【大紀元2026年01月16日訊】
第四章 貝克革命—冷門的冒險
一九八二年諾貝爾經濟學獎得主，芝加哥大學已故名教授史蒂格勒（G. J. Stigler），曾在一九八四年的一篇文章中說，隨著時代的進步，各種學科之間的界線逐漸模糊，各科學者的工作領域之間交錯的範圍愈來愈廣，物理學和化學之間、動物學和植物學之間的自然科學都已如此，社會科學之間就更不用說了。屬於社會科學分枝之一的經濟學，自亞當·史密斯（Adam Smith）以來，也有激烈的變化，尤其自一九六〇年代以來更發揮其無限的包容力，將其疆土作了極大的擴充。
1960年代掀起經濟學的新浪潮——意想不到的新發展，無限量提升個體經濟學的廣度和深度
這些意想不到的新發展，約略萌芽於一九五〇年代，由芝加哥大學迸發出來的，至一九六〇年代已有頗為豐盛的成果。這些發展也正是新左派達到顚峰時的一種反擊，對於西方社會（也許將擴及全球）的經濟和政治前途，有著決定性的影響。我們知道，一九三〇年代凱因斯（J. M. Keynes）的「有效需求」總體經濟理論曾掀起一陣革命浪潮，其影響既深且遠，而這一次的新發展也不讓凱因斯革命專美於前，不同的是，它是對個體經濟學的廣度和深度作了無限量的增加。
這個潮流的發展至少有兩種說法，一為史蒂格勒教授以經濟學所擴及的學科來區分，二為李甫基（H. Lepage）以學派的發展作分類。就史蒂格勒的說法，迄一九八四年為止，在四種社會科學領域中使用經濟分析法的文獻和專家人數已有相當多，它們分別是：法律的經濟學、「新的」經濟歷史、社會結構和行為的經濟分析，以及政治學的經濟分析（包括經濟生活的管制）。第一個領域係將經濟分析應用到法條和法律制度去，先驅者是二〇〇四年去世的達瑞克特（A. Director），而重要的人物則為寇斯（R. Coase，一九九一年諾貝爾經濟學獎得主）和波斯能（R. Posner）；第二種領域乃重將歷史事件以經濟分析來觀察，最具代表性者是傅戈（R. Fogel，一九九三年諾貝爾經濟學獎得主之一）；第三個領域的分析主題為犯罪、種族歧視、婚姻和離婚、生育力，以及家庭等，毫無疑問的，貝克教授是這個領域的領導者；第四個領域再可分成兩種，一為政黨經濟分析，先驅者是黨斯（A. Downs），一為法治設計之經濟分析，此即「公共選擇」學派，領導人物當然非布坎南（J. Buchanan，一九八六年諾貝爾經濟學獎得主）和都洛克（G. Tullock）這兩位創始人莫屬了，這個領域也被人以古老的「政治經濟學」稱之，除了經濟學者參與其中而有很大的進展外，早有愈來愈多受過良好訓練的政治學者投身於此課題，而他們所創造的工具也適用於經濟學家，總之，政治學或將會改頭換面而不再維持原貌。
李甫基認為經濟學的新發展係透過五個管道而來，一為重貨幣學派，二為人力資本理論，三為財產權運動，四為公共選擇學派，五為供給學派。重貨幣學派由弗利曼（M. Friedman，一九七六年諾貝爾經濟學獎得主）帶頭，早為一般人所熟知；人力資本理論可說濫觴於舒爾兹（T. W. Schultz，一九七九年諾貝爾經濟學獎得主）教授，而由貝克教授予以發揚光大，已成為經濟分析擴展疆土的最犀利武器；財產權的新理論則建立在「財產權降低了交易成本」這個觀念上，寇斯是開山祖師，該理論的知名人物有艾爾秦（A. Alchian）、鄧西茲（H. Demsetz）、諾斯（D. C. North, 一九九三年諾貝爾經濟學獎得主之一），以及華裔名經濟學家張五常教授等人，除了交易成本外，這個理論的其他三個基本概念是法律理論、經濟組織效率的比較分析、把經濟學的推理應用到歷史之解釋；公共選擇學派的主要任務，是想把一九四〇年代以來，顯示出市場經濟錯誤和失靈的那套技術，同樣用於政府和所有的公共部門之工作上，此派學者想要建立一套公共經濟和集體選擇的一般理論，目的在於用一套相等的、且可能涵蓋政治市場運作的理論，來完成關於市場財貨與勞務生產，以及勞務交換的理論；至於供給面學派則著重於成長和稅制的研究，著名的「拉佛曲線」就是討論適當稅率與經濟成長的關係，此派學者認為，稅率過高會妨礙成長，由而有損稅收，若能將稅率降至適當程度，將會刺激生產活動，經濟成長隨而被帶動，終而使稅收不減反增。
凡是人的行為，皆是經濟學的研究範圍
由上文所簡介的兩種分法來看，史蒂格勒教授的說法可說皆涵蓋於李甫基的分類中，法律的經濟分析包含在財產權運動中，經濟歷史也是，而社會結構和行為的經濟分析則歸屬人力資本理論，至於政治學的經濟分析則就是公共選擇學派的範疇。關於重貨幣學派，在經濟學的發展史中當然有其不可磨滅的地位，其在二十世紀末的蜕變似乎可說是「理性預期學說」的出現，我們由理性預期大師盧卡斯（R. E. Lucas, Jr.，一九九五年諾貝爾經濟學獎得主）口口聲聲稱自己屬於重貨幣學派，就可得知此種說法並不離譜。由此看來，李甫基沒將理性預期也納入經濟學的新發展，而沒在其著作《自由經濟的魅力――明日資本主義》（Tomorrow, Capitalism）一書中賦予該學派的地位，正像其將供給學派在其書中遺漏一樣可惜。雖然由於老學者為了保有他們的既有利益，往往保守地排斥「創新活動」，但至少在經濟學的發展上，創新卻是擋不住的潮流。李甫基將人力資本理論的發展稱為「貝克革命」。下文即依李甫基在《自由經濟的魅力――明日資本主義》書中關於「貝克革命」的章節改寫而來。
貝克革命：消費者行為新理論
貝克在一九五五年得到芝加哥大學的經濟學博士時,年僅二十四歲,他的博士論文題目是「歧視的經濟分析」(the economic analysis of discrimination)。在當時,所探索的領域算是非常新穎。 由於他所用的方法〔他想將市場運作的非金錢報償動機(non-pecuniary motivation)的經濟影響力數量化〕偏離正軌過遠,因而,雖然有弗利曼、舒爾茲、路易斯等數位深具影響力的芝加哥大學教授極力支持，還是隔了一段時間之後，芝加哥大學出版社才出版此一影響深遠的論文。得到學位後，貝克到哥倫比亞大學教書，直到一九六九年才離開，再返回芝加哥大學任教以終。
雖然貝克當時年僅五十，而且一般大眾也不認識他，但是，貝克在當時已可列名為當代最有名的美國經濟學家。貝克是位多產的作家，迄1988年，他已寫了多本經典著作和文章，包括：《人力資本》(一九六四)、《經濟理論》(一九七一)、《人的行為的經濟分析》(一九七六)，以及《家庭論》(一九八一)。由於相當有天賦，貝克成為開展經濟學新研究方法的中心人物。約自五十年前開始，他就已經對美國經濟思想造成深遠的影響，可是直到1970年代，學術圈外的人才開始稍稍知道他的名字—他應該受到更大的重視與注意。由於貝克的解說，使我們對許多當代的問題，都有了嶄新的看法，譬如：勞動市場的結構、廣告對消費者行為的影響，個人「需求」的創造和發展，所得不均的來源，以及社會的交互關係等等。貝克的作品，特別喜歡以科學的、系統的，以及嚴厲的辯駁方式，來壓抑反資本主義者的某些論點：例如他們批評「消費者社會」，那種想當然爾的浪費情形，批評軟弱的消費者對抗強力的生產者，以及「真」和「假」需求的虛偽區別（這點，甚至迷惑了許多自由經濟的支持者）等等的意見。單就這一點來看，每一位支持經濟自由的人，就應該知道貝克是誰，而且也應對他所提出的理論有一些概念。
消費者行為的新理論
傳統上，經濟分析都將消費者的購買行為，看成是經濟生產和交易環節的最後一環。消費者賺取所得，然後在他購買力的範圍內， 購買市場出售的財貨和服務來滿足「慾望」。儘管他是一位理性、精打細算，而且追求極大效用（Utility）的人，可是他也不過是在消費而已一他依照自己的慾望程度、可支用錢財，以及市場中財貨和服務的價格， 來選擇所要購買的東西。
畢竟，經濟學家一向都將慾望看成外生因素，而且將它留給社會學家和心理學家去處理，讓他們來說明慾望的由來以及演變過程。經濟學家的任務，只是分析慾望結構變動時，生產設施應該如何因應的問題而已；他們從不過問所得和慾望結構間的交互關係。個人對於工作、教育及衛生保健的選擇，似乎與市場中財貨和服務的選擇毫不相干。因此，理性人(Homo rationalis)是被截斷的、分割成一片一片的，而且，成為那些反對新古典經濟學和市場經濟者的諷刺對象。
一九六四年，貝克出版了第一版的《人力資本：理論和實證分析》(Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis）這一本書，次年他的文章＜時間的分配理論＞(A Theory of the Allocation of Time）又刊登在《經濟學刊》(Economic Journal）上。雖然這些作品都可說是，以貝克自己和芝加哥、哥倫比亞大學的其他經濟學家的先前研究成果為基礎，所產生出來的，但無疑地，它們已經突破了消費者經濟學的傳統分析法。
弗利曼這位「恒常所得」（permanent income, 意即一個家庭認為，其在一相當長的期間—至少有幾年—經常可以獲致的所得。）概念和現代重貨幣理論的創始者，揭發了一個新觀念：認為消費者不只是被動的，而且能在不同物質的需求之間，立即作出一系列的選擇。弗利曼引進了「時間過程中消費者的選擇」此一概念，消費者不僅由當前的所得水準來作選擇，而且還依未來的預期所得來作選擇的基礎。在人力資本的研究中，這個觀念被有系統的發展出來。重貨幣學派學者將此種經濟分析法，應用於一個人在時間過程中（指生命循環周期），其儲蓄和消費間的選擇；而人力資本經濟學家則更進一步地加以應用。他們研究家計單位如何像生產者那樣安排自己的行為（如：家計單位的工作決策，如何分配工作和非工作時間），也研究家計單位如何像消費者般安排自己的支出型態（如：個人和家計單位，在教育或衛生保健上的所得分配）。結果產生了消費者行為的新理論，推論出消費者購買市場上的財貨或服務，「並不是」消費的最終狀況。
貝克解釋說，一個人買車的目的，並不在車子本身，而是在於車子所能提供的服務或滿足感：一個人買了車並非買了車子本身，而是買到了舒適的運輸，或是一種誇耀財富的方式。消費者到市場上購買財富和服務，只是一種投入（input）行為，目的是在於「生產」最終的滿足，這種感覺當然是因人而異的。以買車來說，有人尋求的是旅行樂趣，有人是要誇耀，還有人是兩者都要。
在此種分析方式裏，消費者不只是消費，他還要生產。消費者生產什麼呢？生產他自己的滿足（或歡樂，或是經濟學家的專用語「效用」）。為了「生產」滿足，消費者利用購自市場的商品，以及古典經濟學中完全遺漏但卻非常基本而稀少的「時間」，來作為投入品。跟任何其他的理性經濟生產者一樣，消費者也不斷的在決定如何分配資源。他尋求市場財貨和時間的最適組合，考慮它們的相對價格，在自己的預算限制下（指時間和金錢兩方面），得到最大可能的滿足量。這些預算限制，使得他的每一個市場和非市場決策都得細細思量，而這些預算是指個人的貨幣和時間總量—亦即他能支配的社會所得總額。
引入時間因素
將時間引入個人行為的分析，是人力資本理論的一個關鍵因素，至少有下列三種重要的意涵：
其一，我們可以用時間的價值，來解釋社會中累積「財貨」這種明顯的非理性行為。如果我們將時間視為一種稀少資源，則必然會有「評斷其價值」的問題存在。經濟學家是依個人的工資來衡量時間的價值：時間價格就等於一個人工作所賺取的附加所得。
我們可以舉一個例子加以說明：當我們花了兩個鐘頭吃晚餐， 除享用了一頓豐盛的食物，也消化了時間。這種滿足的代價，除了各種物品和酒的價格外，還有我們用掉時間的價格，先是烹飪，而後是花時間用餐。假若我們總共用掉四個小時的時間，來準備食物和消耗它們，則時間的價格不只是十五元的食物和飲料而已，也應包括這如果用於工作所能賺取所得的四個小時，因為我們無法在這段時間從事其他活動。經濟學家將此種稀少資源—時間—的價值，稱為時間的「機會成本」，亦即每單位消耗掉的時間所犧牲掉的所得。
在生產力呈現持續成長的社會中，情況會是如何呢？生產力的增長，表示支付給個人的真實工資增加了，而受僱者每個工作小時的報酬，也帶給他自己更多能享用的財貨和服務。因此，每提供一單位時間所得到的滿足程度，也可能增加了。結果是，時間的「機會成本」因而提昇。當生產力增加，相對於他種資源的時間價格， 也增加了；而且，當一種投入品價格增加時(相對於其他投入品的價格)，生產者為了得到同量的產出，會修正他的生產模式—亦即使用較少的昂貴投入品。這是生產理論的一個基本法則。
當時間的價值提高時，將會促使消費者節省時間，而且會以他種投入品來替代時間。為了追求極大的滿足，他將選取需時較少的生產工具。譬如說，他會購買一個電冰箱來節省每天的採購時間；而宴請朋友時，寧可上館子而不在家中請客。
今天，我們所消費的大多數產品和服務—特別是那些設計精巧的小東西—都是很節省時間的。所以我們的社會有消費愈來愈多服務的趨勢，也是為什麼我們能累積愈來愈多物品的緣故。正如羅沙 (Jean-Jacques Rosa)所說的：
「我們的社會熱衷於收集物品的態度，絕對是合乎理性的。現代的消費者可以選擇愈來愈好的事物，但卻愈來愈沒有時間來使用它們。這種不可避免的事實，是由於每個人可使用的時間無法任意延長所致。消費者社會所招致的許多非難，是由於時間稀少所造成的，而不是源自於道德敗壞，也不是來自生產者的陰謀。」
其二，時間的價值，也為消費型態的變動，提供了一種新看法： 亦即人力資本理論所使用的假設—「穩定的偏好」(stable preference)。
傳統上，總認為消費型態的改變，是生產者努力創造新的慾望所造成的。由於無法對這種慾望的形成提出很好的解釋，因此就產生了一種流行的說法：此種慾望是利用廣告和(虛構出來的)人為(或「假」)需求，來操縱消費者所產生的。貝克這些經濟學家不認為如此，他們提出了另一種革命性的假說：要說明新產品的增加、替換，以及淘汰速度加快，不需要先假定「在長時間下個人改變了慾望，或被逼迫改變慾望」才能達到目的。史蒂格勒和貝克在＜嗜好不會引起爭議＞(De Gustibus Non Est Disputandum)的文章中指出，該現象的產生並非由於嗜好改變，而是因為價格改變，尤其是時間價格的改變所造成的。
由於時間價格的持續升高，使得消費者的立場轉而與廠商類似，必須面對生產因素中相對價格的變動問題。廠商的因應之道，是調整生產技術，購買更多機器，以更有效率的機器替換舊機器等等。消費者也面臨同樣的情形：當時間價值升高時，為了滿足相同的嗜好，他會以新產品替代原先較費時消費的產品，因為新產品可以讓他更有效地使用他最缺乏的資源一時間。在這一點上，消費者與廠商無異，他必須以最低可能的成本，來繼續提供相同的服務，他只有同廠商一樣，設法改變技術才能做到。由此可知，消費者的慾望「結構」並沒變，變的是「滿足」這些慾望的工具。譬如說，飛機使用的增加，並非表示創造了對於飛機的新慾望，因為最終的滿足都是相同的：運輸力。由於時間價格的持續升高，迫使更多的人改以飛行來節省時間。
人力資本理論者認為，一個人在不同的時候有不同的消費型態，並不表示慾望有所變動。消費型態的改變，可能來自市場物品價格的改變，或來自個人自己時間價格的變動，也可以是所得變動而引起的。同理，人力資本理論者也認為，即使兩個人具有不同的消費行為，也並不一定表示這兩個人的慾望有所不同，他們也許只是滿足慾望的能力不同而已。各種不同的社會經濟行為之間的差異，只是反映了不同的生產效率，並不是表示慾望的不同。一個人能以不同的方法來滿足相同的慾望，至於用哪一種方法，則是受到理性因素的影響，諸如：教育程度、身心的發展，以及工作或非工作傾向等等。
個人行為和社會行為的多變性運作，是由家計單位的價格和所得的相對變動所決定的，而不是對慾望的外在干預—意識型態的「錯誤自覺」或階級決定論的「心理狀態」—所能決定的。同樣地，消費者會有種類繁多的產品可以消費，是由於人類生產力的增長所帶來的，而非「新的」人類慾望不斷增加所致。生產力的提昇，增加了滿足慾望技術的多樣性。經濟的成長並非改變慾望或「減低」價值，它只是增加了每個人的「選擇」範圍，使每個人的資源，都能得到最佳可能的運用。
其三，時間的價值，也使得「『消費者自由』是人類自由的最重要基礎」這種說法得以成立。左翼人士所定義的「消費者自由」，僅止於物質面的，認為只不過是中產階級滿足自己腦中各種善變幻想的自由。人力資本理論並不贊同左翼人士的此種觀點，而是將社會視為個人的廣大結合體，這些人具有非常相似的慾望，但在資源和相對選擇次序上，卻依個人的體力、精神層次、家庭環境及教育程度而有所不同。因此，消費者的自由可以定義為：在有限的個人資源下，個人有選擇活動和購買的自由，使得形形色色的人，都可以獲致最大可能的滿足水準。
人力資本理論
由於新的消費者理論將家計單位視為一個經濟機構，因而超越了若干古典經濟學方法的限制。像廠商一樣，家計單位也是在比較了相對價格、相對生產力及相對利潤之後，才決定如何分配自己的資源。家計單位不但對社會生產性資本(工作潛力、小孩、教育)有所貢獻，而且製造了其成員所需的消費品(食物、衣服、屋子、休閒活動，甚至於親情和愛)。家計單位更進而使用兩種資源：成員的所得和時間(部分花在無酬勞的家事上)。正如同研究廠商一樣，經濟學家的工作，是在區分主宰家計單位行為的各種機能，並將這些機能與龐大的總體經濟現象相聯繫，這就是人力資本的研究範疇。
時間的分配和勞動供給
個人的時間可以分成兩部分：一為工作時間，用來賺取現金所得，二為非工作時間，亦即消費、休閒或從事非市場性家庭工作的時間。因此，經濟學家的第一件工作，便是找出決定個人時間預算的經濟因素，其中最主要的因素，就是相對價格的變動。到底是什麼動機，使得個人願意花更多時間在勞動市場上？反之，又是何種因素使他減少工作時間？這些因素確定之後，是否對於解釋勞動市場上的勞動移動有所幫助？
消費者行為的新理論，最先是應用在勞動市場上。1960年代美國的經濟學家研究過使用時間型態的改變，特別是對於婦女、年輕人，以及其他社會群體、自願失業和曠職者等進出勞動市場的決定。這些研究，利用(理性與客觀的)工作和非工作的相對「價格」指標，來加以釐清社會行為的變動。正如生產的研究，奠定廠商的個體經濟學基礎，也奠定了家計單位的個體經濟學基礎。 他們有些理論非常有趣，所隱含的政治和哲學意義也相當驚人。
大家都知道，1980年代經濟狀況的一大特色是：勞動所得在國民生產毛額（GNP）中的比重增加了，而資本所得的部分則縮減了。這種勞動所得的「相對」增長，伴隨着實質工資的上升，可是，這種變化會影響家計單位的工作時間嗎？新經濟學家回答說：「會的!」
他們估算出，由於實質工資提昇，勞動市場中的女性工作者也相對增加了。由於每小時相對於市場財貨的工資價格，確實有增加，這點使得婦女願意外出工作。她們現在能夠用便宜的市場財貨，來替代花在家務上的時間，因此，她們有愈來愈多的時間可以花在就業市場上，如此一來，也提昇了家庭的生活水準。如果我們真的希望能夠減少每人的工作時間，那麼，不應該是以獨裁的方式來對就業設限(因為侵犯了「消費者自由」)，而是應該藉由提昇資本報酬—亦即，正「實質」利率（positive real interest rates）—來達成。
現代社會的另一種特徵是：支付給特定人口的「社會移轉支付」 大幅成長。根據勞動供給的分析，此種移轉支付，將會「減少」這些人的工時。由此可引伸出，某一特定的失業量，實際上是「自願」 的，無怪乎傳統對抗失業的政策都未能成功，因為他們沒有考慮到工作和不工作的相對價格。凱因斯的充分就業政策，就是一個很好的例子，它忽視了個人的工作意願，因此，使制定出來的社會政策， 與原先的目的背道而馳。
人力資本的投資和所得差異
教育支出的經濟報酬，以及教育對家計單位活動的影響，是消費者行為新理論所探討的第二個主題。我們發現，家計單位的個體經濟學，也能用來解釋所得差異。
我們知道，有些工作給人的感受很不好，照道理說，應該在純工資之外有所補償，以彌補個人在這些工作上所需忍受的不便。但是，事實卻正好相反；最令人不快的工作（如：挖水溝），卻往往也是報酬最低的工作，究竟為什麼？
原因在於，我們必須考慮另一個因素：教育投資。挖水溝工人的報酬，遠低於工程師的矛盾情況，部分原因是在於教育投資上的顯着差異。要培養一個工程師或醫生，需要五到十年的時間，但是，訓練一個挖溝工人只需一個星期。投入教育或訓練的時間和金錢，包含了當事人投資於自己人力資本的機會成本，此種投資將使其每小時的生產力提高，使得工資的增加比挖溝工人來得快且高。不過，個人必須有投資於訓練的動機：他必須能夠預料到，他的終生所得，可以抵得上教育成本加上資本支出的回報（以一般利率計算）。
關於這個問題的研究，開啟了一片新天地：什麼經濟因素，使得市場上的工資和所得呈現差異呢？自從先驅者敏舍，開啟研究大門之後，美國經濟學家已在這個問題上作過相當多研究〔可以參考社會學家詹克斯(C. Jencks)的著作〕。整個的理論體系已經成形（英國經濟學家布勞格的著作中，已經做過概述了），用以解釋教育需求決定因素的「客觀性」。這個理論，也被用來認定所得不均的原因。我們如何縮小所得不均？什麼因素，使得有些國家比其他國家的所得分配更為不均？（譬如說：法國工廠工人的薪資，為什麼會比德國或美國工廠工人的薪資低呢？）
人力資本理論認為，所得差異與三個因素有關：
一是所得差異與教育水準的差異有關：教育的差異愈大，工資的差異也愈多（因而傳統的觀念認為，每個人都要接受較好的教育，藉以減少所得不均）。
二是所得差異與個人的教育成本有關：不僅與教育的貨幣成本（學費及讀書時放棄賺錢的機會成本）有關，也與努力爭取教育所付出的心理成本有關。研究教育需求的學者認為，教育不像其他的消費財，不是所得愈高支出愈多，就能得到更多教育。正如我們說過的，教育是個人投資，使個人得以在未來獲得更高的所得。由於個人在初期所付出的代價大於所得，教育可說是一種「成本」或「負的」滿足。因此，當個人預期其職業會因為受教育而更好時，他在敎育支出上，也會付出更多。
三是所得差異與利率有關：利率上升時，會擴大所得不均（在其他條件不變之下）。像所有投資人一樣，那些辛苦努力求取教育的人，並不只想收支平衡而已，他們還希望得到與利息（他們以前所放棄的）相當的利潤。事實上，接受教育者所要求的利潤，總是「高於」市場上的自然利率；教育須經過一番困難才能得到，因而又會有一種心理成本，因此，除了希望得到資本原有的利潤外，還要求更多的補償。現行的利率愈高，要求的補償愈多，所得的差異也愈大。
生育力的經濟理論
人力資本的教育投資，很自然地導引我們注意生育力的問題，亦即人力資本中的人口投資。在決定生多少小孩時，一個家庭會考慮到小孩的教育投資問題。自從一九六○年代初期，貝克發表了＜生育力的經濟分析＞（Economic Analysis of Fertility）一文之後，人口理論就受到前所未有的重視。
在工業經濟社會中，小孩子（不像教育）可以被當作一種消費財，父母雖然花費在小孩身上，但同時也從孩子身上得到滿足。只有在低度開發的農業國家中，小孩才被認為是一種資本投資：他們在幼年時，就需要外出工作以貼補家用。
這種簡化的說法，也許令人吃驚。小孩當然不能只是被看作消費社會中的一個元素。不過，實證的社會科學家，還是希望找出能夠說明且預測父母行為的模型。這些複雜，有時卻相當簡化的分析（我們必須承認，它們並未普遍被接受），確實很能圓滿說明人口因素的基本變動。
出生率下降與每個家庭平均人口數的縮減，在其他情況不變下反映出小孩的相對「成本」增加了，其家計支出包括：養育、照顧、教育、營養、衣物，以及住所等等，這也就是培養出令人滿意的小孩所必須的支出。同樣的，再生育行為（往往隱隱地與「階級意識」相關）的社會性差異，也能用經濟因素來解釋（諸如：配偶的相對生產力、母親的教育、都市或鄉村環境、父母在家務上的分工等），就是這些因素使得「小孩成本」在不同的社會經濟團體中，呈現極大的差異。
婚姻的經濟理論
財產權理論的發展，讓我們看到：現代個體經濟學家不只以研究經濟和社會制度的「行為」為滿足，而且也試着說明它們「存在」的原因。因此，分析過「影響家計單位在經濟市場中的行為（如在勞動市場和教育市場中）」的不同因素後，人力資本經濟學家就會自問「為什麼會產生家庭？為什麼會有婚姻？」，這與財產權學者問到 「為什麼有廠商的出現？」「為什麼需要政府？」是同樣合乎邏輯的。
貝克在一九七三年和一九七四年發表的兩篇文章中，奠定了婚姻制度的經濟理論基礎。加拿大籍的米桂教授曾描述這個創見：
「在最近的經濟分析中，有個最大的貢獻，就是充分應用傳統的廠商和消費者之分析架構，來解釋家計部門。他們將家計單位視為與傳統廠商一樣的生產單位，他們的分析基礎也一如廠商。 就像在廠商内部一樣，一個家計單位中的雙方當事人(以契约的方式長期維繫在一起)，免去了交易成本，也少掉了在任何時刻被另外的介入者剝奪一般家計支出（common output of the house-hold）的風險。如果沒有契約規定各自提供的特定「投入品」，以及分享既定比例的聯合「產出」利潤，則家計單位會是什麼樣子呢？ 家計單位並不需要不斷地為每天的生活一再地協商，因此無需付擔昂貴的協商費用，也沒必要監督數不完的合約，他們所做的只是訂定了一個長期的一般交易契約而已。如此一來，就可以像標準的廠商一樣，股東間彼此相互控制。由於家庭「廠商」規模較小，而且成員間擁有一種親密關係—亦即相互都能掌握夥伴的特質，因此家計單位生產小組的組織成本（由於是相互控制的體系）比商業市場中的成本來得低。分析標準廠商和家計單位兩者的唯一不同點在於：家計單位內的成員願意維持和諧的關係。」
因此，我們可以將婚姻看成一種（理性的）經濟制度。隱含成本決定了家計行為的分配：每個成員都從事於自己專長的工作，發揮更高的生產力，以求取家庭產出的極大值。
由於婦女的工資通常較男性為低，因而，已婚婦女外出工作者少於未婚婦女；又因丈夫與妻子的時間有互補關係，已婚婦女也就更傾向於專門從事家庭活動。此種雙倍的專業化，使得家計單位的生產潛力發揮到極大。然而，愈來愈多職業婦女的工資大為提高，使得男女間工資的差異日漸縮小，進而使婚姻的「利得」也相對減低。這可以作為離婚數量增多和依「習慣法」成立的家庭（common-law household，意即男女雙方未經任何儀式結為夫妻所組成的家庭；有些國家承認此種家庭的合法地位。）增加的部分理由。
經濟分析，也似乎證實了「物以類聚」這句古諺的正確性：婚姻雙方會擁有共同的特點。為什麼？米桂說道：「因為婚姻雙方當事人的特質相近，可以減低不確定性，亦即：小孩的『品質』較可確定。我們也可以說，共同的特質提昇了家計單位的生產力，而且減低了確保品質的成本。」
統計數據顯示，夫妻之間的聰明才智、教育、年齡、財富、信仰、種族及籍貫，甚至於體能情況，都呈現高度的正相關(positive correlation)。這也就表示，「婚姻市場」是很有效率的。
衛生保健「需求」的經濟學
醫藥消費是另一種人力資本投資的應用，葛羅斯曼(Michael Grossman，紐約市立大學研究所中心的教授)對於 「健康資本」的研究，可作為這方面的代表。
葛羅斯曼認為，我們常將健康看成隨機性或先天性的，其實不然。一個人可以按照自己的意願，把購買他種物品（以滿足自己）的費用轉於健康投資。我們對於健康的需求，包含了看醫生、購買藥品、照規定飲食及體力運動等，這些都反映了一系列的選擇：在抽菸自娛及享受美好生活、酒、夜生活，與希望活得久一些或避免經常生病之間作抉擇。在此，必須要再度強調，消費者行為新理論的關鍵概念，亦即，在每個地區，個人（主動）作出理性的經濟選擇；可是，個人卻是被動的受害者，但原因絕非完全受制於生命現象或社會團體，不過，不可否認的是，個人的確受到這兩個因素的影響。
在葛羅斯曼的模型中，每個人一生下來就擁有「健康資本」，但隨着年歲增長而折損—折損率在中年之後開始加速。個人可以用保養或破壞的方式，來阻止或加快折損的速度，當健康資本降到特定的生理極限後，死亡也就來到了。我們選擇投資量的大小，來阻止折損的速度，實際上也就選擇了自己的死亡時刻。我們總是在及時行樂（剝奪我們投入健康資本的資源）和延長生命之間，求取平衡。
生活水準的普遍提昇，使我們有能力提供更多的所得來投資於健康，因此，人類的「平均」預期壽命也就增加了。不過，「個人」 對於健康的需求，仍然受到許多其他經濟變數的影響，其中包含了工作與否的決定和我們的時間價格。我們的時間價值愈高，花在避免工作中斷的費用也會愈多。這點說明了健康費用隨著所得提高的原因：並不一定是由於高所得者的錢比較多，而是他們的時間成本較高，使得他們願意提供較多的資源來避免生病。
不管是婚姻和家庭的經濟理論，或是利用相對生產力來說明已婚夫妻的行為，看起來似乎只是學者在象牙塔裏的遊戲之作。也難怪有些經濟學家甚至於模仿起這些經濟學家，設計「模型」來分析「刷牙的經濟學」或「睡覺的經濟學」，藉以嘲弄他們的芝加哥同事。而且，乍看之下，研究家庭好像對社會的助益並不大。
這些粗淺的印象都不正確，研究家庭實在是一種革命性的大突破。貝克利用家庭理論作為跳板，在他一篇著名的文章中，運用嚴密的理論架構（能夠作實證檢驗），分析「社會的交互關係」。新古典經濟科學和經濟自由哲學的對手認為：貝克研究的這個領域是經濟學家所忽略的，而且是反資本主義者理論分析的基礎。許多社會學者和心理學家，以及馬克思主義者和社會主義者，都因為經濟自由哲學假設的人的行為模型有所缺陷，而拒絕接受。這種行為模型是說，個人只有自利而無利他動機，也缺乏與他人交往的社會關係。人力資本的新理論架構，卻把這種批評反擊得啞口無言。
消費者行為的人力資本理論，最有創見和最引人入勝之處，在於調和下列二者：一個是個人追求「最大」滿足的人的行為模型，另一個是包含了嫉妒、愛恨、無私等人類的情感。這種將經濟人與其生存環境再整合的做法，已經震驚了哲學界和實際應用的領域。
利他主義的經濟分析
並不是每一個人，都只想自私地增加自己的財富和享受。對於某些人而言，「施」比「受」更為重要。我們的行為與消費，也並非完全是自發性的，我們的社會環境影響了個人的選擇；而那些選擇，又再間接地影響到他人的滿足水準（經由模仿、出風頭和勢利的行為，來影響他人）。由於慾望是相互依存的，馬克思主義者就認為：真正的「自由」，必定與他們所謂的「中產階級自由」完全不同。
傳統的經濟理論忽視了社會關係，而其對手卻長久以來都攻擊這個弱點，並且給予最嚴厲的批評。不過，這些批評，足以否定經濟自由哲學所植基的整個經濟科學基礎嗎？貝克回答說：「當然不!」他將社會相互依存這個因素，融入傳統的經濟結構中，結果並沒有動搖到經濟學的任何基本假設（例如個人追求極大效用等假設）。為了證明此點，他指出只是將物質和非物質慾望區分開來，並沒有把人的命運由基本的限制中解放出來，也就是說，人在競爭之中還是受到有限資源分配的限制。個人的經濟活動，並不只限定在消費者本身而已；他還可運用個人資源來推動「他人」，讓這些人來為他生產「他所重視但卻無法在市場上買到的」商品或社會資產。
讓我們來剖析這個觀念，就從「尊重」（esteem）的需求開始，也就是重視別人對我們的看法。某些人，譬如完全的利己主義者（perfect egoist），也並不忽略別人對他們的看法。不過，其他的人是比較在乎鄰人或親戚朋友的看法，而利己主義者，則比較在意自己對於物質的滿足。在定義上，我們無法在市場上買到尊重；但是，我們應如何滿足被尊重的需求呢？沒有「尊重」這種市場存在嗎？
「尊重」與飽餐一頓、滿足野心、財富、權力或知識累積一樣，是一種最終的滿足，但是，它的不同點在於，無法由個人自己來「生產」，它需要別人的行動予以配合。個人的問題，不在於購買和利用投入品來生產尊重（如同一般的消費財），而是在於誘使他人來生產這種資產。他會為了其他人或社會活動，而貢獻出他個人的一部分資源，因為他知道，這麼做可以改變別人對他的觀感。
個人有許多方法來得到尊重，累積財富就是一個方法。在一個特定的環境或社會結構中，愈富有就愈受人尊重。另一種得到尊重的方法是政治力量，愈有權力，別人就更會尊敬、羨慕或尊重你。 第三種方法是無私或利他的行為，也就是說，奉獻「自己」或自己的「時間」來服務他人。上述的各種行為都要使用資源，因此都必須「支付成本」，但是卻能得到個人想要的「利潤」，而這些作為都受到有限資源的限制。因此，個人的目標就是選取最有利的途徑， 也就是說，以最低成本的方法來得到最高的尊重。由此看來，我們仍然是在處理最適資源分配的古典問題。
組合各種行為
我們來設想有一個世界，其中每個人都很希望受到尊重，每一個人擁有不同的資源，對於家計產出的價格有不同看法，自己的時間也訂有不同的價碼。即使大家的慾望相同，但是獲得尊重的最適方法，每一個人和每一個社會階層都有不同。有人會追求財富，有人會追求政治力量，也有人會作利他的行為。各種行為的組合，是由每一種方法的相對成本決定的。有人也許選擇從事更多的利他行為；有的社會階層也許比較傾向於利他主義，但這並不表示上述這些個人或羣體，比起其他人或其他羣體更加「需要」利他主義，或表示他們本質上較為慷慨。它只是表示，在其他情況不變下，利他行為對他們來說，是得到社會尊重的最有效方式而已。〔時間的社會價值有所差異，可以用來解釋為何較為貧苦的社會或勞工階級，往往認為團結是最要緊的，這並非是由人本質上的差異所造成的，而是因為團結這種時間密集（time-intensive）的行為，對他們來說是有效率的。〕
由於時間價格和資源分配，隨著相對價格而變動，所以我們不必假設到底有哪一種慾望已大為減少，且可以得知社會行為組合的變動。社會中有時候會有比較多的人追求權力或財富，有時候卻又追求利他行為。這種差別的重點，不在於社會追求目標的改變，而在於引起追求行為改變背後的資源和價格因素。舉例來說，到底是何種資源和價格，促使更多社會活動趨向於累積財富或追求權力？反之，又是何種資源和價格，使利他主義更為普及？
有些利他行為是很耗費時間的（它們包含了「獻身」）。我們可以假設：當時間價值增高時，奉獻時間的利他行為的供給將會減少；反之，個人的時間價值降低時，此種供給將會增加（其中有些人的時間價值，可能仍未倒轉過來。）利他行為，也可以經由奉獻時間「以外」的方式來表現（如：慈善捐款）。假設利他行為是一種得到尊重和其他社會物品的方法，那麼，以奉獻時間的方式所從事的利他行為減少時，以金錢支付的方式（慈善行為）就會增加。因此，我們可以假設，慈善行為和租稅間有直接關係：由於降低個人稅收將會擴大他對每一樣東西的消費，包括慈善捐獻，因此降低稅收並不一定會危及社會福利。
因此，若要培養一個利他而且又有責任感的社會，我們需要改變的並不是人的本身，而是改變他們環境的成本結構。禁止任何自行致富的行動，或不准有人比其他人更有權力，這兩種手段都太過激烈，是極權主義者所用的方法。基本上，利用法律的懲罰，將使所有的非利他行為昂貴到令人不敢問津。但是，這種做法是否真能使人民「免於」受利益集團的剝削呢？如果我們想導引出一種新的社會價值制度，我們首先就得找出影響相對成本的因素，或許也得尋找減低利他主義社會成本的方法。譬如說，政府過度干預經濟和社會生活，使得個人的慈善行為成本增高，但是志願奉獻的服務行為（較低效率的利他行為）成本會比較低。減低（尤其是「有效率」利他行為的）成本，可說是社會福利問題的「最經濟」解答，而且，也讓個人能夠自由選擇花費較低的方法。
經由上述過程，我們知道經濟分析的影響力，遠超乎一般人的理解之外；它使我們一再回頭全盤重新考慮社會的根本問題。
風俗和傳統
接著讓我們分析社會交互作用的第二個例子，這是從上文提到的史蒂格勒和貝克兩人的文章中（即＜嗜好不會引起爭議＞）找出來的，他們倆說：「『傳統上』認為，經濟理論是主宰人類習俗行為的強而有力工具」，如果這種說法正確，則消費者的自由，恐怕就是虛幻的。甚至，如果社會的束縛，嚴重阻礙個人追求極大福利的能力，那麼，植基於經濟人觀念（重視理性、計算、與追求極大效用）的研究方法，勢必會受到限制。實際上，根據這兩位芝加哥作者的說法，不必改變「消費者自由和個人追求極大效用」的基本假設，經濟學仍可將社會的壓力考慮進來。風俗和傳統之所以存在，因為對大多數人有價值；個人是經由理性的估算之後，才選擇依附風俗和傳統。換句話說，風俗和傳統之所以能夠生存，是因為對大多數人無害；它們所提供的利益也高於成本。
傳統到底是什麼？風俗又是什麼？它們只不過是社會「機構」 （institution）而已，基本上跟廠商沒什麼差別。每個決策都有經濟成本，一個人在做決策之前，都得為自己蒐集資訊與解釋資訊。由於人類生活是一連串的決策過程，所以有人尋求方法，來降低蒐集決策必要資訊的成本，是很平常的事。這就是人類發明「機構」的理由：成文和不成文的規定，將作業標準化，因此縮減了蒐集和處理資訊所需的時間。譬如說，政府的法令和所有正式及非正式的商事規定（rules of commerce），構成了現代法的基礎。契約上除了記載交易條件之外，也必定列出良好禮儀和社會習俗。毫無疑問地，後者可算是我們社會最古老形式的機構。
這些社會約束，限制了個人行動的自由之後，也阻止了個人的選擇自由和追求極大滿足的作為。只有當資訊是免費時，這些約束的效果才會完全成為負的。否則，這些約束的成本，必定等於節省下來的資訊成本。良好的禮儀幫助我們與他人相處，而習慣性的行為，幫助我們找到可以做生意的對象。若沒有這些捷徑，我們花在資訊上的費用將會更大。因此，即使依賴風俗習慣，也算是理性的決策。追根究柢來說，並沒有和經濟分析的基本假設相互衝突。
我們知道年輕人容易適應變動和經濟進步，然而，年紀大的人卻老是緊抓著先前的習慣不放。大家總說年輕人比老年人「喜歡」 變，或偏好開展生活領域。事實上，史蒂格勒和貝克（也在前面引述過的文章中）認為，不同年齡組別的人對於變動的反應差異，不必藉著「嗜好隨年齡而變」這種說法，就可以說明清楚，畢竟個人適應變動的成本，是隨著年齡而增加的。
每一種變化都會促使個人重新塑造、訓練自己，例如舊的標準不再適用，個人需要新技術，使用新的標準，以及追隨新的「習俗」。 「再訓練」有兩種成本：一為知識的蝕本—淘汰掉只在過去適用的知識，二為知識的再投資—這對於新世界有用。年紀愈輕，蝕本的可能性愈小，而由新投資所獲的利得卻會愈多，因為年紀輕，目前的學習成果可以在往後享用。年紀愈大的人，蝕本會愈多，而再投資的利得也愈小，因為享受利得的時間相對減少了。以上是對不同年齡層的變動適應，作一經濟（理性）分析的結果。
時髦和消費者行為
熱心消費者保護運動的人、自由份子及反資本主義者，都以不以為然的態度觀察，一波一波的時髦循環（fashion cycles），如何在現代工業社會裏加速運行。這種現象只是奢侈、浪費嗎？我們如何調和時髦循環和穩定的偏好呢？這種現象不就是證明，消費者社會，能夠以人為的方式來增進消費者的慾望嗎？
現代消費者行為理論，正可作為分析時髦循環的理性基礎。追求時髦並不在它本身，而是表示個人對與眾不同以及新事物的需求。時髦只是個人用來達到個人目的與別人「有所不同」的工具。
即使假設每一個人對於「與眾不同」都有相同的慾望，我們也能以生活水準的不斷提高，來解釋時髦循環週期的愈發縮小，而不需以改變慾望這種方式來說明。當一個人增加對「新款式」的「消費」時，他同時也在貶低他人款式的價值；而他人的因應之道，就是以更多的花費，來得到更新的款式。如果第一個人由於所得提高而增加對新款式的消費，但第二個人的所得卻沒有提昇，那麼連鎖反應將會縮短，因為第二個人除非犧牲其他的慾望，否則無法維持先前的「與衆不同」。在較為貧苦的國家，時髦循環將會持續較長的時間（即：較少變化），因為只有幾個非常有錢的人過著奢侈生活， 而這種生活方式對於大多數人根本沒有影響。反之，如果所有人的所得都能普遍提高，就像在「消費者社會」中一樣，則每個人不必犧牲他種慾望就能消費更多的新時髦款式。
時髦的急速變動，並非表示消費者的慾望正轉向「過度消費」 的方式—由社會變動和獲取暴利者的刺激造成的。這其實只是由於每一個人的資源增加，使得大家能夠滿足以往由於成本太高而無法達到的慾望—在社會中追求獨特性。
我們也要注意，當市場財貨的價格低於時間的價值時，個人將 「由使用時間轉向使用財貨，來生產其社會獨特性。作為一個利他主義者，可以用不同的時間和財貨的組合，經由許多不同的途徑來滿足任何的慾望。譬如說，獲取知識可以得到他人的「尊重」；但學者的身分也能讓個人「與衆不同」（尊重和社會獨特性之間有關係，但卻未必是穩定的關係。唯有得到「其他人」最多評價的獨特性，才能獲得他人的尊重）。當時間價格上升，且（每時間單位）市場財貨的相對價格降低時，個人將以財貨來替代時間作為投入品，而且會轉用財貨密集技術，來滿足他對社會獨特性的需求，由這個推論過程演繹出：時髦是愈來愈重要了。
人力資本理論可說研究、解釋，甚至數量化了許多經濟分析迄今從未觸及的社會關係，可是他們並沒有放棄理性、計量及個人追求極大效用等的假設。我們甚至於能利用回溯到個人行為的方式，來解釋最複雜的社會現象，而不必求諸忽略個人的集體過程。
迄今為止，關於社會問題的爭辯可分為二方，一方認為個人有選擇自由，他方則不以為然。今天，由於貝克的分析，使得我們可以超越此種哲學和意識型態的爭辯，使我們能由右翼和左翼的相鬥，進一步走到社會依存關係的實證和科學研究。
需求反映不同特徵
貝克的消費者行為新理論，跨出了研究消費的傳統方法一大步。最值得一提的是，「穩定偏好」的假設，否定了「真」 和「假」需求之間的區別（我們相信這種區分，是少數特權官僚有意加在每個人的行為上的）。
不過，此種新的消費者行為理論似乎仍然有缺陷，它固然可以解釋個人的生產力提昇之後，為何會密集地消費掉市場財貨：在維持固定的慾望下，由於時間價值的持續升高，在單位時間內我們會消費愈來愈多的財貨。但是，我們如何解釋相同的產品卻有愈來愈多的高替代性「品牌」呢？超級市場的架子上，擺著許多差異極小的各種品牌的肥皂或洗髮精；汽車製造廠商提供了愈來愈多不同廠牌和外型的車子。
廣告商和生產者，是否利用「人為的」特色和加速品牌的替換，來引誘消費者掉入陷阱？只要經濟理論無法合理解釋這些當前的現象，弱點就依然存在，而典型的批評就是：它太過於抽象、太遠離現實社會。惡意中傷者可以說，我們的社會產生了無謂的浪費。他們的解決方案包括：以獨裁方式減少品牌數量、管制廣告，以及處罰所謂的奢侈品。
不過，就在五十年前，這方面有了長足的進展，只不過還並不為大眾所熟知。蘭卡斯特（曾任教於哥倫比亞大學），這位出生在澳洲的經濟學家，在一九七一年出版了《消費者需求：一種新的研究方法》（Consumer Demand： A New Approach）這本書，提出「購買決策」（decision to buy）的新理論。蘭卡斯特認為，每種產品都可看成是由一組客觀的特徵（objective characteristics）所組成的，以便能提供多種不同的服務。消費者在購買時，並不是要買產品本身，而是要買一組經由特別「品牌」所提供的特徵，以滿足各種慾望。不過，這種特徵組合隨著品牌而異，從未有兩種產品可以完全相等互換。
上文提過，我們可以用市場財貨作為投入品，來有效的生產「滿足」這種東西。這種說法可再往前推進：只要兩種明顯相似的物品不具完全相等的特徵組合，那麼這兩種物品就不具有相同的生產效率。對一種既定的慾望而言，消費者會選取一種品牌，能夠提供一組特別的特徵組合（很多時候只是一些微不足道的小差別），以使他獲得極大滿足。因此，市場上產品的差異，只是反應消費者需求特徵的不同組合而已。
因此，經濟理論說明了市場的實際情況，甚至，這個理論還指責了一種產品只能與一種慾望或「真的」需求結合的說法。產品和品牌的增多，根本不必假設有人在「操縱消費者慾望」，就可以解釋清楚了。就這點來看，尋求創新的特徵組合，將是滿足特定消費者群的最佳方式。
如同我們前面提過的其他方面的新經濟學，這些經濟學家，並不因為這些更令人滿意的理論而洋洋得意，他們也致力於將所描述的現象數量化。兩位出生在東歐的美國經濟學家艾得曼（Irma Adelman）和格瑞利克，是這方面的先驅。他們先算出產品「特徵」的隱含價格，然後，利用它來算出能隨著品質變動而調整的物價指數，這就是所謂的「特徵價格指數」（hedonic price indexes）。此種有關價格變化和品質的特徵指數分析，正好補充了蘭卡斯特的購買決策理論分析的實證部分。特徵價格指數的地位，早已在經濟計量學（econometrics）的領域中蒸蒸日上，原因是它運用了更近於實際狀況的研究方法，開啟了消費者決策的光明遠景。同時，它也使得創新的過程、產品的生命循環以及一般的廠商動態分析，更容易讓人瞭解。因此，它填補了（理論學家的）抽象觀念和（實務工作者真正關心的）實際情況之間的裂縫。賽蒙說得好：
「舉例來說，這種方法可以定出產品的極大售價，這個售價會高於「有效」消費者需求衰退時的水準；它能說出新產品推出失敗（價格太高，它所能提供的「特徵組合」的價值無法抵過）與以往的產品為何消失的原因（在其他情況不變下，新產品的「特徵組合」比它還重要）。它也使得消費者行為，可以用更明確、更有系統的方式來敘述，而且它也較能說明市場的實況。」
接著我們就能分析爭議最多的廣告問題。消費者行為的新理論認為，由於廣告只是廣告了「產品」或產品的「特徵」，並不直接廣告出，家計單位能由這些產品或特徵所得到的滿足，因此廣告「並不能」改變消費者的慾望。
我們對廣告所受到傳統上的激烈批評，都耳熟能詳，高伯瑞在一九五八年出版的《富裕社會》（The Affluent Society）一書中，有這樣一段話：
「這些（現代廣告和銷售制度）與「慾望是獨立決定的」此一觀念有所衝突，因為它們的主要功能是在創造慾望—將原本不存在的慾望帶出來。這種功能是由財貨的生產者來實現的，或者是應他們的要求來完成的。現代企業的策略是，製造產品的費用， 並不比製造出產品需求的費用來得重要。」
因此，一般都相信，廣告是具有膨脹性質的，經由「制約」 （conditioning）消費者的慾望，增加了生產者的利潤，也產生了浪費。這種典型的批評曾是很流行的教條式說法，已經遭到新經濟學家強而有力的駁斥。
怎麼說呢？讓我們再回到消費者行為新理論的基礎：消費者的滿足並不是直接來自財貨，而是來自財貨所提供的服務。消費者使用「財貨和時間」作為投入品來生產滿足，為了達到有效率有創意的組合，消費者必須知道每種產品所能提供的特徵。因此，消費者就得尋找物品特徵的資訊，以使自己能以最低成本得到最大的滿足。即使消費者只是去買一個產品，他也必須先確知有這項產品的 「存在」。
不過，我們得再強調：資訊是一種昂貴的資源，由於搜尋的機會成本，限制了消費者所能得到的資訊數量，所以搜尋的成本愈高， 個人花在尋找資訊上的時間和努力就愈少，因此他在購買時將愈容易犯錯。
廣告改變慾望？
廣告既能增加資訊，也能導入歧途。能提供資訊的廣告（informative advertising）可以降低資訊成本；消費者的搜尋成本愈低，由一己資源所能得到的滿足程度也愈高。換句話說，能提供資訊的廣告，提昇了消費者從事「家庭生產」（選用市場財貨和時間作為投入品來生產滿足）的生產力。消費者希望獲得能提供資訊的廣告，以使自己能夠更節約資源。消費者只要獲得更好的市場財貨知識，就更能在市場財貨和時間的選擇上，做出最佳的可能組合。
生產者利用能提供資訊的廣告，告訴消費者市場財貨的特徵，讓他們能據之以選擇滿足自己慾望的財貨。由於廣告提供消費者技術，使消費者（在其他的情況下不變）能以更好且更便宜的方式，讓自己的慾望得到滿足，因此廣告「似乎」改變了消費者的慾望。其實，廣告並未改變消費者的慾望；由於價格包含了獲取資訊的成本，因此廣告是改變了投入品的相對「價格」。消費者之所以會購買一項產品，原因是廣告提供了此物品的「價格／品質」組合，會降低他家庭生產（藉投入品來生產滿足）的成本。
經濟學家不必靠「人為的刺激慾望」這種說法，就能解釋廣告和廣告的花費為何會成長的原因。實質生活水準提高之後，消費者不必減少其他的消費，就能增加家計方面的資訊消費。社會的可用訊息（廣告）愈多，就比訊息貧乏的社會，更能有效地得到滿足。能提供資訊的廣告，既是家計福利的增進因素，也算是任何財貨或服務的產物。
完全競爭的古典理論，的確對廣告的公共形象（public image）造成相當大的傷害。因為這個理論認為，一個生產者能夠賣掉全部產出，所以廣告毫無地位可言。消費者行為的新理論則持不同的看法，他們認為即使在高度競爭的世界裏，廣告仍舊扮演一個重要的角色。為了使家計單位生產「滿足」的過程更加便利，於是新的工具不斷發展，結果造成經濟的成長。由於廣告提供消費者有用的服務，提昇了他們的生產力，因此消費者願意花錢負擔廣告成本。
不誠實的廣告當然是有的，它之所以能夠存在是因為：資訊的代價是很昂貴的。個別的消費者不可能知道每一件事，他經由嘗試錯誤（trial and error）的過程，捨棄欺騙他的產品，亦即藉著冒風險來學習。消費者在付給不誠實生產者的錢當中，就包含了這個錯誤資訊的成本，而這種成本，必須算在投資於較好資訊上的額外成本。消費者並不是要「完全的」資訊，他只是希望在預算之下，得到最佳可能的資訊。
我們不應該因為有不實的現象，就想用限制廣告的方式（這會同時提高財貨和不良資訊的成本）來保護資訊市場，而是應該致力於減少「所有」資訊的成本。如此一來，消費者利用相同的資源，就能得到較高品質的資訊，而不實資訊也將消失。在我們社會中，真正的浪費，並非來自自由運作的市場，而是來自於新的資訊技術〔例如，由競爭性消費者聯盟，來經營資料庫（databank）〕發展上的阻礙，以及資訊市場競爭的種種限制。
真正的浪費—對個人的限制
人力資本理論認為，個人的偏好實際上是穩定的，這種穩定性不但與產品及品牌的增多不相違背，而且也與廣告支出節節高升、 利他行為、個人的無私，以及個人所具有的理性、算計、追求極大效用的基本概念一致。人力資本理論的結論是，真正的浪費不是來自市場的運作，而是來自對個人的種種限制（特別是政府所加的限制，但不全然是），這點使得個人的投入成本，永遠居高不下。這些想法跟我們以往相信的許多看法不同—不但與市場經濟反對者的想法有別，而且也與市場經濟贊同者的見解有異。因此新經濟學家，特別是人力資本理論的學者，不但補足了傳統經濟理論的不足，而且也以無比的智慧和科學的明察秋毫方式，對各種社會現象提出了令人折服的意見。
（待续）
（本文作者為中華經濟研究院特約研究員）
责任编辑：朱颖
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