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【大纪元8月9日讯】从今年6月18日起，一则有关于IBM的CRM(客户关系管理解决方案)的广告大量在电视上投放。相信很少看过此广告的人能够忘记它。
一家药店的门前高悬“热情服务月”的条幅，一位擦着眼泪的男士急匆匆进了药店，结果却还没来得及说话就遭遇了售货员那异常的“热情”，甚至差点儿被怀疑是“得了什么不好说的病”，最后，病人终于说出来：原来就是要瓶眼药水儿。紧接着，画面立即被切换到介绍IBM客户关系管理解决方案系统的几句简单而又富有节奏的话语中。看到这则电视广告，人们在惊讶于两位演员“丑”的同时更很难把“买药”与复杂的客户关系管理系统联系起来，但细细琢磨，这个广告的确能够让人在笑过之后品出IBM的独到之处。
当然，这样的广告表现形式对IBM来说已经运用得不算少了。形式的背后，应该是策略的统帅，像电子商务、客户关系管理这样庞杂的系统工程，创意如何表现？广告诉求如何准确地到达受众？都是很难解决的问题，对此，IBM则强调“视觉冲击，迂回进入”，采取的另类广告手法，不?侧s告营销中的高手之招。
全球化品牌策略在延伸
与全球IT泡沫缩水的大环境相同，IBM从1993年幵始也遭遇到了前所未有的危机，全球销售业绩的下滑和严重的亏损使这个老牌IT老大面临一个重要抉择：是分拆公司还是进行全球整合？在经过周密的市场调研后，IBM发现，业绩不好的一个重要原因就是IBM离客户太远了，而拆分公司绝不能解决问题。
在国内，人们看到的IBM“四海一家解决之道”的系列广告便是在此时应运而生的。其中两个围着天山转来转去的新疆大叔给人留下了颇深的印象。这也是该公司进入中国的前期品牌形象广告。Abby A Kohnspamm的策略的确起到了应有的效果，全球的IBM公司统一了品牌形象，广告语无论在世界的哪个城市都得到了大多数人的认同。
十几年过去了，IBM感到如果再沿用“四海一家解决之道”的广告策略会给人一种落伍之感。虽然树立全球化的品牌十分重要，但IBM的营销也不能总停留在公司形象方面，本地化策略也同样不能忽视。现在，我们要告诉国内广大的企业，IBM能给它们带来怎样的产品和服务以及什么才是真正的电子商务。
IBM今年采取的战略应该理解为对全球品牌策略的延伸，从这些新型的广告中，人们更加切实地感觉到IBM的功用所在，而不再是仅仅停留在概念在人们头脑中搭起的高高的架子。但IBM的广告终究不是给人以很实的感觉，主要是由于其诉求点并不在于产品的功能，而更着重于对产品本身的理念的推广和理解，这也是源于IBM对电子商务、CRM内涵的理解是远远超出现在人们所了解的层面的。
贴近客户以人为本
这里，先不论IBM的广告表现如何，有一点可以肯定的是它的每一则广告给人的印象都十分深刻，这也是IBM最大的成功之处。从供应链系统“兔子，袜子”篇到如今的客户关系管理“买药篇”每一则广告看了都会让人由衷地发笑，在笑过之后，记住的就是IBM所倡导的各种管理系统。虽然也许受众对此还不是十分地了解，但至少在遇到此问题的时候，第一个想到的会是IBM。
据IBM中国公司市场部有关负责人介绍，之所以会有这样的结果，主要是每个广告中始终在贯彻以人为本的理念，他说，作为信息产业的领导者，IBM一直以来总给人以高高在上的感觉，但市场是很现实的，IBM面临的问题是如何让客户了解自己，选择自己。“因此，我们在广告演员的选择上都是十分挑剔的，你也许会注意到，这些演员绝不是模特公司的模特，也不是到国外随意找的老外，而大都是在IBM所要推广的产品受众中挑选出的有亲身经历的人，他们的眼神、动作都要给人以切实的感受，仿佛这件事我们都有亲身的经历。衹有这样做，我们才能与客户产生共鸣，才会拉近与客户的关系，当客户有类似需要的时候才会真正想到你。”
不仅是电视广告，IBM的平面广告更是秉承了“以人为本”的理念。可以看到，这一阶段，IBM所有的平面广告都秉承着一种模式，无论在怎样的场景下，画面的主打总是一个人。从这一点上也可以看出，IBM在试图用一种人们最容易也是最简单的方式与受众沟通。
对于文章前面所提到的CRM(客户关系管理)“买药篇”广告，这位负责人同样认为它带有极其人性化的特征。两位演员都是电影《漂亮妈妈》中的群众演员。因为这个客户关系管理系统主要是针对中小企业主，因而该广告的受众也是他们，而广告中所表现的正是现在我们的大多数企业是如何对待客户的，他们总是猜测客户的需要，热情有余，客户的管理欠缺系统和理性。因此，广告中所反映的问题是真人、真地、真事，衹不过这种真事是通过另一种表达手法被表现出来。IBM所提供的客户关系管理解决方案是一个包括判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。这些理念还很新，并不像ERP那样为人所了解和熟知，把这些东西解释给受众可不是一件很简单的事，因此，IBM选择了一种人性的、幽默的、浅显易懂的手法表现出来，衹有这样，才能既贴近生活同时引起更多的关注。
无论是对于电视广告还是平面广告，IBM从来都是采取大篇幅、长时间的投放策略，这样一来，使得产品形象突出，受众的到达率很高。虽然，电视广告、平面广告在主题创意和表现手法上不尽相同，但最终它们会在网上有一个很好的整合。在网上客户会看到什么才是真正的电子商务，任何一种解决方案都会在此有十分详尽的产品介绍。当然，IBM绝对不会放弃网络广告这份现成的途径。据了解，IBM是竖型BANNER、全屏广告以及广告的首次尝试者。这些网络广告更加突出了IBM在广告方面的另类表现，同时也更加强化了它的品牌形象。
看似另类，实则贴近人心，给人强烈的视觉冲击力。IBM所做的正是把复杂的事情简单化。广告，也是如此。
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