在亞瑟‧安達信因安隆風暴而發生聲譽內爆之前，有兩個序曲：一、存貸款危機餘波盪漾；二、對身分危機觀念混淆。
一九九二年，美國聯邦政府控告亞瑟‧安達信對失去支付能力存貸款銀行的查核苟且又有誤導之嫌；亞瑟‧安達信答應拿出六千五百萬美元與政府和解，不過雖然同意支付罰款，卻拒絕認錯。
他們估算，打官司會折損公司經濟價值，還不如付罰款有利。和解雖規避了長時間的訴訟，卻容易吸引大眾的注目而敗壞一家公司的名聲、降低公司最珍貴的無形資產──聲譽──的潛在價值。
亞瑟‧安達信原本是數十年來，全球名聲最響亮的會計事務所之一。由於擁有一群值得推崇的傑出客戶，它吸引了全球更多知名的公司行號。
不顧政府警告此舉會造成利益衝突，該公司在一九八九年成立做為獨立部門運作的安達信顧問公司（Andersen Consulting），擔任接受該公司查帳的顧問。
亞瑟‧安達信保證，會計和顧問業務分別由不同專家執行，絕對會嚴守分際，堅稱這樣的安排不會危及公司擔任客戶稽核人的角色。
安達信的顧問業務非常叫座。事實上，它成功到所屬顧問不加思索即指出，他們比會計創造更多收入，卻沒有反映在加薪上。這種收益報酬比率的失衡狀態造成他們的怨隙。
在纏訟多年後，這起能見度極高的仲裁案在二○○○年終結，允許顧問部門成為獨立的公司。次年，安達信顧問公司更名為埃森哲（Accenture），這家國際顧問及科技服務組織，今天是業務遍及四十七國、擁有七萬五千名顧問的上市公司。
於是，這家曾叫亞瑟‧安達信，以安達信之名繁衍出許多「變種」而經營多領域業務的大規模全球公司，又回復成一家不做顧問業務的會計事務所。有趣的是，安達信會計／顧問的分分合合，並未釀成重大的聲譽損失。
它如何失去聲譽──萬劫不復
雖然安達信在和埃森哲分道揚鑣後安然無恙，但它和安隆及世界通訊的合夥，加上其他被揭露的會計面不法行為，卻引發強烈的聲譽心臟病而致命。
二○○二年六月，安達信明知聯邦調查在即，仍毀損安隆公司的文件，而被判妨礙司法罪。在被定罪之後，該公司交出實行公共會計事務的執照。
安達信的例子證明了光靠形象、公關和行銷尚不足以成事。雖然安達信力圖在與埃森哲分家後重建形象，但最後會計本業之可恥行徑所造成的品格損害，將公司推入萬丈深淵。
知名客戶紛紛將安達信當石頭一樣丟下，在二○○二年，該公司就損失了二千三百家上市公司客戶中的六百五十家。
一家公司如果像殼牌、所羅門兄弟、西爾斯和哥倫比亞美國連鎖醫院一樣，經歷如此巨大的聲譽危機，有可能完全恢復聲譽嗎？這不一定。事實上，有許多股東、顧客和其他人是永遠不可能贏回來的，不管再怎麼努力改變自己，也無法挽回他們的信任、信心和尊敬。
多年前，彼得‧弗蘭奇（Peter French）寫了一篇名為〈海斯特‧普林式制裁〉（The Hester Prynne Sanction）的文章建議，為制裁行為惡劣的公司，法庭可以強迫它資助獨立廣告公司展開負面宣傳，以公布其惡行、敗壞其名聲──傷害最大的方式莫過於此。
他的基本理由是：一般的法律制裁太容易被公司以必要的「做生意成本」打發，對不法行為根本沒有嚇阻力。弗蘭奇相信，這樣的方法會迫使公司花上兩倍的力氣，驅除行為不檢的陰霾。
結果，時間跟上了弗蘭奇的建議。企業因行為不檢而受到的聲譽懲罰，已逐漸交由關鍵擁護者和輿論來執行，而這種懲罰往往遠比法庭可施予的還要嚴峻。
與其重建聲譽，不如從一開始就維持符合最高標準的聲譽。避免造成聲譽負債。還記得童謠裡的蛋頭憨博弟（Humpty Dumpty）嗎？重重摔下之後，要想讓一切恢復原狀或許已經太遲了。@(本文結束)
摘編自 《企業經營的因果循環：聲譽是資本》寶鼎出版股份有限公司 提供
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