會員制的奧秘 3階段培養品牌的擁護者

作者: SHOPLINE 電商教室

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「顧客」一直都是品牌最重要的資產,同時也是品牌長久經營不可或缺的要素。要維繫顧客與品牌之間的關係,我們必須賦予他們「特別」的身份,也就是「會員」。透過會員經營,可讓顧客感受到品牌對他們的重視,藉此提升消費體驗,將他們打造成品牌的擁護者。

會員經營的重要性

其實多數品牌都已有會員制度,有自行創立官網的品牌更是如此。有別於坊間電商通路,官網不僅可以累積屬於自己的會員,也能夠透過會員提高品牌的回購率,帶來穩定的品牌收益。《哈佛商業評論》曾提到:「新客開發成本比舊客高出五倍。」而零售庫存訂單平台公司Stitch Labs 調查也發現:

● 回購客佔總體客數僅一二%,消費卻佔總體收入的二五%。
● 相較於新客,回購客的客單價高出一五%,一年內的消費多一二○%。

此外,當顧客對於品牌有情感及認同時,不只對價格的敏感度降低,更會時常留意品牌,以及推薦商品。所以品牌經營會員除了能提高回購率,同時也能行銷品牌,滾動出更龐大的獲利。

會員經營三階段策略

想想看,當你在接觸一個品牌後,會因為什麼原因而加入會員? 不論你的原因為何,都有可能與該品牌再次互動,但如果這個品牌沒有與你建立更深的關係,你可能會漸漸淡忘它,或是選擇其他品牌。此時,建立「會員制度」就成了品牌營運的關鍵,一套完善的會員制度是必要條件。

我們透過「顧客導向」的行銷漏斗模型AARRR(圖5.6)可以發現,一個顧客從認識品牌到推薦品牌,大致有五個階段,分別是:獲取顧客(Acquisition)、活化顧客(Activation)、留存顧客(Retention)、增加收益(Revenue)、顧客推薦(Referral)。

書摘
AARRR行銷漏斗對應到會員經營的三個階段。(商周出版提供)

在我們的觀察中,品牌電商經營會員大致上有三個階段,而行銷漏斗的每個環節恰好能對應到各個階段中。底下我們會進一步地解析這三個階段,找出其中電商品牌常見的經營目標與手法。

階段一、剛開始經營品牌官網

【經營目標】:獲得更多的新客成為會員,並購買你的商品。
【常見做法】:新加入會員享優惠(購物金、折扣等)。

當你剛開始經營品牌電商時,可能沒有顧客;或是你剛從平台轉至官網,尚未進行舊有顧客轉移。這時候品牌會處在「獲取顧客」及「活化顧客」階段,你必須讓他們認識品牌、加入會員,促使他們購買你的商品。

此階段可以提供誘因,讓第一次接觸品牌的顧客願意加入會員,像是購物金、折扣代碼等。同時也必須減少註冊會員的複雜度,比如支援Facebook 等社群登入,或是輸入資訊不超過五欄即可完成會員註冊,進而累積會員數量。

階段二、已經經營品牌官網一段時間

【經營目標】:提高會員回購率,穩定品牌收益。
【常見做法】:會員分級,給予不同等級優惠、下單獲得會員購物金、會員點數累積。

當你已經累積一定的顧客後,如何創造持續性的穩定收益便至關重要。此時品牌會處在「留存顧客」及「增加收益」階段,你必須考量如何在獲得更多訂單的情況下,同時提升舊客回購、新客入會的機會,持續與會員建立深度關係。

此階段你可以將既有會員進行分眾,可依據消費金額、購買頻率等劃分會員等級,提高不同級別的優惠方案。這樣不只能刺激舊有顧客累積消費來升級,同時可配合會員名單進行廣告分眾,規劃再行銷策略,找到購買意願較高的族群,藉此提高品牌回購率。

另外,品牌可規劃下單獲得會員購物金,或是推出會員點數累積活動,讓會員在消費時也能獲得一定比例的回饋,使他們在下次購物時能享有折扣。會員點數還能激起顧客的集點慾望,增加他們下單的可能。

階段三、長期經營品牌官網且熟悉會員制度

【經營目標】:深化品牌會員關係,打造品牌鐵粉。
【常見做法】:會員專屬生日禮、會員推薦獎賞。

當你的品牌會員已經有持續性地回購時,品牌的課題就成為提高顧客「忠誠度」了。此時品牌會處在「顧客推薦」階段,你必須考量到如何持續與會員建立深度關係,讓他們成為你的品牌擁護者,主動擴散、提升口碑、帶動買氣,降低獲取新客的成本,打造品牌獨有的社群。

打造向心力強的品牌社群並不容易,可先從舊客推薦新客即享回饋的方式(如會員推薦活動),鼓勵既有會員分享品牌、賺取購物金等,讓舊客的購買機會藉此轉嫁到新客身上,擴大口碑宣傳。除此之外,也可以提供會員專屬生日禮、三節禮等,定期回饋舊客,創造品牌與舊客間的互動,逐步打造品牌鐵粉。

經營實例:《TOYSELECT 拓伊生活》的會員制度

根據上述三階段的經營,SHOPLINE的顧客管理系統皆支援相關功能。以《TOYSELECT拓伊生活》為例(圖5.7),其品牌具有會員分級、消費折扣、回饋金等規劃,擁有非常完善的會員制度,讓品牌能夠持續累積會員數量,進而培養出專屬品牌的鐵粉。因此,想要長久經營品牌的賣家們,一定要規劃出品牌的會員經營策略才是最佳選擇。

書摘
《TOYSELECT 拓伊生活》的會員制度。《圖為參考其官網再製》(商周出版提供)

<本文摘自《電商經營LEVEL UP:從商城賣場畢業吧!打造千萬銷售的24堂品牌致勝課》,商周出版提供>

(網站專文)

責任編輯:茉莉

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