【漫話行銷】買菜送蔥

江亙松

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看完本文的標題您大概會先想到台灣在每次颱風過後都會發生蔥價暴漲的事情,那種時候蔥價比菜還要高,改成買蔥送菜還比較可行。但是我必須這麼說,如果蔥的價格一直是這麼貴的話,那「買蔥送菜」的情形是早晚會發生的。就像PS, XBox 等電視遊樂器,以後就可能會出現機器免費,只要買遊戲卡匣就贈送主機的行銷方式。

為什麼傳統菜市場一直保持「買菜送蔥」的習俗,那是因為蔥雖然是一種不重要的低價商品,但是少了它卻又缺少了那麼一點對味的感覺,不但是要婆婆媽媽們花錢購買又覺得浪費,賣菜的老闆了解這種消費者心態,所以索性把蔥用送的換個人情,也好讓那些買菜的菜籃族建立起長久的忠誠度。

在「買菜送蔥」這種例子中「蔥」屬於「催化劑」,在化學理論裡被歸類於不存在也沒關係,但是加上去可以讓反應更激烈或合成更完全的元素。如果放到產品行銷這個問題來看,您的「產品」就是「菜」,「蔥」就是可以讓消費者「反應更激烈」的「贈品」。例如買手機送耳機、買汽車送隔熱紙、買電腦送印表機、買機票送平安保險等等。

企業會根據產品的特性與成本來考量如何選擇贈品,但是消費者會自行評論這個贈品送的有沒有道理。雖然大家都知道「羊毛出在羊身上」的道理,但是消費者在每次的消費行為中總是會希望爭取到「最大利益」,所以「贈品行銷」就有很多買賣雙方的心理拉鋸行為在其中。

類似的產品推出時,消費者會根據價格、贈品、運費、付款方式、售後服務等因素進行評估,更何況現在網路購物有很多商家賣的根本是一樣的產品。例如我想買一台雷射印表機的時候,如果有兩家的報價一樣,那就看他們有哪些贈品,甚至於能不能刷卡或者分期付款在網路購物族來說是很影響「消費情緒」的因素。

如果隨著產品附送的贈品被當作是垃圾,那就達不到促銷的目的,例如當7-11推出消費滿一定金額送Hello Kitty的磁鐵沒多久,若另一家超商也推出贈送另外某種卡通人物的磁鐵,如果這種卡通人物的知名度或需求性不足,那這個贈品送了也是白送。但是 Hello Kitty的知名度確實可以讓消費者因為贈品強化了購買的意願,雖然還不至於產生「買蔥送菜」的情形,但是如果讓消費者為了要贈品而來消費,不就跟因為要蔥而來買菜一樣的有智慧嗎?@

行銷智慧:如果贈品不對消費者胃口那送了也是白送
(http://www.dajiyuan.com)

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