【大纪元4月23日讯】问身边每一个人﹐几乎人人都知道不该贪图眼前的利益﹐而应该有长远的战略眼光。《论语》中的“人无远虑﹐必有近懮”人们也耳熟能详。但面对公司企业层出不穷﹑创意多多的市场营销策略﹐在利益面前﹐消费者们都能保持清醒的头脑吗﹖那可就不一定了。
美国银行(Bank of America)是美国第二大银行﹐截止去年底﹐其总资产为六千一百亿美元﹐仅次于大通银行的六千二百亿﹐多于花旗的五千八百亿。他们最近推出了一种新的服务﹐叫做“不用找零”(Keep the Change)﹐使得储蓄变得容易﹐让你在每天的购物中能够省些钱。
怎么回事呢﹖他们鼓励你使用美国银行的维萨借贷卡(Visa debit card)﹐每次用借贷卡支付购物时﹐他们会自动的把你购物款的零头凑成整数﹐然后把零头的数额从你的支票账户转入你的储蓄账户去。所以你每次用这个借贷卡购物﹐都可以存下几毛钱。前三个月﹐银行还要存一送一给你赠款﹐100%的搭配送给你相当于存款的数额﹔三个月后﹐每年搭送5%。这项服务显然对华裔美国人没有太大的吸引力﹐因为华裔有很高的储蓄率。但对一般美国人来说﹐这不失为一个好办法﹐因为美国人的储蓄率几乎跌为零了。存一点是一点﹐总比没有要强。
银行会做赔本的买卖吗﹖当然不会。银行会从接受信用卡的商家那里得到2-3%的手续费﹐如果你每次购物的平均交易额是一百元﹐就是每笔交易2-3块钱。即使在前三个月100%的搭配时﹐他们也只需要给你不到一块钱的赠款。但对顾客来说﹐因为这是借贷卡(debit card)﹐不是信用卡(credit card)﹐钱是从支票账户上被立即拨走的﹐他们失去了信用卡的保护﹐也没有信用卡的缓付期限(grace period)。所以呢﹐这个计划并不是象表面看起来那么诱人的。而这个项目之所以得以实行﹐是因为人们只顾及眼前的﹑微小的现实利益。
还有一个例子﹐那就更明显了。芝加哥有栋商业住宅楼为吸引租户，采用了时下最流行的﹑苹果公司的iPod随身听。任何看房后于24小时内签约的人，便获赠一只iPod Mini作为礼物。结果这个促销案非常成功﹐客人签下租约后的第一句话就是：“我现在可以拿到 iPod了吗？”方案实施一个月后﹐公寓的所有空屋全部租罄。
但据公寓的经理说﹐在未引进iPod之前﹐他们的促销手法是提供租户一至二个月的免租金期。他们的月租金在七百至三千美元之间，远比价格为两百来美元的iPod Mini要贵得多﹐但先前的促销方案并没有iPod那样具吸引力。也就是说﹐人们在现实利益﹑眼前利益的迷惑面前﹐很容易的就会被遮住双眼﹐而做出不那么明智的决定。
您觉得自己非常明智﹐绝对不会做出类似这样的决定吗﹖您不妨再想一想。比如就以“现实利益”和“长远利益”做个比方﹕目前很多人在劝人们于危难来临之前退党退团﹐以保自身的平安﹐这当然是为了我们长远的利益着想。而现实利益的考量呢﹐就是“这一切是不是真的呀”﹐“退了以后会不会有什么麻烦哪”﹐或者“也许不会有什么问题吧﹖”等等的短视心态和侥幸心理。您或许已经意识到了﹐跟自己未来的福祉﹑生命的永远相比﹐这些考量其实也不过是美国银行不到一块钱的配送﹑芝加哥地产商廉价的随身听一样﹐是不应该阻挡我们内心的﹑真正智慧的决定的。
参考文献
Anderson & Dubinsky﹐Personal Selling
Arbitron﹐Radio Today﹐How America Listens to Radio﹐2003 Edition
Aitchison﹐Jim﹐Cutting Edge Radio
Barnett﹐Megan﹐US News & World Report﹐November 1﹐2004
Business Week﹐April 19﹐P.13﹐ 2004
Business Week﹐April 19﹐P. 22﹐ 2004
Business Week﹐October 4﹐P.38﹐ 2004
Dillon﹐Madden﹐& Firtle﹐Marketing Research
Gillespie﹐Jeannet﹐Hennessey﹐Global Marketing
Hayden, Thomas, Why we need noisy parkers, US News & World Report﹐June 13﹐2005
Herweg and Herweg﹐“Radio’s Niche Marketing Revolution﹕FutureSell”
Hair﹐Bush﹐& Ortinau﹐Marketing Research
http://www.krispykreme.com/investorrelations.html
https://www.dunkindonuts.com/aboutus/company/
Smolen﹐The Everything Selling Book
US News & World Report﹐November 29﹐ 2004
Wall Street Journal﹐October 14﹐2004
Wall Street Journal﹐Friday﹐October 22﹐2004
Wall Street Journal﹐November 17﹐2005
Weinberger, Campbell, and Brody﹐Effective Radio Advertising
Weitz et al﹐ Selling-Building Partnership
Wells﹐Burnett﹐and Moriarty﹐Advertising Principles and Practice﹐2003(http://www.dajiyuan.com)
