【大纪元2026年01月16日讯】
第四章 贝克革命—冷门的冒险
一九八二年诺贝尔经济学奖得主，芝加哥大学已故名教授史蒂格勒（G. J. Stigler），曾在一九八四年的一篇文章中说，随着时代的进步，各种学科之间的界线逐渐模糊，各科学者的工作领域之间交错的范围愈来愈广，物理学和化学之间、动物学和植物学之间的自然科学都已如此，社会科学之间就更不用说了。属于社会科学分枝之一的经济学，自亚当·史密斯（Adam Smith）以来，也有激烈的变化，尤其自一九六〇年代以来更发挥其无限的包容力，将其疆土作了极大的扩充。
1960年代掀起经济学的新浪潮——意想不到的新发展，无限量提升个体经济学的广度和深度
这些意想不到的新发展，约略萌芽于一九五〇年代，由芝加哥大学迸发出来的，至一九六〇年代已有颇为丰盛的成果。这些发展也正是新左派达到顚峰时的一种反击，对于西方社会（也许将扩及全球）的经济和政治前途，有着决定性的影响。我们知道，一九三〇年代凯因斯（J. M. Keynes）的“有效需求”总体经济理论曾掀起一阵革命浪潮，其影响既深且远，而这一次的新发展也不让凯因斯革命专美于前，不同的是，它是对个体经济学的广度和深度作了无限量的增加。
这个潮流的发展至少有两种说法，一为史蒂格勒教授以经济学所扩及的学科来区分，二为李甫基（H. Lepage）以学派的发展作分类。就史蒂格勒的说法，迄一九八四年为止，在四种社会科学领域中使用经济分析法的文献和专家人数已有相当多，它们分别是：法律的经济学、“新的”经济历史、社会结构和行为的经济分析，以及政治学的经济分析（包括经济生活的管制）。第一个领域系将经济分析应用到法条和法律制度去，先驱者是二〇〇四年去世的达瑞克特（A. Director），而重要的人物则为寇斯（R. Coase，一九九一年诺贝尔经济学奖得主）和波斯能（R. Posner）；第二种领域乃重将历史事件以经济分析来观察，最具代表性者是傅戈（R. Fogel，一九九三年诺贝尔经济学奖得主之一）；第三个领域的分析主题为犯罪、种族歧视、婚姻和离婚、生育力，以及家庭等，毫无疑问的，贝克教授是这个领域的领导者；第四个领域再可分成两种，一为政党经济分析，先驱者是党斯（A. Downs），一为法治设计之经济分析，此即“公共选择”学派，领导人物当然非布坎南（J. Buchanan，一九八六年诺贝尔经济学奖得主）和都洛克（G. Tullock）这两位创始人莫属了，这个领域也被人以古老的“政治经济学”称之，除了经济学者参与其中而有很大的进展外，早有愈来愈多受过良好训练的政治学者投身于此课题，而他们所创造的工具也适用于经济学家，总之，政治学或将会改头换面而不再维持原貌。
李甫基认为经济学的新发展系透过五个管道而来，一为重货币学派，二为人力资本理论，三为财产权运动，四为公共选择学派，五为供给学派。重货币学派由弗利曼（M. Friedman，一九七六年诺贝尔经济学奖得主）带头，早为一般人所熟知；人力资本理论可说滥觞于舒尔兹（T. W. Schultz，一九七九年诺贝尔经济学奖得主）教授，而由贝克教授予以发扬光大，已成为经济分析扩展疆土的最犀利武器；财产权的新理论则建立在“财产权降低了交易成本”这个观念上，寇斯是开山祖师，该理论的知名人物有艾尔秦（A. Alchian）、邓西兹（H. Demsetz）、诺斯（D. C. North, 一九九三年诺贝尔经济学奖得主之一），以及华裔名经济学家张五常教授等人，除了交易成本外，这个理论的其他三个基本概念是法律理论、经济组织效率的比较分析、把经济学的推理应用到历史之解释；公共选择学派的主要任务，是想把一九四〇年代以来，显示出市场经济错误和失灵的那套技术，同样用于政府和所有的公共部门之工作上，此派学者想要建立一套公共经济和集体选择的一般理论，目的在于用一套相等的、且可能涵盖政治市场运作的理论，来完成关于市场财货与劳务生产，以及劳务交换的理论；至于供给面学派则着重于成长和税制的研究，著名的“拉佛曲线”就是讨论适当税率与经济成长的关系，此派学者认为，税率过高会妨碍成长，由而有损税收，若能将税率降至适当程度，将会刺激生产活动，经济成长随而被带动，终而使税收不减反增。
凡是人的行为，皆是经济学的研究范围
由上文所简介的两种分法来看，史蒂格勒教授的说法可说皆涵盖于李甫基的分类中，法律的经济分析包含在财产权运动中，经济历史也是，而社会结构和行为的经济分析则归属人力资本理论，至于政治学的经济分析则就是公共选择学派的范畴。关于重货币学派，在经济学的发展史中当然有其不可磨灭的地位，其在二十世纪末的蜕变似乎可说是“理性预期学说”的出现，我们由理性预期大师卢卡斯（R. E. Lucas, Jr.，一九九五年诺贝尔经济学奖得主）口口声声称自己属于重货币学派，就可得知此种说法并不离谱。由此看来，李甫基没将理性预期也纳入经济学的新发展，而没在其著作《自由经济的魅力――明日资本主义》（Tomorrow, Capitalism）一书中赋予该学派的地位，正像其将供给学派在其书中遗漏一样可惜。虽然由于老学者为了保有他们的既有利益，往往保守地排斥“创新活动”，但至少在经济学的发展上，创新却是挡不住的潮流。李甫基将人力资本理论的发展称为“贝克革命”。下文即依李甫基在《自由经济的魅力――明日资本主义》书中关于“贝克革命”的章节改写而来。
贝克革命：消费者行为新理论
贝克在一九五五年得到芝加哥大学的经济学博士时,年仅二十四岁,他的博士论文题目是“歧视的经济分析”(the economic analysis of discrimination)。在当时,所探索的领域算是非常新颖。 由于他所用的方法〔他想将市场运作的非金钱报偿动机(non-pecuniary motivation)的经济影响力数量化〕偏离正轨过远,因而,虽然有弗利曼、舒尔兹、路易斯等数位深具影响力的芝加哥大学教授极力支持，还是隔了一段时间之后，芝加哥大学出版社才出版此一影响深远的论文。得到学位后，贝克到哥伦比亚大学教书，直到一九六九年才离开，再返回芝加哥大学任教以终。
虽然贝克当时年仅五十，而且一般大众也不认识他，但是，贝克在当时已可列名为当代最有名的美国经济学家。贝克是位多产的作家，迄1988年，他已写了多本经典著作和文章，包括：《人力资本》(一九六四)、《经济理论》(一九七一)、《人的行为的经济分析》(一九七六)，以及《家庭论》(一九八一)。由于相当有天赋，贝克成为开展经济学新研究方法的中心人物。约自五十年前开始，他就已经对美国经济思想造成深远的影响，可是直到1970年代，学术圈外的人才开始稍稍知道他的名字—他应该受到更大的重视与注意。由于贝克的解说，使我们对许多当代的问题，都有了崭新的看法，譬如：劳动市场的结构、广告对消费者行为的影响，个人“需求”的创造和发展，所得不均的来源，以及社会的交互关系等等。贝克的作品，特别喜欢以科学的、系统的，以及严厉的辩驳方式，来压抑反资本主义者的某些论点：例如他们批评“消费者社会”，那种想当然尔的浪费情形，批评软弱的消费者对抗强力的生产者，以及“真”和“假”需求的虚伪区别（这点，甚至迷惑了许多自由经济的支持者）等等的意见。单就这一点来看，每一位支持经济自由的人，就应该知道贝克是谁，而且也应对他所提出的理论有一些概念。
消费者行为的新理论
传统上，经济分析都将消费者的购买行为，看成是经济生产和交易环节的最后一环。消费者赚取所得，然后在他购买力的范围内， 购买市场出售的财货和服务来满足“欲望”。尽管他是一位理性、精打细算，而且追求极大效用（Utility）的人，可是他也不过是在消费而已一他依照自己的欲望程度、可支用钱财，以及市场中财货和服务的价格， 来选择所要购买的东西。
毕竟，经济学家一向都将欲望看成外生因素，而且将它留给社会学家和心理学家去处理，让他们来说明欲望的由来以及演变过程。经济学家的任务，只是分析欲望结构变动时，生产设施应该如何因应的问题而已；他们从不过问所得和欲望结构间的交互关系。个人对于工作、教育及卫生保健的选择，似乎与市场中财货和服务的选择毫不相干。因此，理性人(Homo rationalis)是被截断的、分割成一片一片的，而且，成为那些反对新古典经济学和市场经济者的讽刺对象。
一九六四年，贝克出版了第一版的《人力资本：理论和实证分析》(Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis）这一本书，次年他的文章＜时间的分配理论＞(A Theory of the Allocation of Time）又刊登在《经济学刊》(Economic Journal）上。虽然这些作品都可说是，以贝克自己和芝加哥、哥伦比亚大学的其他经济学家的先前研究成果为基础，所产生出来的，但无疑地，它们已经突破了消费者经济学的传统分析法。
弗利曼这位“恒常所得”（permanent income, 意即一个家庭认为，其在一相当长的期间—至少有几年—经常可以获致的所得。）概念和现代重货币理论的创始者，揭发了一个新观念：认为消费者不只是被动的，而且能在不同物质的需求之间，立即作出一系列的选择。弗利曼引进了“时间过程中消费者的选择”此一概念，消费者不仅由当前的所得水准来作选择，而且还依未来的预期所得来作选择的基础。在人力资本的研究中，这个观念被有系统的发展出来。重货币学派学者将此种经济分析法，应用于一个人在时间过程中（指生命循环周期），其储蓄和消费间的选择；而人力资本经济学家则更进一步地加以应用。他们研究家计单位如何像生产者那样安排自己的行为（如：家计单位的工作决策，如何分配工作和非工作时间），也研究家计单位如何像消费者般安排自己的支出型态（如：个人和家计单位，在教育或卫生保健上的所得分配）。结果产生了消费者行为的新理论，推论出消费者购买市场上的财货或服务，“并不是”消费的最终状况。
贝克解释说，一个人买车的目的，并不在车子本身，而是在于车子所能提供的服务或满足感：一个人买了车并非买了车子本身，而是买到了舒适的运输，或是一种夸耀财富的方式。消费者到市场上购买财富和服务，只是一种投入（input）行为，目的是在于“生产”最终的满足，这种感觉当然是因人而异的。以买车来说，有人寻求的是旅行乐趣，有人是要夸耀，还有人是两者都要。
在此种分析方式里，消费者不只是消费，他还要生产。消费者生产什么呢？生产他自己的满足（或欢乐，或是经济学家的专用语“效用”）。为了“生产”满足，消费者利用购自市场的商品，以及古典经济学中完全遗漏但却非常基本而稀少的“时间”，来作为投入品。跟任何其他的理性经济生产者一样，消费者也不断的在决定如何分配资源。他寻求市场财货和时间的最适组合，考虑它们的相对价格，在自己的预算限制下（指时间和金钱两方面），得到最大可能的满足量。这些预算限制，使得他的每一个市场和非市场决策都得细细思量，而这些预算是指个人的货币和时间总量—亦即他能支配的社会所得总额。
引入时间因素
将时间引入个人行为的分析，是人力资本理论的一个关键因素，至少有下列三种重要的意涵：
其一，我们可以用时间的价值，来解释社会中累积“财货”这种明显的非理性行为。如果我们将时间视为一种稀少资源，则必然会有“评断其价值”的问题存在。经济学家是依个人的工资来衡量时间的价值：时间价格就等于一个人工作所赚取的附加所得。
我们可以举一个例子加以说明：当我们花了两个钟头吃晚餐， 除享用了一顿丰盛的食物，也消化了时间。这种满足的代价，除了各种物品和酒的价格外，还有我们用掉时间的价格，先是烹饪，而后是花时间用餐。假若我们总共用掉四个小时的时间，来准备食物和消耗它们，则时间的价格不只是十五元的食物和饮料而已，也应包括这如果用于工作所能赚取所得的四个小时，因为我们无法在这段时间从事其他活动。经济学家将此种稀少资源—时间—的价值，称为时间的“机会成本”，亦即每单位消耗掉的时间所牺牲掉的所得。
在生产力呈现持续成长的社会中，情况会是如何呢？生产力的增长，表示支付给个人的真实工资增加了，而受雇者每个工作小时的报酬，也带给他自己更多能享用的财货和服务。因此，每提供一单位时间所得到的满足程度，也可能增加了。结果是，时间的“机会成本”因而提升。当生产力增加，相对于他种资源的时间价格， 也增加了；而且，当一种投入品价格增加时(相对于其他投入品的价格)，生产者为了得到同量的产出，会修正他的生产模式—亦即使用较少的昂贵投入品。这是生产理论的一个基本法则。
当时间的价值提高时，将会促使消费者节省时间，而且会以他种投入品来替代时间。为了追求极大的满足，他将选取需时较少的生产工具。譬如说，他会购买一个电冰箱来节省每天的采购时间；而宴请朋友时，宁可上馆子而不在家中请客。
今天，我们所消费的大多数产品和服务—特别是那些设计精巧的小东西—都是很节省时间的。所以我们的社会有消费愈来愈多服务的趋势，也是为什么我们能累积愈来愈多物品的缘故。正如罗沙 (Jean-Jacques Rosa)所说的：
“我们的社会热衷于收集物品的态度，绝对是合乎理性的。现代的消费者可以选择愈来愈好的事物，但却愈来愈没有时间来使用它们。这种不可避免的事实，是由于每个人可使用的时间无法任意延长所致。消费者社会所招致的许多非难，是由于时间稀少所造成的，而不是源自于道德败坏，也不是来自生产者的阴谋。”
其二，时间的价值，也为消费型态的变动，提供了一种新看法： 亦即人力资本理论所使用的假设—“稳定的偏好”(stable preference)。
传统上，总认为消费型态的改变，是生产者努力创造新的欲望所造成的。由于无法对这种欲望的形成提出很好的解释，因此就产生了一种流行的说法：此种欲望是利用广告和(虚构出来的)人为(或“假”)需求，来操纵消费者所产生的。贝克这些经济学家不认为如此，他们提出了另一种革命性的假说：要说明新产品的增加、替换，以及淘汰速度加快，不需要先假定“在长时间下个人改变了欲望，或被逼迫改变欲望”才能达到目的。史蒂格勒和贝克在＜嗜好不会引起争议＞(De Gustibus Non Est Disputandum)的文章中指出，该现象的产生并非由于嗜好改变，而是因为价格改变，尤其是时间价格的改变所造成的。
由于时间价格的持续升高，使得消费者的立场转而与厂商类似，必须面对生产因素中相对价格的变动问题。厂商的因应之道，是调整生产技术，购买更多机器，以更有效率的机器替换旧机器等等。消费者也面临同样的情形：当时间价值升高时，为了满足相同的嗜好，他会以新产品替代原先较费时消费的产品，因为新产品可以让他更有效地使用他最缺乏的资源一时间。在这一点上，消费者与厂商无异，他必须以最低可能的成本，来继续提供相同的服务，他只有同厂商一样，设法改变技术才能做到。由此可知，消费者的欲望“结构”并没变，变的是“满足”这些欲望的工具。譬如说，飞机使用的增加，并非表示创造了对于飞机的新欲望，因为最终的满足都是相同的：运输力。由于时间价格的持续升高，迫使更多的人改以飞行来节省时间。
人力资本理论者认为，一个人在不同的时候有不同的消费型态，并不表示欲望有所变动。消费型态的改变，可能来自市场物品价格的改变，或来自个人自己时间价格的变动，也可以是所得变动而引起的。同理，人力资本理论者也认为，即使两个人具有不同的消费行为，也并不一定表示这两个人的欲望有所不同，他们也许只是满足欲望的能力不同而已。各种不同的社会经济行为之间的差异，只是反映了不同的生产效率，并不是表示欲望的不同。一个人能以不同的方法来满足相同的欲望，至于用哪一种方法，则是受到理性因素的影响，诸如：教育程度、身心的发展，以及工作或非工作倾向等等。
个人行为和社会行为的多变性运作，是由家计单位的价格和所得的相对变动所决定的，而不是对欲望的外在干预—意识型态的“错误自觉”或阶级决定论的“心理状态”—所能决定的。同样地，消费者会有种类繁多的产品可以消费，是由于人类生产力的增长所带来的，而非“新的”人类欲望不断增加所致。生产力的提升，增加了满足欲望技术的多样性。经济的成长并非改变欲望或“减低”价值，它只是增加了每个人的“选择”范围，使每个人的资源，都能得到最佳可能的运用。
其三，时间的价值，也使得“‘消费者自由’是人类自由的最重要基础”这种说法得以成立。左翼人士所定义的“消费者自由”，仅止于物质面的，认为只不过是中产阶级满足自己脑中各种善变幻想的自由。人力资本理论并不赞同左翼人士的此种观点，而是将社会视为个人的广大结合体，这些人具有非常相似的欲望，但在资源和相对选择次序上，却依个人的体力、精神层次、家庭环境及教育程度而有所不同。因此，消费者的自由可以定义为：在有限的个人资源下，个人有选择活动和购买的自由，使得形形色色的人，都可以获致最大可能的满足水准。
人力资本理论
由于新的消费者理论将家计单位视为一个经济机构，因而超越了若干古典经济学方法的限制。像厂商一样，家计单位也是在比较了相对价格、相对生产力及相对利润之后，才决定如何分配自己的资源。家计单位不但对社会生产性资本(工作潜力、小孩、教育)有所贡献，而且制造了其成员所需的消费品(食物、衣服、屋子、休闲活动，甚至于亲情和爱)。家计单位更进而使用两种资源：成员的所得和时间(部分花在无酬劳的家事上)。正如同研究厂商一样，经济学家的工作，是在区分主宰家计单位行为的各种机能，并将这些机能与庞大的总体经济现象相联系，这就是人力资本的研究范畴。
时间的分配和劳动供给
个人的时间可以分成两部分：一为工作时间，用来赚取现金所得，二为非工作时间，亦即消费、休闲或从事非市场性家庭工作的时间。因此，经济学家的第一件工作，便是找出决定个人时间预算的经济因素，其中最主要的因素，就是相对价格的变动。到底是什么动机，使得个人愿意花更多时间在劳动市场上？反之，又是何种因素使他减少工作时间？这些因素确定之后，是否对于解释劳动市场上的劳动移动有所帮助？
消费者行为的新理论，最先是应用在劳动市场上。1960年代美国的经济学家研究过使用时间型态的改变，特别是对于妇女、年轻人，以及其他社会群体、自愿失业和旷职者等进出劳动市场的决定。这些研究，利用(理性与客观的)工作和非工作的相对“价格”指标，来加以厘清社会行为的变动。正如生产的研究，奠定厂商的个体经济学基础，也奠定了家计单位的个体经济学基础。 他们有些理论非常有趣，所隐含的政治和哲学意义也相当惊人。
大家都知道，1980年代经济状况的一大特色是：劳动所得在国民生产毛额（GNP）中的比重增加了，而资本所得的部分则缩减了。这种劳动所得的“相对”增长，伴随着实质工资的上升，可是，这种变化会影响家计单位的工作时间吗？新经济学家回答说：“会的!”
他们估算出，由于实质工资提升，劳动市场中的女性工作者也相对增加了。由于每小时相对于市场财货的工资价格，确实有增加，这点使得妇女愿意外出工作。她们现在能够用便宜的市场财货，来替代花在家务上的时间，因此，她们有愈来愈多的时间可以花在就业市场上，如此一来，也提升了家庭的生活水准。如果我们真的希望能够减少每人的工作时间，那么，不应该是以独裁的方式来对就业设限(因为侵犯了“消费者自由”)，而是应该藉由提升资本报酬—亦即，正“实质”利率（positive real interest rates）—来达成。
现代社会的另一种特征是：支付给特定人口的“社会移转支付” 大幅成长。根据劳动供给的分析，此种移转支付，将会“减少”这些人的工时。由此可引伸出，某一特定的失业量，实际上是“自愿” 的，无怪乎传统对抗失业的政策都未能成功，因为他们没有考虑到工作和不工作的相对价格。凯因斯的充分就业政策，就是一个很好的例子，它忽视了个人的工作意愿，因此，使制定出来的社会政策， 与原先的目的背道而驰。
人力资本的投资和所得差异
教育支出的经济报酬，以及教育对家计单位活动的影响，是消费者行为新理论所探讨的第二个主题。我们发现，家计单位的个体经济学，也能用来解释所得差异。
我们知道，有些工作给人的感受很不好，照道理说，应该在纯工资之外有所补偿，以弥补个人在这些工作上所需忍受的不便。但是，事实却正好相反；最令人不快的工作（如：挖水沟），却往往也是报酬最低的工作，究竟为什么？
原因在于，我们必须考虑另一个因素：教育投资。挖水沟工人的报酬，远低于工程师的矛盾情况，部分原因是在于教育投资上的显着差异。要培养一个工程师或医生，需要五到十年的时间，但是，训练一个挖沟工人只需一个星期。投入教育或训练的时间和金钱，包含了当事人投资于自己人力资本的机会成本，此种投资将使其每小时的生产力提高，使得工资的增加比挖沟工人来得快且高。不过，个人必须有投资于训练的动机：他必须能够预料到，他的终生所得，可以抵得上教育成本加上资本支出的回报（以一般利率计算）。
关于这个问题的研究，开启了一片新天地：什么经济因素，使得市场上的工资和所得呈现差异呢？自从先驱者敏舍，开启研究大门之后，美国经济学家已在这个问题上作过相当多研究〔可以参考社会学家詹克斯(C. Jencks)的著作〕。整个的理论体系已经成形（英国经济学家布劳格的著作中，已经做过概述了），用以解释教育需求决定因素的“客观性”。这个理论，也被用来认定所得不均的原因。我们如何缩小所得不均？什么因素，使得有些国家比其他国家的所得分配更为不均？（譬如说：法国工厂工人的薪资，为什么会比德国或美国工厂工人的薪资低呢？）
人力资本理论认为，所得差异与三个因素有关：
一是所得差异与教育水准的差异有关：教育的差异愈大，工资的差异也愈多（因而传统的观念认为，每个人都要接受较好的教育，藉以减少所得不均）。
二是所得差异与个人的教育成本有关：不仅与教育的货币成本（学费及读书时放弃赚钱的机会成本）有关，也与努力争取教育所付出的心理成本有关。研究教育需求的学者认为，教育不像其他的消费财，不是所得愈高支出愈多，就能得到更多教育。正如我们说过的，教育是个人投资，使个人得以在未来获得更高的所得。由于个人在初期所付出的代价大于所得，教育可说是一种“成本”或“负的”满足。因此，当个人预期其职业会因为受教育而更好时，他在敎育支出上，也会付出更多。
三是所得差异与利率有关：利率上升时，会扩大所得不均（在其他条件不变之下）。像所有投资人一样，那些辛苦努力求取教育的人，并不只想收支平衡而已，他们还希望得到与利息（他们以前所放弃的）相当的利润。事实上，接受教育者所要求的利润，总是“高于”市场上的自然利率；教育须经过一番困难才能得到，因而又会有一种心理成本，因此，除了希望得到资本原有的利润外，还要求更多的补偿。现行的利率愈高，要求的补偿愈多，所得的差异也愈大。
生育力的经济理论
人力资本的教育投资，很自然地导引我们注意生育力的问题，亦即人力资本中的人口投资。在决定生多少小孩时，一个家庭会考虑到小孩的教育投资问题。自从一九六○年代初期，贝克发表了＜生育力的经济分析＞（Economic Analysis of Fertility）一文之后，人口理论就受到前所未有的重视。
在工业经济社会中，小孩子（不像教育）可以被当作一种消费财，父母虽然花费在小孩身上，但同时也从孩子身上得到满足。只有在低度开发的农业国家中，小孩才被认为是一种资本投资：他们在幼年时，就需要外出工作以贴补家用。
这种简化的说法，也许令人吃惊。小孩当然不能只是被看作消费社会中的一个元素。不过，实证的社会科学家，还是希望找出能够说明且预测父母行为的模型。这些复杂，有时却相当简化的分析（我们必须承认，它们并未普遍被接受），确实很能圆满说明人口因素的基本变动。
出生率下降与每个家庭平均人口数的缩减，在其他情况不变下反映出小孩的相对“成本”增加了，其家计支出包括：养育、照顾、教育、营养、衣物，以及住所等等，这也就是培养出令人满意的小孩所必须的支出。同样的，再生育行为（往往隐隐地与“阶级意识”相关）的社会性差异，也能用经济因素来解释（诸如：配偶的相对生产力、母亲的教育、都市或乡村环境、父母在家务上的分工等），就是这些因素使得“小孩成本”在不同的社会经济团体中，呈现极大的差异。
婚姻的经济理论
财产权理论的发展，让我们看到：现代个体经济学家不只以研究经济和社会制度的“行为”为满足，而且也试着说明它们“存在”的原因。因此，分析过“影响家计单位在经济市场中的行为（如在劳动市场和教育市场中）”的不同因素后，人力资本经济学家就会自问“为什么会产生家庭？为什么会有婚姻？”，这与财产权学者问到 “为什么有厂商的出现？”“为什么需要政府？”是同样合乎逻辑的。
贝克在一九七三年和一九七四年发表的两篇文章中，奠定了婚姻制度的经济理论基础。加拿大籍的米桂教授曾描述这个创见：
“在最近的经济分析中，有个最大的贡献，就是充分应用传统的厂商和消费者之分析架构，来解释家计部门。他们将家计单位视为与传统厂商一样的生产单位，他们的分析基础也一如厂商。 就像在厂商内部一样，一个家计单位中的双方当事人(以契约的方式长期维系在一起)，免去了交易成本，也少掉了在任何时刻被另外的介入者剥夺一般家计支出（common output of the house-hold）的风险。如果没有契约规定各自提供的特定“投入品”，以及分享既定比例的联合“产出”利润，则家计单位会是什么样子呢？ 家计单位并不需要不断地为每天的生活一再地协商，因此无需付担昂贵的协商费用，也没必要监督数不完的合约，他们所做的只是订定了一个长期的一般交易契约而已。如此一来，就可以像标准的厂商一样，股东间彼此相互控制。由于家庭“厂商”规模较小，而且成员间拥有一种亲密关系—亦即相互都能掌握伙伴的特质，因此家计单位生产小组的组织成本（由于是相互控制的体系）比商业市场中的成本来得低。分析标准厂商和家计单位两者的唯一不同点在于：家计单位内的成员愿意维持和谐的关系。”
因此，我们可以将婚姻看成一种（理性的）经济制度。隐含成本决定了家计行为的分配：每个成员都从事于自己专长的工作，发挥更高的生产力，以求取家庭产出的极大值。
由于妇女的工资通常较男性为低，因而，已婚妇女外出工作者少于未婚妇女；又因丈夫与妻子的时间有互补关系，已婚妇女也就更倾向于专门从事家庭活动。此种双倍的专业化，使得家计单位的生产潜力发挥到极大。然而，愈来愈多职业妇女的工资大为提高，使得男女间工资的差异日渐缩小，进而使婚姻的“利得”也相对减低。这可以作为离婚数量增多和依“习惯法”成立的家庭（common-law household，意即男女双方未经任何仪式结为夫妻所组成的家庭；有些国家承认此种家庭的合法地位。）增加的部分理由。
经济分析，也似乎证实了“物以类聚”这句古谚的正确性：婚姻双方会拥有共同的特点。为什么？米桂说道：“因为婚姻双方当事人的特质相近，可以减低不确定性，亦即：小孩的‘品质’较可确定。我们也可以说，共同的特质提升了家计单位的生产力，而且减低了确保品质的成本。”
统计数据显示，夫妻之间的聪明才智、教育、年龄、财富、信仰、种族及籍贯，甚至于体能情况，都呈现高度的正相关(positive correlation)。这也就表示，“婚姻市场”是很有效率的。
卫生保健“需求”的经济学
医药消费是另一种人力资本投资的应用，葛罗斯曼(Michael Grossman，纽约市立大学研究所中心的教授)对于 “健康资本”的研究，可作为这方面的代表。
葛罗斯曼认为，我们常将健康看成随机性或先天性的，其实不然。一个人可以按照自己的意愿，把购买他种物品（以满足自己）的费用转于健康投资。我们对于健康的需求，包含了看医生、购买药品、照规定饮食及体力运动等，这些都反映了一系列的选择：在抽烟自娱及享受美好生活、酒、夜生活，与希望活得久一些或避免经常生病之间作抉择。在此，必须要再度强调，消费者行为新理论的关键概念，亦即，在每个地区，个人（主动）作出理性的经济选择；可是，个人却是被动的受害者，但原因绝非完全受制于生命现象或社会团体，不过，不可否认的是，个人的确受到这两个因素的影响。
在葛罗斯曼的模型中，每个人一生下来就拥有“健康资本”，但随着年岁增长而折损—折损率在中年之后开始加速。个人可以用保养或破坏的方式，来阻止或加快折损的速度，当健康资本降到特定的生理极限后，死亡也就来到了。我们选择投资量的大小，来阻止折损的速度，实际上也就选择了自己的死亡时刻。我们总是在及时行乐（剥夺我们投入健康资本的资源）和延长生命之间，求取平衡。
生活水准的普遍提升，使我们有能力提供更多的所得来投资于健康，因此，人类的“平均”预期寿命也就增加了。不过，“个人” 对于健康的需求，仍然受到许多其他经济变数的影响，其中包含了工作与否的决定和我们的时间价格。我们的时间价值愈高，花在避免工作中断的费用也会愈多。这点说明了健康费用随着所得提高的原因：并不一定是由于高所得者的钱比较多，而是他们的时间成本较高，使得他们愿意提供较多的资源来避免生病。
不管是婚姻和家庭的经济理论，或是利用相对生产力来说明已婚夫妻的行为，看起来似乎只是学者在象牙塔里的游戏之作。也难怪有些经济学家甚至于模仿起这些经济学家，设计“模型”来分析“刷牙的经济学”或“睡觉的经济学”，藉以嘲弄他们的芝加哥同事。而且，乍看之下，研究家庭好像对社会的助益并不大。
这些粗浅的印象都不正确，研究家庭实在是一种革命性的大突破。贝克利用家庭理论作为跳板，在他一篇著名的文章中，运用严密的理论架构（能够作实证检验），分析“社会的交互关系”。新古典经济科学和经济自由哲学的对手认为：贝克研究的这个领域是经济学家所忽略的，而且是反资本主义者理论分析的基础。许多社会学者和心理学家，以及马克思主义者和社会主义者，都因为经济自由哲学假设的人的行为模型有所缺陷，而拒绝接受。这种行为模型是说，个人只有自利而无利他动机，也缺乏与他人交往的社会关系。人力资本的新理论架构，却把这种批评反击得哑口无言。
消费者行为的人力资本理论，最有创见和最引人入胜之处，在于调和下列二者：一个是个人追求“最大”满足的人的行为模型，另一个是包含了嫉妒、爱恨、无私等人类的情感。这种将经济人与其生存环境再整合的做法，已经震惊了哲学界和实际应用的领域。
利他主义的经济分析
并不是每一个人，都只想自私地增加自己的财富和享受。对于某些人而言，“施”比“受”更为重要。我们的行为与消费，也并非完全是自发性的，我们的社会环境影响了个人的选择；而那些选择，又再间接地影响到他人的满足水准（经由模仿、出风头和势利的行为，来影响他人）。由于欲望是相互依存的，马克思主义者就认为：真正的“自由”，必定与他们所谓的“中产阶级自由”完全不同。
传统的经济理论忽视了社会关系，而其对手却长久以来都攻击这个弱点，并且给予最严厉的批评。不过，这些批评，足以否定经济自由哲学所植基的整个经济科学基础吗？贝克回答说：“当然不!”他将社会相互依存这个因素，融入传统的经济结构中，结果并没有动摇到经济学的任何基本假设（例如个人追求极大效用等假设）。为了证明此点，他指出只是将物质和非物质欲望区分开来，并没有把人的命运由基本的限制中解放出来，也就是说，人在竞争之中还是受到有限资源分配的限制。个人的经济活动，并不只限定在消费者本身而已；他还可运用个人资源来推动“他人”，让这些人来为他生产“他所重视但却无法在市场上买到的”商品或社会资产。
让我们来剖析这个观念，就从“尊重”（esteem）的需求开始，也就是重视别人对我们的看法。某些人，譬如完全的利己主义者（perfect egoist），也并不忽略别人对他们的看法。不过，其他的人是比较在乎邻人或亲戚朋友的看法，而利己主义者，则比较在意自己对于物质的满足。在定义上，我们无法在市场上买到尊重；但是，我们应如何满足被尊重的需求呢？没有“尊重”这种市场存在吗？
“尊重”与饱餐一顿、满足野心、财富、权力或知识累积一样，是一种最终的满足，但是，它的不同点在于，无法由个人自己来“生产”，它需要别人的行动予以配合。个人的问题，不在于购买和利用投入品来生产尊重（如同一般的消费财），而是在于诱使他人来生产这种资产。他会为了其他人或社会活动，而贡献出他个人的一部分资源，因为他知道，这么做可以改变别人对他的观感。
个人有许多方法来得到尊重，累积财富就是一个方法。在一个特定的环境或社会结构中，愈富有就愈受人尊重。另一种得到尊重的方法是政治力量，愈有权力，别人就更会尊敬、羡慕或尊重你。 第三种方法是无私或利他的行为，也就是说，奉献“自己”或自己的“时间”来服务他人。上述的各种行为都要使用资源，因此都必须“支付成本”，但是却能得到个人想要的“利润”，而这些作为都受到有限资源的限制。因此，个人的目标就是选取最有利的途径， 也就是说，以最低成本的方法来得到最高的尊重。由此看来，我们仍然是在处理最适资源分配的古典问题。
组合各种行为
我们来设想有一个世界，其中每个人都很希望受到尊重，每一个人拥有不同的资源，对于家计产出的价格有不同看法，自己的时间也订有不同的价码。即使大家的欲望相同，但是获得尊重的最适方法，每一个人和每一个社会阶层都有不同。有人会追求财富，有人会追求政治力量，也有人会作利他的行为。各种行为的组合，是由每一种方法的相对成本决定的。有人也许选择从事更多的利他行为；有的社会阶层也许比较倾向于利他主义，但这并不表示上述这些个人或群体，比起其他人或其他群体更加“需要”利他主义，或表示他们本质上较为慷慨。它只是表示，在其他情况不变下，利他行为对他们来说，是得到社会尊重的最有效方式而已。〔时间的社会价值有所差异，可以用来解释为何较为贫苦的社会或劳工阶级，往往认为团结是最要紧的，这并非是由人本质上的差异所造成的，而是因为团结这种时间密集（time-intensive）的行为，对他们来说是有效率的。〕
由于时间价格和资源分配，随着相对价格而变动，所以我们不必假设到底有哪一种欲望已大为减少，且可以得知社会行为组合的变动。社会中有时候会有比较多的人追求权力或财富，有时候却又追求利他行为。这种差别的重点，不在于社会追求目标的改变，而在于引起追求行为改变背后的资源和价格因素。举例来说，到底是何种资源和价格，促使更多社会活动趋向于累积财富或追求权力？反之，又是何种资源和价格，使利他主义更为普及？
有些利他行为是很耗费时间的（它们包含了“献身”）。我们可以假设：当时间价值增高时，奉献时间的利他行为的供给将会减少；反之，个人的时间价值降低时，此种供给将会增加（其中有些人的时间价值，可能仍未倒转过来。）利他行为，也可以经由奉献时间“以外”的方式来表现（如：慈善捐款）。假设利他行为是一种得到尊重和其他社会物品的方法，那么，以奉献时间的方式所从事的利他行为减少时，以金钱支付的方式（慈善行为）就会增加。因此，我们可以假设，慈善行为和租税间有直接关系：由于降低个人税收将会扩大他对每一样东西的消费，包括慈善捐献，因此降低税收并不一定会危及社会福利。
因此，若要培养一个利他而且又有责任感的社会，我们需要改变的并不是人的本身，而是改变他们环境的成本结构。禁止任何自行致富的行动，或不准有人比其他人更有权力，这两种手段都太过激烈，是极权主义者所用的方法。基本上，利用法律的惩罚，将使所有的非利他行为昂贵到令人不敢问津。但是，这种做法是否真能使人民“免于”受利益集团的剥削呢？如果我们想导引出一种新的社会价值制度，我们首先就得找出影响相对成本的因素，或许也得寻找减低利他主义社会成本的方法。譬如说，政府过度干预经济和社会生活，使得个人的慈善行为成本增高，但是志愿奉献的服务行为（较低效率的利他行为）成本会比较低。减低（尤其是“有效率”利他行为的）成本，可说是社会福利问题的“最经济”解答，而且，也让个人能够自由选择花费较低的方法。
经由上述过程，我们知道经济分析的影响力，远超乎一般人的理解之外；它使我们一再回头全盘重新考虑社会的根本问题。
风俗和传统
接着让我们分析社会交互作用的第二个例子，这是从上文提到的史蒂格勒和贝克两人的文章中（即＜嗜好不会引起争议＞）找出来的，他们俩说：“‘传统上’认为，经济理论是主宰人类习俗行为的强而有力工具”，如果这种说法正确，则消费者的自由，恐怕就是虚幻的。甚至，如果社会的束缚，严重阻碍个人追求极大福利的能力，那么，植基于经济人观念（重视理性、计算、与追求极大效用）的研究方法，势必会受到限制。实际上，根据这两位芝加哥作者的说法，不必改变“消费者自由和个人追求极大效用”的基本假设，经济学仍可将社会的压力考虑进来。风俗和传统之所以存在，因为对大多数人有价值；个人是经由理性的估算之后，才选择依附风俗和传统。换句话说，风俗和传统之所以能够生存，是因为对大多数人无害；它们所提供的利益也高于成本。
传统到底是什么？风俗又是什么？它们只不过是社会“机构” （institution）而已，基本上跟厂商没什么差别。每个决策都有经济成本，一个人在做决策之前，都得为自己搜集资讯与解释资讯。由于人类生活是一连串的决策过程，所以有人寻求方法，来降低搜集决策必要资讯的成本，是很平常的事。这就是人类发明“机构”的理由：成文和不成文的规定，将作业标准化，因此缩减了搜集和处理资讯所需的时间。譬如说，政府的法令和所有正式及非正式的商事规定（rules of commerce），构成了现代法的基础。契约上除了记载交易条件之外，也必定列出良好礼仪和社会习俗。毫无疑问地，后者可算是我们社会最古老形式的机构。
这些社会约束，限制了个人行动的自由之后，也阻止了个人的选择自由和追求极大满足的作为。只有当资讯是免费时，这些约束的效果才会完全成为负的。否则，这些约束的成本，必定等于节省下来的资讯成本。良好的礼仪帮助我们与他人相处，而习惯性的行为，帮助我们找到可以做生意的对象。若没有这些捷径，我们花在资讯上的费用将会更大。因此，即使依赖风俗习惯，也算是理性的决策。追根究柢来说，并没有和经济分析的基本假设相互冲突。
我们知道年轻人容易适应变动和经济进步，然而，年纪大的人却老是紧抓着先前的习惯不放。大家总说年轻人比老年人“喜欢” 变，或偏好开展生活领域。事实上，史蒂格勒和贝克（也在前面引述过的文章中）认为，不同年龄组别的人对于变动的反应差异，不必借着“嗜好随年龄而变”这种说法，就可以说明清楚，毕竟个人适应变动的成本，是随着年龄而增加的。
每一种变化都会促使个人重新塑造、训练自己，例如旧的标准不再适用，个人需要新技术，使用新的标准，以及追随新的“习俗”。 “再训练”有两种成本：一为知识的蚀本—淘汰掉只在过去适用的知识，二为知识的再投资—这对于新世界有用。年纪愈轻，蚀本的可能性愈小，而由新投资所获的利得却会愈多，因为年纪轻，目前的学习成果可以在往后享用。年纪愈大的人，蚀本会愈多，而再投资的利得也愈小，因为享受利得的时间相对减少了。以上是对不同年龄层的变动适应，作一经济（理性）分析的结果。
时髦和消费者行为
热心消费者保护运动的人、自由份子及反资本主义者，都以不以为然的态度观察，一波一波的时髦循环（fashion cycles），如何在现代工业社会里加速运行。这种现象只是奢侈、浪费吗？我们如何调和时髦循环和稳定的偏好呢？这种现象不就是证明，消费者社会，能够以人为的方式来增进消费者的欲望吗？
现代消费者行为理论，正可作为分析时髦循环的理性基础。追求时髦并不在它本身，而是表示个人对与众不同以及新事物的需求。时髦只是个人用来达到个人目的与别人“有所不同”的工具。
即使假设每一个人对于“与众不同”都有相同的欲望，我们也能以生活水准的不断提高，来解释时髦循环周期的愈发缩小，而不需以改变欲望这种方式来说明。当一个人增加对“新款式”的“消费”时，他同时也在贬低他人款式的价值；而他人的因应之道，就是以更多的花费，来得到更新的款式。如果第一个人由于所得提高而增加对新款式的消费，但第二个人的所得却没有提升，那么连锁反应将会缩短，因为第二个人除非牺牲其他的欲望，否则无法维持先前的“与众不同”。在较为贫苦的国家，时髦循环将会持续较长的时间（即：较少变化），因为只有几个非常有钱的人过着奢侈生活， 而这种生活方式对于大多数人根本没有影响。反之，如果所有人的所得都能普遍提高，就像在“消费者社会”中一样，则每个人不必牺牲他种欲望就能消费更多的新时髦款式。
时髦的急速变动，并非表示消费者的欲望正转向“过度消费” 的方式—由社会变动和获取暴利者的刺激造成的。这其实只是由于每一个人的资源增加，使得大家能够满足以往由于成本太高而无法达到的欲望—在社会中追求独特性。
我们也要注意，当市场财货的价格低于时间的价值时，个人将 “由使用时间转向使用财货，来生产其社会独特性。作为一个利他主义者，可以用不同的时间和财货的组合，经由许多不同的途径来满足任何的欲望。譬如说，获取知识可以得到他人的“尊重”；但学者的身份也能让个人“与众不同”（尊重和社会独特性之间有关系，但却未必是稳定的关系。唯有得到“其他人”最多评价的独特性，才能获得他人的尊重）。当时间价格上升，且（每时间单位）市场财货的相对价格降低时，个人将以财货来替代时间作为投入品，而且会转用财货密集技术，来满足他对社会独特性的需求，由这个推论过程演绎出：时髦是愈来愈重要了。
人力资本理论可说研究、解释，甚至数量化了许多经济分析迄今从未触及的社会关系，可是他们并没有放弃理性、计量及个人追求极大效用等的假设。我们甚至于能利用回溯到个人行为的方式，来解释最复杂的社会现象，而不必求诸忽略个人的集体过程。
迄今为止，关于社会问题的争辩可分为二方，一方认为个人有选择自由，他方则不以为然。今天，由于贝克的分析，使得我们可以超越此种哲学和意识型态的争辩，使我们能由右翼和左翼的相斗，进一步走到社会依存关系的实证和科学研究。
需求反映不同特征
贝克的消费者行为新理论，跨出了研究消费的传统方法一大步。最值得一提的是，“稳定偏好”的假设，否定了“真” 和“假”需求之间的区别（我们相信这种区分，是少数特权官僚有意加在每个人的行为上的）。
不过，此种新的消费者行为理论似乎仍然有缺陷，它固然可以解释个人的生产力提升之后，为何会密集地消费掉市场财货：在维持固定的欲望下，由于时间价值的持续升高，在单位时间内我们会消费愈来愈多的财货。但是，我们如何解释相同的产品却有愈来愈多的高替代性“品牌”呢？超级市场的架子上，摆着许多差异极小的各种品牌的肥皂或洗发精；汽车制造厂商提供了愈来愈多不同厂牌和外型的车子。
广告商和生产者，是否利用“人为的”特色和加速品牌的替换，来引诱消费者掉入陷阱？只要经济理论无法合理解释这些当前的现象，弱点就依然存在，而典型的批评就是：它太过于抽象、太远离现实社会。恶意中伤者可以说，我们的社会产生了无谓的浪费。他们的解决方案包括：以独裁方式减少品牌数量、管制广告，以及处罚所谓的奢侈品。
不过，就在五十年前，这方面有了长足的进展，只不过还并不为大众所熟知。兰卡斯特（曾任教于哥伦比亚大学），这位出生在澳洲的经济学家，在一九七一年出版了《消费者需求：一种新的研究方法》（Consumer Demand： A New Approach）这本书，提出“购买决策”（decision to buy）的新理论。兰卡斯特认为，每种产品都可看成是由一组客观的特征（objective characteristics）所组成的，以便能提供多种不同的服务。消费者在购买时，并不是要买产品本身，而是要买一组经由特别“品牌”所提供的特征，以满足各种欲望。不过，这种特征组合随着品牌而异，从未有两种产品可以完全相等互换。
上文提过，我们可以用市场财货作为投入品，来有效的生产“满足”这种东西。这种说法可再往前推进：只要两种明显相似的物品不具完全相等的特征组合，那么这两种物品就不具有相同的生产效率。对一种既定的欲望而言，消费者会选取一种品牌，能够提供一组特别的特征组合（很多时候只是一些微不足道的小差别），以使他获得极大满足。因此，市场上产品的差异，只是反应消费者需求特征的不同组合而已。
因此，经济理论说明了市场的实际情况，甚至，这个理论还指责了一种产品只能与一种欲望或“真的”需求结合的说法。产品和品牌的增多，根本不必假设有人在“操纵消费者欲望”，就可以解释清楚了。就这点来看，寻求创新的特征组合，将是满足特定消费者群的最佳方式。
如同我们前面提过的其他方面的新经济学，这些经济学家，并不因为这些更令人满意的理论而洋洋得意，他们也致力于将所描述的现象数量化。两位出生在东欧的美国经济学家艾得曼（Irma Adelman）和格瑞利克，是这方面的先驱。他们先算出产品“特征”的隐含价格，然后，利用它来算出能随着品质变动而调整的物价指数，这就是所谓的“特征价格指数”（hedonic price indexes）。此种有关价格变化和品质的特征指数分析，正好补充了兰卡斯特的购买决策理论分析的实证部分。特征价格指数的地位，早已在经济计量学（econometrics）的领域中蒸蒸日上，原因是它运用了更近于实际状况的研究方法，开启了消费者决策的光明远景。同时，它也使得创新的过程、产品的生命循环以及一般的厂商动态分析，更容易让人了解。因此，它填补了（理论学家的）抽象观念和（实务工作者真正关心的）实际情况之间的裂缝。赛蒙说得好：
“举例来说，这种方法可以定出产品的极大售价，这个售价会高于“有效”消费者需求衰退时的水准；它能说出新产品推出失败（价格太高，它所能提供的“特征组合”的价值无法抵过）与以往的产品为何消失的原因（在其他情况不变下，新产品的“特征组合”比它还重要）。它也使得消费者行为，可以用更明确、更有系统的方式来叙述，而且它也较能说明市场的实况。”
接着我们就能分析争议最多的广告问题。消费者行为的新理论认为，由于广告只是广告了“产品”或产品的“特征”，并不直接广告出，家计单位能由这些产品或特征所得到的满足，因此广告“并不能”改变消费者的欲望。
我们对广告所受到传统上的激烈批评，都耳熟能详，高伯瑞在一九五八年出版的《富裕社会》（The Affluent Society）一书中，有这样一段话：
“这些（现代广告和销售制度）与“欲望是独立决定的”此一观念有所冲突，因为它们的主要功能是在创造欲望—将原本不存在的欲望带出来。这种功能是由财货的生产者来实现的，或者是应他们的要求来完成的。现代企业的策略是，制造产品的费用， 并不比制造出产品需求的费用来得重要。”
因此，一般都相信，广告是具有膨胀性质的，经由“制约” （conditioning）消费者的欲望，增加了生产者的利润，也产生了浪费。这种典型的批评曾是很流行的教条式说法，已经遭到新经济学家强而有力的驳斥。
怎么说呢？让我们再回到消费者行为新理论的基础：消费者的满足并不是直接来自财货，而是来自财货所提供的服务。消费者使用“财货和时间”作为投入品来生产满足，为了达到有效率有创意的组合，消费者必须知道每种产品所能提供的特征。因此，消费者就得寻找物品特征的资讯，以使自己能以最低成本得到最大的满足。即使消费者只是去买一个产品，他也必须先确知有这项产品的 “存在”。
不过，我们得再强调：资讯是一种昂贵的资源，由于搜寻的机会成本，限制了消费者所能得到的资讯数量，所以搜寻的成本愈高， 个人花在寻找资讯上的时间和努力就愈少，因此他在购买时将愈容易犯错。
广告改变欲望？
广告既能增加资讯，也能导入歧途。能提供资讯的广告（informative advertising）可以降低资讯成本；消费者的搜寻成本愈低，由一己资源所能得到的满足程度也愈高。换句话说，能提供资讯的广告，提升了消费者从事“家庭生产”（选用市场财货和时间作为投入品来生产满足）的生产力。消费者希望获得能提供资讯的广告，以使自己能够更节约资源。消费者只要获得更好的市场财货知识，就更能在市场财货和时间的选择上，做出最佳的可能组合。
生产者利用能提供资讯的广告，告诉消费者市场财货的特征，让他们能据之以选择满足自己欲望的财货。由于广告提供消费者技术，使消费者（在其他的情况下不变）能以更好且更便宜的方式，让自己的欲望得到满足，因此广告“似乎”改变了消费者的欲望。其实，广告并未改变消费者的欲望；由于价格包含了获取资讯的成本，因此广告是改变了投入品的相对“价格”。消费者之所以会购买一项产品，原因是广告提供了此物品的“价格／品质”组合，会降低他家庭生产（藉投入品来生产满足）的成本。
经济学家不必靠“人为的刺激欲望”这种说法，就能解释广告和广告的花费为何会成长的原因。实质生活水准提高之后，消费者不必减少其他的消费，就能增加家计方面的资讯消费。社会的可用讯息（广告）愈多，就比讯息贫乏的社会，更能有效地得到满足。能提供资讯的广告，既是家计福利的增进因素，也算是任何财货或服务的产物。
完全竞争的古典理论，的确对广告的公共形象（public image）造成相当大的伤害。因为这个理论认为，一个生产者能够卖掉全部产出，所以广告毫无地位可言。消费者行为的新理论则持不同的看法，他们认为即使在高度竞争的世界里，广告仍旧扮演一个重要的角色。为了使家计单位生产“满足”的过程更加便利，于是新的工具不断发展，结果造成经济的成长。由于广告提供消费者有用的服务，提升了他们的生产力，因此消费者愿意花钱负担广告成本。
不诚实的广告当然是有的，它之所以能够存在是因为：资讯的代价是很昂贵的。个别的消费者不可能知道每一件事，他经由尝试错误（trial and error）的过程，舍弃欺骗他的产品，亦即借着冒风险来学习。消费者在付给不诚实生产者的钱当中，就包含了这个错误资讯的成本，而这种成本，必须算在投资于较好资讯上的额外成本。消费者并不是要“完全的”资讯，他只是希望在预算之下，得到最佳可能的资讯。
我们不应该因为有不实的现象，就想用限制广告的方式（这会同时提高财货和不良资讯的成本）来保护资讯市场，而是应该致力于减少“所有”资讯的成本。如此一来，消费者利用相同的资源，就能得到较高品质的资讯，而不实资讯也将消失。在我们社会中，真正的浪费，并非来自自由运作的市场，而是来自于新的资讯技术〔例如，由竞争性消费者联盟，来经营资料库（databank）〕发展上的阻碍，以及资讯市场竞争的种种限制。
真正的浪费—对个人的限制
人力资本理论认为，个人的偏好实际上是稳定的，这种稳定性不但与产品及品牌的增多不相违背，而且也与广告支出节节高升、 利他行为、个人的无私，以及个人所具有的理性、算计、追求极大效用的基本概念一致。人力资本理论的结论是，真正的浪费不是来自市场的运作，而是来自对个人的种种限制（特别是政府所加的限制，但不全然是），这点使得个人的投入成本，永远居高不下。这些想法跟我们以往相信的许多看法不同—不但与市场经济反对者的想法有别，而且也与市场经济赞同者的见解有异。因此新经济学家，特别是人力资本理论的学者，不但补足了传统经济理论的不足，而且也以无比的智慧和科学的明察秋毫方式，对各种社会现象提出了令人折服的意见。
（待续）
（本文作者为中华经济研究院特约研究员）
责任编辑：朱颖
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