我们在几年前帮顾客做了一些测试，结果完全呈现出名单在直效信函中相对于其他元素的角色。
我必须要说，我们在事先完全不清楚12个名单里哪一份会最有效。事实上，最后胜出的还令我颇感惊讶。
这本书不是要深入去谈很精细和枯燥无趣的名单购买、持有和维护细节（我也不是最合适去谈这问题的人，因为我对此认同度很低），只希望提出一些有用的忠告。
但是光看上头的测试结果，就能想像，名单的角色对这个行业来讲很重要，现在我们要把你的注意力由名单转到资料库。
现在，人们通常把名单存在电脑里，因为比较容易。而电脑的费用也愈来愈便宜
。
在1985年的时候，《直效行销杂志》提到：“自从1960年开始，电脑主机贮藏资料的费用已掉落了20,000倍，同时操作的速度提升了100万倍。现在每年在效率上的提升有50%。”这个步调持续如此。
建立一个资料库
这个能够让你可用愈来愈便宜的花费建立一个更细节化的名单：资料库。
关于资料库有很多说法，不一定都很正确。早些时日，有位专家要他的同事定义“资料库行销”，他们全都给了不同的答案。
由此就可看出一些混淆不清的现况。然而，就我的观点，资料库只是一份顾客或潜在顾客的名单，交织著有关他们的重要讯息。
这样你就能锁定讯息，让收件人更感兴趣，因此也更有可能为你创造利润。
几年前，有一个刊物评论资料库的重要性，它深信，一个直效广告公司的主要任务就是帮客户建立资料库。我想这是一个泛泛之论，也是不正确的陈述。
毕竟，代理商必须也要能够帮助客户以富有想像力且能获利的方式充分运用资料库。如果一个代理商不能帮助客户得到顾客和获利，也就不会有钱来建造资料库。生意会做不下去。
资料库就是个工具，如此而已。建立资料库的能力、分析内含的资讯，以及运用知识来建构更有效率的沟通，这些决定了成败。
尽管如此，一旦了解评估名单的原则，就会很容易了解所有的资料库。事实上，建立一个资料库（获取有关你的顾客和潜在顾客的资料，附加在他们的名字和地址旁边）完全不是新鲜事。
这个我要感谢我的朋友罗杰．米林顿 (Roger Millington)，他是一个热心的历史侦探，提供给我一个古老的资料库案例。
这是一个生产药品的企业案例，他们请回复者提供因打仗而受伤或生病的详细资料，很显然，这使得他们能够针对这些人提供对的产品。
对这家企业而言并不困难，因为他们生产了韦廉士大医生红色补丸 (Dr. Williams Pills for Pale People)，这药有着不可思议的本领，从一般感冒到癌症的任何大小疾病都能医治。
很可能他们只是根据回复的资料修改讯息，而不是修改产品。
资料库没有新鲜事
这个例子最有趣的是，它发生在130年以前，也就是美国南北战争时。不只是太阳底下没有新鲜事，资料库亦然：差别只有电脑提供了更强大的科技力。
让我们再回归到邮寄名单的基本功。
3个简单的入门须知
所有人都知道邮寄名单是从3个简单的事实开始。
那些名单有效？
1、我们可以轻易地将名单分成两种：你自己的，和别人的。
2、你自已的名单应该要能得到比任何别的名单更好的结果。
3、最应该去租用或购买的名单，是和你的名单最相似的。
我想这些已经不能再更简单了，但万一你还有任何疑问，请容我解释，所谓“你自己的”名单是指，任何一份名单里面的人有向你买过东西，或和你联络过，知道你的公司。
在生意上，人们喜欢和认识的公司打交道，在邮购业尤其如此，因为顾客必须要对卖方有信心。
在还没有收到东西之前，就付给你购买产品的钱，所以一定是要能信任你们的商誉。如果他们之前和你们交易过，就会比较安心。
你大概也会有兴趣知道，同样的思维也适用在任何其他形式的行销。例如，我们有一个客户用业务员做销售主力，他们发现，要卖给现有的顾客，比起卖给类似、但没有往来过的潜在顾客，要容易4倍。
所以要记住一件重要的事情：如果有人之前向你买过东西，或者和你联络过，他们名字和地址就非常有价值。
在邮购业里，一般认为，寄给自己名单里的人一封信，会比寄给别人类似名单里的人，效果高出3倍。
你要的顾客要像你自己名单里的一样
我确定，你对这些应该通通都会赞同，很有道理，不是？你想要得到的顾客非常类似你现有的。
预测成功
高登．果司门 (Gordon Grossman) 是美国《读者文摘》前行销总监，他在1982年12月写了一篇文章：“可预见回应：合并名单的力道”，他用醍醐灌顶的方式指出，新客户的回复状况能够从旧客户那里预知。
预测哪些名单有效
果司门说，如果你比较现在用的和考虑要测试的名单，可相当准确地预测哪些名单会有效。
当人们在租用名单时，要用电脑完整地跑一次名单，将重复的删掉，在这个行业里称之为“合并净化”(merge and purge)，把重复的名字剔除。
但果司门并不这样做，因为他会仔细去看看这些名单的相似度。根据他的经验他注意到：一、如果两份名单中重复的比例是25%，你的新邮购成功率是86%；二、如果重复比低于10%，成功率只有3%。
没有太久以前，有一个直销行销人参加我主办的研讨会，她告诉我，她的公司也发现了类似的数字，差距在2% 以下。
你该具备的能力是，能对你所感兴趣的一群人，把既有资料库得来的相关资讯，再将新得知的拿来分析，然后加以运用，这将决定了你在直效行销上的成败。
这里有一个很简单的例子，清楚地告诉我们，自从在100多年前韦廉士大医生红色补丸救治无数人命之后，人类的思维改变何其少！
问卷的好处
西北证券寄给潜在顾客一份简单问卷的邮件。问卷的答案透露了，潜在顾客在未来一年内打算购买什么资产、预算多少、考虑的是那些品牌和种类、打算何时购买、打电话给他们的最佳时机等。
这些对这样的公司而言是无以伦比的武器，而且对潜在顾客也不无用处。他知道自己只会在对的时间点被这家公司的人接触，谈论的会是他已经有兴趣要谈的事物。用这个方法，这家公司可以提供比在茫然无知的状况下更好的服务。
分析的重要性
每一个相关的资讯都可以帮你拼凑起最佳顾客的面貌，让你可以为这些人提供更好的服务。这个原则可适用于对企业型客户或一般消费者的行销。
你用来丰富资料库的资讯可以有很多不同的来源，有些来自内部，有些来自外部，运用的管道五花八门。
可以丰富资料库的资讯
其中一个方法是去看之前的邮寄活动中那些人有回应，剖析这些人的共同特性。相反的状况也是同等真实：你可看出哪些人没有回复。
用这个方法，可以针对最可能回复的族群来定调沟通内容，把那些不可能回复的族群排除在外。
化数据为成功
这表示你可以拿一份名单，如果照着寄出去，可能投资报酬率不高，但是把当中不可能回复的名字删除，名单的规模缩减，只寄给剩下的人，这样就把它变得有利可图了。
结果，你把失败转为成功。同样的，也可以把一份原已获利的名单调整为利润更大。
用一般就可取得的资讯来丰富资料库的知识。例如，在公共领域里，通常都有关于特定住宅区域的资讯：哪一类的人居住在那里，住的是什么样的屋种，这通常透过到邮政或主计资料就可以得到。
也可以从订单的设计得到资料；经常是简单却很有价值的。询问人们是否有电话、年纪、有多少子女、子女的性别年纪等。
经由比较这些资讯和你所得到的顾客回复，就可预估其他人可能会有的反应。每一丝资讯都会帮助你拼凑出顾客的面貌，以及预测他们可能的行为。
如果你想用专业感来唬同事，用“回归分析”这类的字眼就可以在讨论这类主题时妙用无穷。
如果你想用损益的概念来说服同事，就要说，虽然这个技巧要花些成本，但是通常多出来的利润都能够弥补过来，事实上，利润可以加倍。
当然，得要有适当筛选过的名单，并将顾客的元素都整合到资料库里，这样的分析当然也要费点功夫。
谁是最好的潜在客户
例如，我们有一次从客户那里学到，我们最好的潜在客户通常有较特殊的姓，也就是说，不是普通的英文姓，包括苏格兰和爱尔兰的。
若是普通的英文姓时，名字里会比一般人多些简写的起首字母的，通常是专业人士，住在洋房而不是公寓，是有建案名称而不是光有门牌号码。
像这种资讯，让你把一些原本不能获利的名单转成可以获利的，只要把比较不可能回复的名字删掉。
对一个大型的企业的来讲，发展自己的有力资料库可以省掉数百万元。我的一个客户，美国运通，在英国是几大邮寄名单租用者之一。
他们雇用了非常多的员工来做这件工作，也花了非常大量的钱来租用和删除名单中重复的名字。最后，他们决定从选民登记中去建立自己的资料库，他们已经拥有最好潜在顾客的实际资料，据此锁定名单中可能性最大的名字。
这花了很多时间和金钱，但是结果比以往租用名单时还要省钱，而且再也不需要租名单了。
大多数的企业体不论大小，都可以用同样的思维。如果你不是一个大型的、成熟的公司，也没有自己的资料库，那好的、老式的邮寄名单对你来讲还是很重要。@待续…
摘 自 《直接找上顾客》 李兹文化有限公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
