【市场营销系列】透过拉曼光谱看体育的世界

谢田

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上周五去学校﹐几乎晚了一个小时﹐差点儿没能赶上访问学者库玛(V. Kumar)教授的演讲。库玛是印裔学者﹐在国际市场营销学界很有名气﹔他著述甚丰﹐尤其以开创性的研究客户忠诚度和客户生命周期的价值﹐引起各国研究者的注意﹐他也是许多财富500强公司的管理咨询顾问。

网上的愤青和五毛党每每散布瞧不起印度﹑印度人﹐甚至诋毁印度文化和社会的言论﹐这实在过于浅薄﹐也很无知。就笔者在美国研究生院学习过的化学和市场营销两个专业看﹐印裔学者都非常优秀﹐其优秀的程度﹑杰出学者的数量﹐华裔和其他亚裔都远远不如。华裔刚刚在数理化等系科人数多了些﹐有人就说在美国大学开研讨会﹐用国语发言都行。其实﹐在管理的学术年会﹑大学院系的教授群里﹐印裔教授往往占到三分之一﹑二分之一。那些狂妄和自大的思想﹐透“假大空”和“大跃进”的陋习﹐对民族的进步实在没有好处。

学理科的人都知道“拉曼光谱”﹐著名的“拉曼”就是印度人。1930年拉曼因发现“拉曼散射”(Raman scattering)得到诺贝尔物理奖﹐他侄子也得到了1983年的诺贝尔物理奖。并且﹐拉曼是第一个非白人﹑第一个亚洲人得到诺贝尔科学奖的。与许多得到诺贝尔奖的美籍华人不同﹐他是在印度受教育﹑在印度从事研究﹐而得到这一荣誉的。

有趣的是﹐拉曼原来还是商界人士﹐他大学毕业后在加尔各答的政府财务部任助理会计长。有一天﹐据说他下班回家路过印度科学促进会﹐见到其招牌﹐就业余的每天下班去那里做实验﹑搞研究﹐最后发现了拉曼散射效应﹐再后来因此得到诺贝尔奖。拉曼光谱分析现在广泛应用于物质的鉴定和分子结构的研究。人们今天记得拉曼﹐不是因为他曾是会计主管﹐而是一名物理学家。所以﹐这人生的道路﹑命运的安排﹐真是妙不可测﹑一言难尽。

话说回来﹐那天晚到办公室的原因﹐是费城(Philadelphia)的费城人(Phillies)棒球队在28年的卧薪尝胆之后﹐赢得第一百零四届世界棒球冠军。这下可了不得了﹐星期三晚比赛结束﹐市区就聚满了庆祝的人群﹐市郊也有自发的庆祝。两天后由市长办公室挑头﹐举行了费城历史上最大的庆祝游行﹐一百多万人参加。二十多年前﹐费城庆祝上次胜利时﹐从街道两边的高楼内扔出来的﹐是计算机穿孔卡片﹐今天扔的﹐是可以溶解在水里的彩条﹐进步了许多。但额外的几十万人使用城市公交系统﹐就足以使它瘫痪了。

体育的欣喜和狂热﹐能带来商业的机会。费城棒球队今年会赚两亿美元﹐赢球的当晚﹐印有“2008世界冠军”的纪念品﹐包括五块钱的杯子﹐十块钱的棒球﹑帽子﹐三﹑四十块钱的体恤﹑套头衫﹐和22K镀金的棒球卡﹐就立即卖上了。

按理说﹐直到那天晚上﹐没人知道费城队和坦帕湾光芒队之间﹐究竟谁会赢得冠军﹐但那些纪念品则是在此前就准备好了的。如果按这些东西的生产周期和运输时间来考虑﹐订什么货﹑订多少货﹑按什么样的组合订货﹐应该是几个星期前﹑甚至几个月前就决定了的。

如果你是费城零售商﹐你可以只预订费城队的东西﹐如果你是佛罗里达的零售商﹐可以只订光芒队的东西﹐因为这些纪念品具有很强的地域性。但制造商呢﹖必须未雨绸缪﹐两个队的帽子﹑体恤﹑套头衫都做上几万﹑几十万件﹐上面都写“2008年世界冠军”的字样才行。当然了﹐冠军队只有一个﹐那一半印了错误讯息的帽子﹑体恤﹑套头衫该怎么办呢﹖

按职棒联盟(MLB)的要求﹐印错的东西必须销毁﹐不能销售。但从去年开始﹐印错的东西可以捐给第三世界国家﹐公司可以按捐赠数额抵税。这倒是一个不错的主意。“世界宣明会”(World Vision)就是实施这类捐赠的一个机构﹐去年他们把两百多万美元的东西送到了乍得﹑智利﹑刚果﹑和津巴布韦。哪天﹐看到一个索马里的孩子穿件印错了的﹑上面有“坦帕湾光芒队﹑2008年世界冠军”的套头衫﹐倒也是挺滑稽的。

庆祝中人们点燃鞭炮﹑大呼小叫﹑按汽车喇叭﹐都算不错﹐但在费城南区也有狂欢失控﹑汽车被烧的事情发生。混乱中一家箱包店的窗户被砸﹐里面的旅行箱﹑旅行包被一抢而空。难道需要举行李箱子来庆祝﹖体育的狂热带来的乱象﹐不免让人摇头。

与费城人谈这件事﹐他们说这场胜利“证实”了自己﹐证明费城人不必别人差。来费城五﹑六年了﹐没觉得费城人比别人差。说来说去﹐人们自卑或自傲的心理﹐很可能是没什么根据的。证实自己随之而来的问题﹐是下一年﹐如果明年不是冠军﹑输了咋办﹖费城队经理查理‧曼纽(Charlie Manuel)说明年还要赢﹐要年年赢﹑年年游行﹐这肯定是不可能的。

从竞技体育的本质看﹐它除了刺激人们恶性对抗﹑膨胀自我的心理外﹐没有太多好处﹐其刺激经济的好处也是短暂﹑小范围的。那些零售商﹑球队老板﹑体育场主会高兴起来﹐但那些刷卡购买高利润纪念品的百姓呢﹖别忘了﹐信用卡的卡债﹐也许会是下波金融危机的触发点。

体育和社会﹐是不是有点象那个拉曼光谱分析﹐镭射打上去一束﹐能量散射出来﹐会反映出人们内心或社会内部一些根深蒂固的问题。这个世界﹐从微观到宏观﹐还真是联系的很紧密呢。
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