在亚瑟‧安达信因安隆风暴而发生声誉内爆之前，有两个序曲：一、存贷款危机余波荡漾；二、对身份危机观念混淆。
一九九二年，美国联邦政府控告亚瑟‧安达信对失去支付能力存贷款银行的查核苟且又有误导之嫌；亚瑟‧安达信答应拿出六千五百万美元与政府和解，不过虽然同意支付罚款，却拒绝认错。
他们估算，打官司会折损公司经济价值，还不如付罚款有利。和解虽规避了长时间的诉讼，却容易吸引大众的注目而败坏一家公司的名声、降低公司最珍贵的无形资产──声誉──的潜在价值。
亚瑟‧安达信原本是数十年来，全球名声最响亮的会计事务所之一。由于拥有一群值得推崇的杰出客户，它吸引了全球更多知名的公司行号。
不顾政府警告此举会造成利益冲突，该公司在一九八九年成立做为独立部门运作的安达信顾问公司（Andersen Consulting），担任接受该公司查账的顾问。
亚瑟‧安达信保证，会计和顾问业务分别由不同专家执行，绝对会严守分际，坚称这样的安排不会危及公司担任客户稽核人的角色。
安达信的顾问业务非常叫座。事实上，它成功到所属顾问不加思索即指出，他们比会计创造更多收入，却没有反映在加薪上。这种收益报酬比率的失衡状态造成他们的怨隙。
在缠讼多年后，这起能见度极高的仲裁案在二○○○年终结，允许顾问部门成为独立的公司。次年，安达信顾问公司更名为埃森哲（Accenture），这家国际顾问及科技服务组织，今天是业务遍及四十七国、拥有七万五千名顾问的上市公司。
于是，这家曾叫亚瑟‧安达信，以安达信之名繁衍出许多“变种”而经营多领域业务的大规模全球公司，又回复成一家不做顾问业务的会计事务所。有趣的是，安达信会计／顾问的分分合合，并未酿成重大的声誉损失。
它如何失去声誉──万劫不复
虽然安达信在和埃森哲分道扬镳后安然无恙，但它和安隆及世界通讯的合伙，加上其他被揭露的会计面不法行为，却引发强烈的声誉心脏病而致命。
二○○二年六月，安达信明知联邦调查在即，仍毁损安隆公司的文件，而被判妨碍司法罪。在被定罪之后，该公司交出实行公共会计事务的执照。
安达信的例子证明了光靠形象、公关和行销尚不足以成事。虽然安达信力图在与埃森哲分家后重建形象，但最后会计本业之可耻行径所造成的品格损害，将公司推入万丈深渊。
知名客户纷纷将安达信当石头一样丢下，在二○○二年，该公司就损失了二千三百家上市公司客户中的六百五十家。
一家公司如果像壳牌、所罗门兄弟、西尔斯和哥伦比亚美国连锁医院一样，经历如此巨大的声誉危机，有可能完全恢复声誉吗？这不一定。事实上，有许多股东、顾客和其他人是永远不可能赢回来的，不管再怎么努力改变自己，也无法挽回他们的信任、信心和尊敬。
多年前，彼得‧弗兰奇（Peter French）写了一篇名为〈海斯特‧普林式制裁〉（The Hester Prynne Sanction）的文章建议，为制裁行为恶劣的公司，法庭可以强迫它资助独立广告公司展开负面宣传，以公布其恶行、败坏其名声──伤害最大的方式莫过于此。
他的基本理由是：一般的法律制裁太容易被公司以必要的“做生意成本”打发，对不法行为根本没有吓阻力。弗兰奇相信，这样的方法会迫使公司花上两倍的力气，驱除行为不检的阴霾。
结果，时间跟上了弗兰奇的建议。企业因行为不检而受到的声誉惩罚，已逐渐交由关键拥护者和舆论来执行，而这种惩罚往往远比法庭可施予的还要严峻。
与其重建声誉，不如从一开始就维持符合最高标准的声誉。避免造成声誉负债。还记得童谣里的蛋头憨博弟（Humpty Dumpty）吗？重重摔下之后，要想让一切恢复原状或许已经太迟了。@(本文结束)
摘编自 《企业经营的因果循环：声誉是资本》宝鼎出版股份有限公司 提供
