【大紀元2013年08月22日訊】確立品牌是一個漫長的過程，但要把它毀掉卻只需一天的功夫。雅詩蘭黛（Estée Lauder）於戰後的1946年建立，以夫妻當開始，歷盡艱辛，到了今天市值高達260億美元。美容市場規模4,260億美元，巨大無比，能容得下很多企業。當今天下，新興美容品牌不斷冒起，尤其是來自亞洲區域的英雄豪傑，都不想錯過如此機緣，誓要分一杯羹。劍拔弩張，眾CEO已準備就緒，策馬問鼎中原。
常言道：「有競爭方有進步。」
這句話走進廣告商的耳朵裡去最是受用，因為「有競爭方有廣告」，愈大的競爭對廣告商來說，就愈有利可圖。從企業的角度來看，品牌在打宣傳戰時，必須考慮成效，投放的彈藥要落到實處，尤其是手頭上資金較少的新興品牌。
臨陣應戰短兵策略
除了定下長遠的發展路線外，行軍不可沒有中短期目標。即使是研製了頂級的美容產品，也要考慮如何把它推出市場，以及價格上的部署。
野村證券在過去數星期正好針對美容市場進行了一項地毯式調查，並於8月中旬公開發表報告，探討了各品牌在近日夏天短兵相接的肉搏戰中採取了些什麼應對策略（圖一）。
戰況果然激烈，歐舒丹（L’OCCITANE）（00973.HK）推出買滿950港元，即送贈品。The Body Shop和Crabtree & Evelyn打折一至兩成。於野村的調查報告，只有Jurlique和雅詩蘭黛旗下的Origins Natural沒有作減價和送贈品。
野村分析員指出歐舒丹、Kiehl’s和The Body Shop明顯得到大陸消費者的歡心，人頭洶湧。此外，真正能夠受惠於客戶掏腰包購物的包括歐舒丹、The Body Shop和Origins。根據歐舒丹的員工透露，全店有超過200件產品，但最受顧客追捧的只集中在30件左右。不少品牌也有著同樣情況，當然一家店舖不能只擺放最Top的產品，還需有其它配件襯托，透過比較以凸顯主打產品的好處。
報告亦直指同樣的產品在香港莎莎（00178.HK）店內往往會出現折扣，比專門店便宜20-30%，尤其是L’Oréal、SKII和Chanel的產品。即使是機場的免稅店亦難以與莎莎鬥價。莎莎股價近年如入無人之境，過去十年暴升2,020%。
正是研發部在埋頭苦幹研究產品，但銷售員把產品拿到了戰場後所面對的又是另一回事。龍爭虎鬥，誰能在產品與銷售上取得平衡和配合，即能制霸，如古時趙國曾一度盛極，全因出現了蘭相如和廉頗的文武交融。
代言人乃戰略重點
除了每一個市場的地區攻防，另一重要程度有過之而無不及的宣傳戰略乃找尋合適的代言人，以作全面性、大包圍的推廣。代言人不單有助確立品牌形象，更重要是把產品與顧客的距離拉近，發揮「代言」功效。
男士打扮品牌Gatsby以高價聘請日本明星木村拓哉作宣傳廣告。木村拓哉的廣告薪酬一般為400至450萬港元，與出道廿年的樂壇天后安室奈美惠看齊。不過，日本最高收費代言人盡是運動員，三甲順序為高爾夫球手石川遼、棒球員鈴木一朗及達比修有，一個廣告收入可達880萬港元。
P&G採取大中華一體作戰策略，選擇代言人必須要紅透兩岸三地，集團分別起用湯唯和高圓圓作旗下品牌SKII和OLAY代言人。另選定綾瀨遙、加藤小雪和桃井薰等三位魅力非凡的新秀與資深日本女星，用作針對SKII不同年齡的顧客群。
L’Oréal去年用於「銷售、推廣和廣告」的開支高達680億港元，足以買下6,000餘個香港太古城住宅單位。公司規模較細的歐舒丹亦花上了10億港元作宣傳。匯豐分析員Erwan Rambourg表示，L’Oréal以批發模式經營，需要用上比別人多的彈藥去打開市場。
為什麼美容業出手如此闊綽？全因它們這個行業的毛利率甚高，產品一旦成功打進市場，往後便是大豐收。Rambourg指當年Christian Dior剛推出香水品牌J’adore的時候，花在廣告的費用竟然相等於J’adore的全部收入，而今天的成果證實了當時的決定十分明智，品牌如日當空，為以時裝為主業的Dior成功開拓出一遍新天地。Dior Homme近日又大手筆聘請羅拔·柏迪臣（Robert Pattinson）作品牌代言人（圖二），豪擲1,200萬美元（近一億港元），誓要再創佳績，強攻市佔。
市場上的運籌帷幄確實起著至關重要作用，即使產品再多再好，不懂市場策略到最後亦只會徒勞無功。正如劉備如果沒有了諸葛亮，五虎將亦無法發揮得淋漓盡致。美容業海闊天高，任君飛翔。看誰能夠脫穎而出，滿載而歸。◇
（責任編輯：楊家諾）
