想讓消費者買單?須掌握客層商品市場區隔

作者: 榎本博明 譯者: 李貞慧

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職場充滿各種困難與挑戰,做人、做事的成功關鍵,不只要有專業技能和邏輯思維,更必須懂得掌握「人性」!

如何滿足各個消費者的需求?

市場區隔

Question:有人告訴我,只要做得出來就賣得掉的時代已經結束了,現在是行銷的時代,關鍵在於如何滿足消費者需求。為了掌握消費者需求,必須進行市場區隔。這聽起來有點艱深難懂,我到底該怎麼做才好?

物資缺乏的時代,只要做出好商品自然就會暢銷,但到了物資過剩的時代,就必須去思考如何滿足消費者需求,所以才需要行銷。

有一個有名的故事,正好可用來佐證,行銷中市場區隔的重要性。1908年福特汽車,成功開發出大多數人買得起的高性能轎車,當時一炮而紅。可是好景不長,很快地競爭對手通用汽車崛起,1927年福特被迫停產。

通用汽車在1921年就成立心理調查課,專門調查消費者需求,備齊低價到高價的各式車種,還提供各種顏色的汽車,讓消費者可以自由選擇。當時已經不是東西便宜又好就賣得掉的時代了。

這個故事給了我們兩個重要的觀點。

第一就是不論東西再好、再便宜,無法掌握消費者心理,就不能讓多數人出手購買。這一點證實了行銷的存在意義。

第二則是掌握消費者的需求和想要的東西固然重要,但需求的排序卻因人而異。備齊各種價格、各種顏色的汽車,就是為了因應這種個人差異。這一點則彰顯出市場區隔的重要性。

細分市場,讓消費者有更多選擇

雖說要開發、提供可以滿足消費者需求的商品,但每個人追求的目標、價值觀都不一樣。可是如果只強調有個人差異,行銷好像又派不上用場。所以就有一種對策浮上檯面,也就是彙整某種程度的共通點,把消費者分成幾個區間,然後針對每個區間開發、提供商品。這就是市場區隔(細分市場)。

市場區隔的基準,依目標客群而異

區隔市場時,常使用年齡、性別、居住形態、家族結構等人口統計學特性,或職業、年收入、學歷等社會經濟特性。

舉例來說,20 ∼ 29 歲的單身獨居男性,和 30 ∼ 39 歲有妻子、小孩的男性,外食頻率、可使用金額、外食餐廳的選擇等當然不一樣。一樣是 30 ∼ 39 歲已婚女性,上班族和家庭主婦的心理性錢包、每個錢包可使用的金額也不一樣。

掌握這些差異,以開發符合各客層的商品服務為目標,提供符合消費者需求的商品服務,可期待有促進購買的效果。

(采實文化)

考量心理特性,更能讓消費者買單

要把市場區隔再細分下去,就是心理特性區隔。一樣年齡層的上班族,有人每天上咖啡廳,有人偶爾去,對他們來說去咖啡廳的用途不同,每次去的預算也不一樣。在這些差異的基礎上,只要能某種程度地分組歸類,應該就能提供更符合需求的商品服務

如何建立品牌優勢?

▶ 定位

Question:自家公司的品牌和門市如果不能突顯和競爭對手的差異,就無法吸引消費者目光。所以聽人家說商品定位很重要。但我其實不太了解它的含意和手法。可以簡潔明瞭又具體地說明嗎?

走在街上可以看到許多類似的店。如果不是極具特色的商店,應該很難培養常客。

商品也一樣。去店裡買必要的東西,結果看到貨架上許多類似的商品,也不知道差在哪裡、該買哪個,因而猶豫不決。我想每個人都有這種經驗。在那個當下要雀屏中選,商品必須有突出的優點。

不管開發出多麼好的商品,很快就會出現競爭對手。在這種狀況下,為了讓消費者選擇自家商品或商店,就必須有獨特的魅力。否則只會埋沒在眾多的商品和商店之中。因此差異化策略很重要,「定位」(Positioning)就是差異化的手法。

做出跟對手不同的商品定位

考慮到競爭,要強調自家商品和商店的特徵,以和其他公司區隔,首先就必須知道消費者,對可能互相競爭的各品牌有什麼想法,也就是消費者心中,對各品牌和商品的認知,以及可以喚起消費者的感情。

只要能由消費者的認知,和消費者心中被喚起的感情切入,掌握競爭對手的特徵,就可以找出差異化的方向。

(采實文化)

假設你打算提供某種商品服務,而且已有其他類似用途的商品服務存在。如果特色重複,就很難抓住大多數顧客的心,所以必須做出差異化特徵,以避免和其他公司,特別是人氣商品服務正面交鋒。

因此可以設定幾個主軸,來比較各家公司的商品服務特色。光這樣說明可能不易理解,所以以下用具體事例來說明:

例如,要開一家新的咖啡廳,有一個主軸就是要以高級感為賣點,還是以便宜為賣點。如果是前者,關鍵就在於如何醞釀出厚重、沉靜又可放鬆的氛圍;反之,如果是後者,關鍵就在於減降成本,追求方便性。

另一個可能的主軸則是氛圍。是要以適合讀書、思考、沉浸在自己的世界中的氛圍為賣點,還是要以可以和朋友歡樂閒聊的氛圍為賣點?賣點不同,應講究的細節也不同。

讓這兩個主軸垂直相交,然後把同業他店的位置標註在座標軸上,就可以知道同業的店大多集中在哪裡,哪個位置同業的店比較少等。如果要開餐廳,就要思考以性價比為賣點,還是以講究食材為賣點。不同的賣點講究的細節也不同。

如此這般在功能面、價格面、設計、觸感、素材、氛圍、耐久性、售後服務等,設定合宜的主軸,為同業定位後,就可以看出競爭會發生在哪裡,哪裡比較不會激烈交鋒。看出這一點後,再擬定策略,決定如何和競爭對手做出區隔,為了做出區隔又該如何做,找出新店或新服務的具體訴求。

(采實文化)

放低姿態處理客訴,真的有用嗎?

▶ 補救矛盾

Question:消費者客訴讓我頭很痛。但客訴處理得好反而可以獲得顧客信任,所以處理客訴是很重要的一件事,雖然知道這一點,但有些客訴實在是欲加之罪,對於奧客的客訴應該照單全收?

如果是產品有問題,就是生產者或運送者有錯,但有些客訴的狀況讓人不禁懷疑商品是到貨後遭破壞。可是對於這些懷疑,廠商總是很難說出口。

對於員工態度的客訴,有時當然的確是員工態度不佳,但有時問了員工,卻得到完全相反的回答,讓人不知應該相信哪一方。看每件事都有主觀成分,與其說是誰對,說不定是因為雙方立場看法不同造成的結果。

客訴其實是對商品、服務有所期待

企業非常小心處理客訴,因為客訴處理得好反而可以獲得顧客信任。所謂補救矛盾,指的就是當顧客對商品或服務不滿,而提出客訴時,如果企業處理得好,該顧客的忠誠度反而會高於沒有不滿的顧客的矛盾。

(采實文化)

並非所有不滿意的顧客都會提出客訴,而是本已經不想買,但還是又買了的高忠誠顧客(對該企業或商品有特殊情感的顧客)會提出客訴。因為對高忠誠度顧客而言,與其不買商品,不如提出客訴,反而能期待最終得到滿意的商品服務。

面對奧客不屈服

進入網路時代,每個人都可以輕鬆對不特定多數對象發送訊息,甚至出現奧客這種名詞,客訴的顧客性質好像與以往大不相同了?

現在的客訴的原因,不再是對商品和企業有期待,反而像是為了宣洩日常的積怨,到處虎視耽耽地尋找有沒有人犯錯?有沒有哪家企業犯錯?一旦找到有問題的商品,或可挑毛病的服務或店員態度,立刻在網路上投書,宣傳負評以消除自己未獲得滿足的需求。這種人是不是越來越多了呢?

發現問題不直接向企業或店家提出,而是馬上在每個人都看得到的網路上投書,這種行為怎麼看都不像是為了企業好,反而像是宣傳負評,把企業或店家逼入死胡同的行為。

(采實文化)

壞消息、負評,為什麼傳得特別快?

口碑效應

Question:進入網路時代,每個人都可以輕易發送訊息,萬一不小心讓消費者不高興了,不知道他們會上網寫些什麼,因此服務業經營者真的是個個繃緊神經。可是連那種很主觀、一看就很故意、明顯不可信的中傷,還是有很多消費者會當真,導致店家損失慘重,這是為什麼呢?我希望消費者都能冷靜理智一點。

進入網路時代後,每個人都可以隨意發言有關商品服務、商店、旅館等的評價,口碑因此變得很有威力,但其實口碑網站也有許多陷阱。

銷售相同商品服務的競爭對手,常利用這些口碑網站破壞對手風評。或者是偏激、自以為是的人、攻擊性的人等,因為店員的一些言行而大發雷霆,在網路上留下中傷店員,或店家的投書,這也是常見的現象。

(采實文化)

口碑影響力越來越大

過去的口碑都是面對面口耳相傳,但進入網路溝通盛行的時代,口碑傳遞的管道也轉為以網際網路為主。網路口碑可以將資訊傳達給素不相識的不特定多數人,更可能一下子擴散開來。

負評效果勝於好評

比較好評口碑和負評口碑,發現負評的影響力較大。所以我們絕對不能輕忽負評的影響力。現實社會中也會聽說,因為負評擴散而陷入經營危機的事例,操作口碑的企業與店家也越來越多。

因此,身為消費者,不能盡信口碑,必須靠自己謹慎判斷才行。

身為提供商品服務的廠商,則應該預防口碑遭惡用的可能,必須花點工夫自行建立直接傾聽消費者聲音的系統,或集合業界力量經營獨家口碑網站等。@

本文摘自<職場致勝必學的人性心理學:活用50種心智法則,掌握人心,幫你擺脫倦怠、改善人際、有效管理、提升業績,采實文化出版社>

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責任編輯:陳真

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