【大纪元2026年08月19日讯】近日，旺旺集团董事长蔡衍明发布内部公开信，承认公司面临重大经营危机，要求全体员工高度重视。信中说，由于公司未能及时创新求变，与经销商的合作模式也多年未与时俱进，导致客户流失和经营利润逐年下降，并强调要严格控制不合理、无效的费用，积极尝试新业务。他还表示，“没有产出、没有功劳的（人员），都会被淘汰。”
这封公开信的措辞之所以如此激烈，源于一连串真实且持续恶化的经营数据。7月26日，中国旺旺发布盈利预警：2026财年第一季度（2026年4月1日至6月30日）集团业绩及利润表现未达预期，收入同比下滑约6%，权益持有人应占利润同比大幅下降约38%。公司同时提示，若当前经营趋势未扭转，2026财年上半年业绩也将受负面影响。
事实上，公司在2025财年经营上就已现疲态，一方面，集团以244.01亿元（人民币，下同）的总营收创下历史新高，同比增长3.8%；另一方面，归母净利润38.37亿元，同比下降11.5%；营运利润50.21亿元，同比下降14.0%，营运利润率从24.8%降至20.6%，毛利率也因原材料成本上涨而降至46.3%，呈现出增收不增利的态势。
旺旺集团的商业命运高度依赖中国大陆
公开资料显示，旺旺品牌创立于1983年，通过与日本岩塚制菓株式会社合作，引进米果（米饼）生产技术，推出旺旺仙贝等产品，迅速成为台湾米果市场领导者。1989年进入中国大陆注册“旺旺”商标，1992年在湖南长沙设立第一家工厂（湖南旺旺），通过免费试吃等策略快速打开市场，并逐步发展成为多元化食品饮料头部企业。
1996年，公司在新加坡交易所上市，但2007年私有化退市后重组，2008年3月，中国旺旺控股有限公司正式在香港联交所主板挂牌上市。集团在大陆多地设有生产基地，主营业务涵盖米果、乳品及饮料、休闲食品三大板块，代表性产品包括旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝等国民级大单品，同时布局糖果、果冻、酒类、咖啡等多条产品线。
旺旺集团本身是一家台湾企业，但其商业命运却高度依赖中国大陆。首先，市场高度大陆化。中国大陆长期是旺旺最核心的市场，公司的增长、渠道和利润都高度依赖大陆消费市场。其次，生产体系大陆化，旺旺在中国大陆大规模投资建厂，经过多年扩张，其生产、供应链和销售网络已经深度嵌入大陆。
再次，品牌高度大陆化。旺仔牛奶、旺旺仙贝、旺旺雪饼等品牌在大陆消费者中的认知度远远超过台湾本地市场，旺旺实际上就是一个典型的“中国大陆大众食品品牌”。最后，公司战略也在围绕大陆市场进行调整，比如零食量贩、电商、新消费产品、渠道下沉等，本质上都是在应对大陆消费市场的变化。
此外，旺旺长期获得大陆地方政府以招商引资、投资和经营绩效等条件为基础提供的财政奖励和补助。根据其历年的财务报表，2008—2020年，中国旺旺每年都获得相当规模的政府补助，占其利润的比例平均约为10.26%。比如，2017年1月1日至2018年3月31日的15个月，中国旺旺从中共各级政府机构取得的补助合计高达6.24亿元。
值得关注的是，2008—2009年，旺旺集团董事长蔡衍明以个人投资名义，斥资约204亿新台币收购了台湾中时媒体集团的相关业务，组建了旺旺中时媒体集团（旺中集团）。其中，包括《中国时报》、《工商时报》、《时报周刊》等平面媒体，以及中天电视台（含中天新闻台等）、中国电视公司（中视）。
2011年，旺中集团试图并购有线电视系统商中嘉网路，此举在台湾社会引发了关于言论集中化、跨媒体垄断以及对中共报导立场的巨大争议，并催生史无前例的“反媒体巨兽”等社会运动。2012年9月1日，数千新闻从业人员、学生，以及社会人士走上街头，反对旺中并购案造成媒体垄断，呼吁抵抗中共借台商资本垄断媒体、干预新闻自由。
旺旺集团在经营中的“三大硬伤”
通过分析财报可以发现，旺旺集团在经营中存在着“三大硬伤”。首先是核心业务持续萎缩。中国旺旺的业务主要分为三大核心品类，分别为乳品及饮料类、米果类和休闲食品类。2025财年，乳品及饮料业务贡献收入123.42亿元（营收占比50.58%），同比仅增长1.9%，核心产品旺仔牛奶营收约110亿元，同比下降0.3%。
米果类营收59.36亿元，同比仅微增0.5%。雪饼、仙贝仍是主推产品，但增长基本陷入停滞。相比之下，休闲食品类营收59.15亿元，同比增长10.4%。其中QQ软糖通过新品开发，并结合婚庆场景以及体育、游戏IP营销，推动糖果业务收入创下历史新高，成为年报中为数不多的增长亮点。
其次是传统批发渠道成为增长拖累。2025财年，传统批发和现代渠道合计贡献近七成营收，但已经连续两年出现高个位数下滑；到了2026财年第一季度，占集团营收超过一半的传统批发渠道更出现双位数下降。消费者的购买场景也发生很大变化，从过去的大卖场、小卖部，转向零食量贩店、直播电商和即时零售平台。
旺旺的渠道价格体系也因此被打乱，不同渠道为了争夺消费者频繁促销、压价，形成明显的价格冲突。过去，经营旺旺产品意味着稳定的销量和相对可观的利润。如今，零食量贩店以“工厂直供、低价、高周转”的模式迅速扩张，对传统经销体系形成直接冲击。传统经销商既难以维持原有价格，也无法获得足够的利润来覆盖仓储、物流和库存成本。
零食量贩、电商、自动售货机等新兴渠道正成为旺旺少数仍具增长动力的领域，其中零食量贩渠道收入占比已从10%提升至15%，私域会员也突破300万。但这同时也让其陷入了一个左右为难的经营困境，一方面，零食量贩依靠规模采购和薄利多销，对价格要求极高；另一方面，电商、直播、私域等新渠道的开拓又需要持续投入营销、流量和促销资源。
最后是成本和费用上升进一步侵蚀利润。2025财年，进口全脂奶粉、棕榈油等原材料价格大幅上涨，对占集团营收半壁江山的乳品及饮料业务形成直接冲击，使该板块毛利率同比下降2.6个百分点与此同时，公司分销成本达到35.40亿元，同比增长16.9%；行政费用33.52亿元，同比增长11.4%，两项费用合计接近70亿元，增速明显高于营收增幅。
这些新增费用与旺旺自身转型密切相关。一是事业部制改革推动组织扩张，公司平均员工人数增加1,034人至40,608人，薪酬总支出49.62亿元，同比增长8.9%；二是为了抢占新渠道（比如婚庆场景植入、音乐节赞助和电竞联名），公司不得不付出更高的获客和推广成本。在收入增长乏力的情况下，成本和费用却持续扩张，最终导致利润空间被挤压。
旺旺并非没有创新，过去五年新品占集团总收入的比重已经达到中双位数，公司也在不断拓展新的消费场景和产品品类。更是尝试跨界进入酒类市场，先后推出“旺旺莎娃Mini”奶酒、青梅味泡酒，并将产品线延伸至清酒、烧酒等领域。但真正的问题在于，新品贡献的只是“增量”，尚未达到旺仔牛奶、仙贝、雪饼这样的规模和影响力，无法成长为集团的“支柱”。
消费降级驱动下的渠道与价格体系重构
旺旺的兴衰轨迹映射出中国消费周期的转变。1990年代至2010年代中期，中国经历了快速城镇化、居民收入提高和家庭消费升级，超市、便利店等现代零售渠道迅速扩张，消费者也从满足基本需求转向追求品牌消费。旺旺正是在这一轮消费扩张中抓住了时代红利，从一家台湾米果企业成长为大陆大众消费品巨头。
旺旺过去的成功，本质上是消费升级与渠道扩张共同作用的结果。其产品本身技术门槛并不高，但在消费升级时代，消费者愿意为品牌、品质和便利支付溢价。如今，随着居民收入预期承压、就业不稳定以及房地产市场持续萎缩，消费者的购买逻辑正在发生变化，从“买得更好”转向“买得更值”，尤其是零食这类非必需消费，更容易受到“能省则省”心态的影响。
需求疲弱使消费者更加追求低价和性价比，企业则被迫通过降价、促销来维持销量，最终导致收入增长乏力、利润率下降，进而削减投资，减少人员招聘和经营投入，而居民随着收入预期走弱，消费意愿进一步下降。旺旺当前出现的传统渠道萎缩、价格体系失序以及利润大幅下滑，正是这一循环在传统快消行业中的具体体现。
中共国家统计局发布的最新数据显示，7月份，社会消费品零售总额为3.9万亿元，同比增长0.6%，增速比6月回落0.4个百分点，其中大宗商品（如汽车等）和部分线下传统零售业态（如百货、专业店等）表现偏弱。这一偏低的增长数据说明当前国内有效需求仍然偏弱，居民消费意愿和信心恢复相对缓慢，宏观经济面临“供强需弱”的压力。
权威机构贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》指出，2025年，中国快速消费品市场呈现出显著的“质价比”特征：城镇快速消费品的销量同比增长3.6%，但平均售价同比下降了2.6%。到2026年一季度，尽管销量延续增势，同比增长1.3%，但销售额却同比下降1.3%。数据表明消费者在主动选择更便宜的品牌、大包装或者白牌平替。
这种消费降级正在进一步推动渠道和价格体系重构。赵一鸣、零食很忙等零食量贩品牌通过“工厂直供+压缩中间环节”，以更低价格快速吸引消费者，分流传统批发和商超渠道。对旺旺而言，这不仅意味着消费者流失，更意味着过去依靠品牌溢价和经销商体系建立起来的价格体系被打破，企业不得不通过降价、促销争夺需求。
旺旺当前的困境并不能简单归结为企业自身经营不善，实质上它是中国消费环境变化的一个缩影。过去支撑旺旺增长的是人口红利、城镇化、消费升级和传统渠道扩张；如今面对的却是需求疲弱、消费降级、渠道变革和价格竞争。因此，旺旺过去是中国消费升级时代的受益者，如今也需要承受中国消费降级和通缩压力的冲击。
结语
旺旺过去是中国消费升级时代典型的受益者之一。它依靠超级单品、品牌溢价和传统经销商体系，分享了人口红利、城市化和居民消费升级带来的巨大红利。而如今，随着人口红利消退、房地产财富效应减弱、居民消费趋于谨慎、传统渠道加速萎缩以及价格竞争日益激烈，旺旺也从昔日的受益者，成为中国消费降级、需求疲弱和通缩压力的直接承受者。
当旺旺这样的“大众消费巨头”都开始出现收入增长乏力、利润下降、传统渠道收缩和消费者价格敏感度上升时，它反映的就不只是企业自身的经营问题，而是中国大众消费市场正在发生结构性转变。旺旺正在经历的不是一次普通的周期性业绩波动，而是中国消费从“增量时代”进入“存量时代”之后，传统消费巨头必须面对的商业模式重构。
责任编辑：高义#
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