有人犯错?有没有哪家企业犯错?一旦找到有问题的商品,或可挑毛病的服务或店员态度,立刻在网路上投书,宣传负评以消除自己未获得满足的需求。这种人是不是越来越多了呢?

发现问题不直接向企业或店家提出,而是马上在每个人都看得到的网路上投书,这种行为怎么看都不像是为了企业好,反而像是宣传负评,把企业或店家逼入死胡同的行为。

(采实文化)

坏消息、负评,为什么传得特别快?

口碑效应

Question:进入网路时代,每个人都可以轻易发送讯息,万一不小心让消费者不高兴了,不知道他们会上网写些什么,因此服务业经营者真的是个个绷紧神经。可是连那种很主观、一看就很故意、明显不可信的中伤,还是有很多消费者会当真,导致店家损失惨重,这是为什么呢?我希望消费者都能冷静理智一点。

进入网路时代后,每个人都可以随意发言有关商品服务、商店、旅馆等的评价,口碑因此变得很有威力,但其实口碑网站也有许多陷阱。

销售相同商品服务的竞争对手,常利用这些口碑网站破坏对手风评。或者是偏激、自以为是的人、攻击性的人等,因为店员的一些言行而大发雷霆,在网路上留下中伤店员,或店家的投书,这也是常见的现象。

(采实文化)

口碑影响力越来越大

过去的口碑都是面对面口耳相传,但进入网路沟通盛行的时代,口碑传递的管道也转为以网际网路为主。网路口碑可以将资讯传达给素不相识的不特定多数人,更可能一下子扩散开来。

负评效果胜于好评

比较好评口碑和负评口碑,发现负评的影响力较大。所以我们绝对不能轻忽负评的影响力。现实社会中也会听说,因为负评扩散而陷入经营危机的事例,操作口碑的企业与店家也越来越多。

因此,身为消费者,不能尽信口碑,必须靠自己谨慎判断才行。

身为提供商品服务的厂商,则应该预防口碑遭恶用的可能,必须花点工夫自行建立直接倾听消费者声音的系统,或集合业界力量经营独家口碑网站等。@

本文摘自<职场致胜必学的人性心理学:活用50种心智法则,掌握人心,帮你摆脱倦怠、改善人际、有效管理、提升业绩,采实文化出版社>

.专业经理人不再吃香 现在需要错杂性工作者
.好的品牌名让人微笑 4大命名技巧抢先商机
.会员制的奥秘 3阶段培养品牌的拥护者

责任编辑:陈真

相关新闻
职场小秘方:超有效率的创新经验
职场女力撑起半边天 医疗文教女主管逾6成
上班该怎么穿?职场穿搭时尚与专业兼顾
职场小秘方:让员工身心安定的法宝
最热视频
【新闻看点】中国疫苗爆无效 董经纬事件美发话
【秦鹏直播】赵立坚曾甩锅武汉军运 美国会调查
【探索时分】中美舰载机歼15vsF18 谁胜算?
【时事纵横】中共7.1露怯 逾二百军巴塞爆鸟巢
【远见快评】达萨克猛料曝光 苹果终局背后玄机?
【财商天下】大量粮食靠进口 中国耕地却抛荒?
如果您有新闻线索或资料给大纪元,请进入安全投稿爆料平台
评论