会员制的奥秘 3阶段培养品牌的拥护者

作者: SHOPLINE 电商教室

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“顾客”一直都是品牌最重要的资产,同时也是品牌长久经营不可或缺的要素。要维系顾客与品牌之间的关系,我们必须赋予他们“特别”的身份,也就是“会员”。透过会员经营,可让顾客感受到品牌对他们的重视,借此提升消费体验,将他们打造成品牌的拥护者。

会员经营的重要性

其实多数品牌都已有会员制度,有自行创立官网的品牌更是如此。有别于坊间电商通路,官网不仅可以累积属于自己的会员,也能够透过会员提高品牌的回购率,带来稳定的品牌收益。《哈佛商业评论》曾提到:“新客开发成本比旧客高出五倍。”而零售库存订单平台公司Stitch Labs 调查也发现:

● 回购客占总体客数仅一二%,消费却占总体收入的二五%。
● 相较于新客,回购客的客单价高出一五%,一年内的消费多一二○%。

此外,当顾客对于品牌有情感及认同时,不只对价格的敏感度降低,更会时常留意品牌,以及推荐商品。所以品牌经营会员除了能提高回购率,同时也能行销品牌,滚动出更庞大的获利。

会员经营三阶段策略

想想看,当你在接触一个品牌后,会因为什么原因而加入会员? 不论你的原因为何,都有可能与该品牌再次互动,但如果这个品牌没有与你建立更深的关系,你可能会渐渐淡忘它,或是选择其他品牌。此时,建立“会员制度”就成了品牌营运的关键,一套完善的会员制度是必要条件。

我们透过“顾客导向”的行销漏斗模型AARRR(图5.6)可以发现,一个顾客从认识品牌到推荐品牌,大致有五个阶段,分别是:获取顾客(Acquisition)、活化顾客(Activation)、留存顾客(Retention)、增加收益(Revenue)、顾客推荐(Referral)。

书摘
AARRR行销漏斗对应到会员经营的三个阶段。(商周出版提供)

在我们的观察中,品牌电商经营会员大致上有三个阶段,而行销漏斗的每个环节恰好能对应到各个阶段中。底下我们会进一步地解析这三个阶段,找出其中电商品牌常见的经营目标与手法。

阶段一、刚开始经营品牌官网

【经营目标】:获得更多的新客成为会员,并购买你的商品。
【常见做法】:新加入会员享优惠(购物金、折扣等)。

当你刚开始经营品牌电商时,可能没有顾客;或是你刚从平台转至官网,尚未进行旧有顾客转移。这时候品牌会处在“获取顾客”及“活化顾客”阶段,你必须让他们认识品牌、加入会员,促使他们购买你的商品。

此阶段可以提供诱因,让第一次接触品牌的顾客愿意加入会员,像是购物金、折扣代码等。同时也必须减少注册会员的复杂度,比如支援Facebook 等社群登入,或是输入资讯不超过五栏即可完成会员注册,进而累积会员数量。

阶段二、已经经营品牌官网一段时间

【经营目标】:提高会员回购率,稳定品牌收益。
【常见做法】:会员分级,给予不同等级优惠、下单获得会员购物金、会员点数累积。

当你已经累积一定的顾客后,如何创造持续性的稳定收益便至关重要。此时品牌会处在“留存顾客”及“增加收益”阶段,你必须考量如何在获得更多订单的情况下,同时提升旧客回购、新客入会的机会,持续与会员建立深度关系。

此阶段你可以将既有会员进行分众,可依据消费金额、购买频率等划分会员等级,提高不同级别的优惠方案。这样不只能刺激旧有顾客累积消费来升级,同时可配合会员名单进行广告分众,规划再行销策略,找到购买意愿较高的族群,借此提高品牌回购率。

另外,品牌可规划下单获得会员购物金,或是推出会员点数累积活动,让会员在消费时也能获得一定比例的回馈,使他们在下次购物时能享有折扣。会员点数还能激起顾客的集点欲望,增加他们下单的可能。

阶段三、长期经营品牌官网且熟悉会员制度

【经营目标】:深化品牌会员关系,打造品牌铁粉。
【常见做法】:会员专属生日礼、会员推荐奖赏。

当你的品牌会员已经有持续性地回购时,品牌的课题就成为提高顾客“忠诚度”了。此时品牌会处在“顾客推荐”阶段,你必须考量到如何持续与会员建立深度关系,让他们成为你的品牌拥护者,主动扩散、提升口碑、带动买气,降低获取新客的成本,打造品牌独有的社群。

打造向心力强的品牌社群并不容易,可先从旧客推荐新客即享回馈的方式(如会员推荐活动),鼓励既有会员分享品牌、赚取购物金等,让旧客的购买机会借此转嫁到新客身上,扩大口碑宣传。除此之外,也可以提供会员专属生日礼、三节礼等,定期回馈旧客,创造品牌与旧客间的互动,逐步打造品牌铁粉。

经营实例:《TOYSELECT 拓伊生活》的会员制度

根据上述三阶段的经营,SHOPLINE的顾客管理系统皆支援相关功能。以《TOYSELECT拓伊生活》为例(图5.7),其品牌具有会员分级、消费折扣、回馈金等规划,拥有非常完善的会员制度,让品牌能够持续累积会员数量,进而培养出专属品牌的铁粉。因此,想要长久经营品牌的卖家们,一定要规划出品牌的会员经营策略才是最佳选择。

书摘
《TOYSELECT 拓伊生活》的会员制度。《图为参考其官网再制》(商周出版提供)

<本文摘自《电商经营LEVEL UP:从商城卖场毕业吧!打造千万销售的24堂品牌致胜课》,商周出版提供>

责任编辑:茉莉

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