在史蒂芬．史匹柏的電影《關鍵報告》中，汽車藉磁力奔馳，虛擬加油站隨處可見，日後將行兇的殺人犯在還沒有動手以前已遭警方逮捕，警察還會用「擒人貼」（sick stick）將他們制服。你可曾注意影片中出現的那些「智慧貼」（smart stick）？就是那些能認出路人、叫出名字與路人打招呼的海報廣告？在數位逐漸取代黏膠與紙張、「互動」不斷擠下靜態告示牌廣告的今天，片中這種「政府老大監視一切」的場景或許並非天方夜譚。
戶外廣告可以回溯到侏羅紀時代：有位原始人老兄在洞穴邊上畫了些毛茸茸的巨獸。他的目的顯然就是要其他人看他的作品。千萬年來情形一直就是如此（有廣告腦筋的野人，會不會為他的部落或家族，向丁字褲製造商爭取豐厚的廣告贊助，就不得而知了）。
在這個消費者見廣告而遠之的時代，在張貼上做廣告非常英明。現在，這些超大、漂亮的廣告「圖片」，愈來愈不再只是純供觀賞而已，它們還能與你互動，特別是如果你在路上碰到塞車，這種迎面而來、讓你無法「快轉」跳過的廣告，威力更加不同凡響。八十號公路或I-95州際公路上，總有塞車吧？Clear Channel執行長馬克．梅斯（Mark Mays）每提到塞車總是笑不攏嘴，因為每遇塞車，「大家會聽電台節目，他們有更多時間看路邊的告示牌」。戶外廣告不是一種隨選媒體，你不能選擇看或不看：你非看不可。
告示牌回來了 民眾看到的，是愈來愈多的電子告示牌。它們每天可以變化好幾十種靜態訊息，有些每八秒鐘就變一次。換言之，如果你塞在路上動彈不得，就會成為行銷人的箭靶。Clear Channel戶外廣告部門在克利夫蘭設了七座這種巨型發光兩極體（ＬＥＤ）顯示螢幕：上班族早晨路過時，見到的是熱氣騰騰的Dunkin, Donuts咖啡，到下班回家時，很可能已經變成冒著泡的麥格黑啤酒（Michelob）。百貨連鎖業者迪拉（Dillard’s）可以隨時在決定清倉時，立即運用它們打廣告，促銷要賣的存貨。
這些告示牌就像電影院裡打的幻燈片一樣，不斷變換廣告。它們遍布在匹茲堡、蒙大拿，以及其他各處公路旁（與立在拉斯維加斯或與時代廣場那些街頭劇院等地不同的是，這些告示牌並沒有不停舞動、閃爍的影像）。在二○○五年，全美各地約有一百座ＬＥＤ告示牌，而聯邦公路系統沿線的告示牌總數超過四十五萬。美國戶外廣告協會（Outdoor Advertising Association of America）說，ＬＥＤ告示牌的數目在二○○六年增加一倍有餘，最後終將取代乙烯告示牌（之前，乙烯告示牌取代了那些繪上圖案、貼上紙的告示牌）。
這些新型智慧告示牌不比傳統告示牌更大，大多數駕駛人根本未察覺它們有何不同。但行銷人當然心知肚明。它們所以不同，不只因為它們更具彈性（在過去，你得一連三十天，看著告示牌或公車站一成不變的廣告），也因為這種古老的廣告媒體現在以時間、而不再以空間計費。
這些新型告示牌不斷循環打出各種廣告，操作人員只需透過遙控，一按鈕就能改變廣告訊息。過去，廣告主買的是論月計費的告示牌廣告，現在他們買的是循環中的一個時段。魯斯．克利斯牛排館（Ruth Chris Steak House）買下下午四到七點的時段；Captivate網透過設在電梯內的六千五個平面電視賣廣告，對這類廣告而言，上班期間就是黃金時段。Captivate鎖定特定建築，可以根據一天內不同時段，或視一週內某一天變化訊息。在第一天，廣告內容或許是富豪車（Volvo）的安全，第二天談的是品質，第三天則主打性能，依此類推。
這不是未來憧憬，這是既有事實。ＮＢＣ已經透過架設在Loew’s Cineplex旗下劇院大廳的電漿螢幕，為「鬼線人」的首映大作「今夜收視」促銷。AdSpace媒體網早自二○○三年起，已在購物中心設置這種螢幕。明尼蘇答樂透公司（Minnesota Lottery），透過NextMedia集團裝在公共浴室吸菸區的ＬＥＤ螢幕，不斷更新它漲個不停的彩金數字。
在三大電視網壟斷媒體的日子，告示牌頗受冷落。偶爾也會有一些廣告主擲下大錢，大做戶外廣告，刮鬍膏業者Burma Shave從一九二五一直推到一九六三年的告示牌廣告就是一例。它的訊息分由幾個廣告牌組成，讓好奇的讀者必須逐一拜讀才能恍然大悟。
美國大學聯盟最近仿傚這種作法，用一個告示牌呈現一位籃球員瞄準欲射的畫面，在間隔九十碼外的下一個告示牌上畫著籃框。批判人士長久以來一直抱怨連連，說這些告示牌有損道路景觀。詩人奧登‧納許（Ogden Nash）挖苦得好：「我想我永遠也見不到像樹一樣美的告示牌，除非告示牌倒了，否則我會連一棵樹也見不到。」在前總統詹森夫人（Lady Bird Johnson）倡議下，美國國會於一九六五年通過公路美化法案（Highway Beautification Act）。
在那個年代，所謂戶外廣告指的就是告示牌。今天，告示牌形式何止兩百多種，從公車與公車站的廣告，到計程車、火車，與卡車上的廣告牌，到酒吧裡的盤子，到超市購物推車，到購物中心、機場、體育館內的亭子，到建築物壁飾，以及長椅等所謂「街頭家具」，甚至包括垃圾桶，紐約市的街頭廣告亭，可說不勝枚舉。芝加哥一所博物館在人孔蓋上做廣告，推銷德國潛艇展。紐約市在報攤與公廁出售廣告權。丹佛的停車線廣告公司（Parking Stripe Advertising）在停車場白線區製作乙烯廣告，以ＣＰＳ（論線計費）的方式，賣給戴爾（Dell）、Halliburton、奎斯特通訊（Quest Communications）、福特、家得寶，與百事可樂。談到戶外廣告，世界真像一塊任人發揮的畫布。
在一九七九年，菸商包辦三九％的戶外廣告，另一九％促銷著酒品。到一九九八年，賣菸的廣告比重仍高（占戶外廣告總額五％，雖不及極盛時期，排名仍高踞第一），但一九九九年四月展開的一項志願行動使一切為之改觀。今天，每十個戶外廣告中，至少有七個推銷的是本地商務，非都市區的比例更高。路邊餐廳與汽車旅館靠州際公路沿線的這些廣告，為「下一個出口」與「乾淨客房」進行招徠。
許多全國性廣告主也開始利用這種媒體。Mini Cooper那些語帶雙關的「Let’s Motor」廣告，對美國人的創意或許不無貢獻。星巴克（Starbuck）看準人們喜歡將拿鐵放在汽車車頂的習性，推出將紅色磁力咖啡杯「遺忘」在計程車上的廣告。Yahoo! Personals在日落大道告示牌上舉辦真人約會。ＨＢＯ為廣招徠，將紐約通勤火車內裝搬進影集《化外國度》（Deadwood）。麥當勞奶昔廣告看在眼裡，給人一種厚實感。可口可樂推出的一個告示牌，會在過往行人向它致敬時揮手答禮。在倫敦，《星際大戰》（Star War）的海報廣告整合聲光動畫效果，讓黑武士（Darth Vader）在公車乘客眼前栩栩如生。@
摘自 《新媒體消費革命》 商周出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)
