叶两传-华人茶道步上欧洲时尚之路

文 ◎ 陈柏年;摄影 ◎ 林伯东
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【大纪元09月22日讯】打造出“开喜乌龙茶”的传奇后,叶两传还代理欧洲多项时尚品牌,然而历经商场百战,叶两传最不能忘情的,仍旧是推广中华茶文化,他深知要让中华茶文化融入欧洲社会,还有很多事情要去做……

叶两传,一个大稻埕出身的台湾孩子。30岁时成为家喻户晓的广告创意人,只手打造出“开喜乌龙茶”的惊人销售量,至今仍是业界津津乐道的传奇。二十多年来遍游欧洲,在一句法语不通的情况下,竟然逐步代理欧洲多项时尚品牌,甚且打败日韩,创下台湾首获亚洲美发养发品牌代理权、成为世界最大市场的佳绩。然而历经商场百战,叶两传最不能忘情的,仍旧是推广中华茶文化。2007年,叶两传所自创的“老子曰”(LaoTsuSay)茶饮料夺下多项国际大奖,风靡欧洲市场。然而他深知要让中华茶文化融入欧洲社会,还有更大的梦想要完成……


带动时尚流行风潮的叶两传。

2008年,叶两传在激烈竞争下,击败统一、101、微风、光泉等企业集团,拿下法国百年面包店保罗(PAUL)的台湾总代理权。当保罗的台北分店正式开幕之际,正值金融海啸席卷全球,雷曼兄弟应声而倒、物原料大涨的时代。面包店纷纷关门大吉,叶两传所营运的顶级面包店却逆势成长,每日顾客络绎不绝,台北分店曾创下单月营收千万元的佳绩,名列全球五百家保罗面包店前五大。如今台北的两家分店年收入营业额上看两亿,简直就是业界不可思议的传奇。


叶两传以广告创意获奖连连。

除了明、后两年达到全台十家分店的目标外,叶两传手上还握有法国国宝级饮料法奇那(Orangina)在台独家装瓶营销权;在法国有八十年历史的奢华餐厅松露之家(MaisondelaTruffe)——握有松露、鱼子酱——食品界的天王天后在台销售权;以及有“法国鼎泰丰”之名的热巧克力店安吉丽娜甜点屋(Angelina)等代理权,还预定在明年,将自创的“老子曰”茶饮料与茶艺馆推上国际舞台。

他的梦想似乎永无止尽,而这样梦想的出发点,却是从台北市的菜市场开始……

从菜市场经验孕育出的国际商人

问起叶两传如何能在商场上攻城掠地,夺下国际许多令人眼红的精品代理权,他说:“因为我从小在菜市场长大的,是一个喜欢逛菜市场的人。”

叶两传出身于大稻埕的木材世家,祖父去世得早,祖母对他疼爱有加,童年时就有电动玩具与电动车,犹如天之骄子。“我们家是在大稻埕从事木材生意的,家里有很多工人,锯木材啦、做家具啦,都是做这类的。”他说。

身为长孙,每天最快乐的事情,就是跟随祖母到菜市场采买。“每天早上,我的祖母都带我到台北市最大的太平市场,在台北桥下。”一般人想到台北传统的菜市场,恐怕印象都是人畜杂遝、湿漉漉、淌着腥水的地面,以及拥挤吵杂的市集。然而叶两传却用赞叹的口吻说:“那边真的很华丽耶,你可以在不同的文化不同的城市的菜市场,体会到不同的美学与生命力。”

叶两传形容士农工商集聚在此,当时最有社会地位的先生娘(医生的太太)穿着时尚,随身有仆人帮忙提携……各式各样的众生百态,令他目不暇给。独具慧眼的他,总能见人所不能见,迅速吸收与掌握社会元素,从而衍生他融入异国文化、纵横国际商场的力量。

他充满自信地说道,“从一个民族的菜市场,才能真正学习到那个社会的底蕴。比如说我明天要到西班牙开会,我今天会先到巴塞隆纳的菜市场,去学习他们讲话的声调、手势、衣服的颜色……我从那里面观察、学习,第二天晚上开会,我会突然变成用英文讲话的西班牙人;到不同的国家,就变成那一国的人,我可以用身体语言、讲话声调进入那国的状态,让他们很快地对你认同。”

然而决战商场不仅仅靠一致的沟通与认同,体认时代的美感变迁、超凡的眼光更是上乘条件。从“开喜乌龙茶”的颠覆广告行销美学,到自创品牌“老子曰”茶饮标榜的优雅东方时尚美,许多人会承认叶两传不仅是个生意人,也是一位文化前瞻者。

他说:“我也在长期培养自己对美学的观察,因为事实上,商业竞争除了技术研发以外,最后会进入美学阶段的竞争。能不能鉴赏产品的美?能不能传递自己文化的美学,再把两种美交融后再进一步表达?否则力量是不够的,论述性是不足的,那只是一个普通商人,只会用金钱论断价值而已。”

孤独梦想家享受每一个时空的感动

身经早期台式菜市场文化的人何其多,叶两传又是如何从一位养尊处优、跳脱不羁的富家子,成为梦想远大、细节严谨、孤身远赴异国的国际商人?叶两传透露他转变的关键:“我父亲去世很久了,但是我整个生命的学习,都在我父亲一个人身上。”

小时候家境富裕的叶两传,自然不知人间疾苦。后来家族由木材行转为营建公司,父亲忙于工程,更加疏于管教:“那时候我读建中夜间部,早上没事做,每天都睡到很晚,晚上才去上课,过着奢靡的生活,浑浑噩噩的。有一天早上,我爸爸十点半从工地回家了,看到我还在睡觉,很火大,就骂我:‘你这个吃软饭的!’那一天我吓得发抖,彻底觉醒。”

叶两传一反往日的浑沌懵懂,开始想要帮忙家里做点什么。“也不知道可以做什么,但是我真的很努力。我们家有非常多的建地盖房子,我就到工地去,挑砖头、指挥水泥车巷弄进出……别人最不想做的事我来做。”当时的努力没有白费,奠下了叶两传对于建筑结构、家具眼光的基础,对于店面摆设大有帮助。“结果呢,现在的我非常会看房子,房子的结构好坏我一眼就看出来了。我也很注重家具的质感。最后人决战的关键就是眼光。”

求学时,他以位处穷乡僻壤的屏东农专食品科(屏东科技大学前身)为志愿,叶两传的动机非常单纯:“因为我喜欢食品,常常在菜市场逛,又是长孙,常常桌上最好吃的菜都是我先吃,所以我对这个非常有兴趣。但是我不喜欢食品科技,我想要从务实地农地、耕种、跟牛和稻田在一起。”

一个敏锐前卫、殷富商家的都市子弟,怎能忍受荒瘠安静的农村生活?然而就是在这段时间,启发他成为国际商人的梦想:“接触土地非常美妙。我到任何地方都享受那个地方给我的孤寂和困难,我感谢生命中每一个时空,为我带来不同的学习。我永远不会去抱怨,反而享受这个孤寂。”

在安静的思考中,许多梦想开始酝酿、生根,叶两传也逐渐认清自己目标的方向。“我在屏东农专的时候就想当一个国际商人,我想要吸收学习各地的文化。我从小就是观察者,所以我想从观察中去学习。而我在屏东农专独来独往,所思考的一切策略与梦想,今天都逐一实现。每五年、十年,我都会为自己定下目标。五年后再回顾,往往发现我已经超出预期的目标不止十倍、百倍。”

叶两传的话并非虚言。1985年的“开喜乌龙茶”广告行销的空前成功,就是一个明证。

从茶饮起家代理多项欧洲精品

二十五年前,“开喜乌龙茶”以“开喜婆婆”、“新新人类继续喝茶五千年”的形象广告,一举将易拉罐冷饮茶打入台湾的主流市场,创下营业额连续三年超过可口可乐三倍的惊人佳绩,一年营收有七十亿,登上台湾饮料市场龙头的地位,叶两传功不可没。然而当二代接班人掌管公司后,因为与主事者理念不和,叶两传黯然离开,却也开启了他在欧洲打拼人生的另一个阶段。

当年叶两传只身深入欧洲旅行,优游在不同文化的深度与厚度中,从中发掘商机:“我一辈子不想当富翁,我只想学习人类的资产、文化。”在和大玩家、大企业家沟通谈判时,是非常庞大而强烈的学习,而他乐在其中。因为这样的热情,叶两传曾经一个人到意大利去,争取法拉利跑车在台代理权;1993年拿到“发妆界香奈儿”之称的莱法耶品牌(ReneFurterer)的代理权,更曾经使台湾成为莱法耶在全球最大的市场。他认为自己成功的因素在于展现本土特有的力量:“我是在大稻埕长大的,台北市最蓬勃发展的地方。你一定要展现这个生猛文化的力量,如果你温文儒雅,或是只想用钱与欧洲人对谈,都一定会败下阵来。”


完整重现巴黎风情的保罗面包店。

他形容能在竞争激烈下夺得法国一百二十年名店“保罗面包”的代理权,是一场“庞大的战争”。然而这场战争的赢家似乎非他莫属:“我大概十年前就认识保罗家族,所以知道这个企业以精良的工艺与科技来制作面包,如此能够使世界各地的消费者品尝到与巴黎出炉的面包一样的口味。”在获得代理权的前两年(2005 年),保罗面包的老板曾送他一本书,附上亲笔致言,盛赞他不但深入了解法国的时尚文化,也能够有效地传递台湾所代表的中华文化,绝对是未来最重要、最成功的行销人物。叶两传把这段话视为他的“法国奖状”,并为文记之。

而从叶两传精心打造的保罗面包,更可见其成功并非偶然。所有装潢、家具、烘焙机具与发酵面团,全部巴黎空运,保证原味重现法国巴黎风情,还曾使入门的法国人因此思乡流泪,其严格标准可见一斑。

“一个事业要用一百年的眼光去做,不能偷吃步(投机取巧)。保罗面包的后场和前场一样的大,因为我要求它的卫生设备标准要和法国一模一样。我是以食品营养卫生安全为主诉求,再来是美食服务,最后才是品牌形象。而我的成功,在于我坚持每一个步骤都是高标准的。”

叶两传宣称在未来三年之内,将拥有五个欧洲顶级饮食的代理权。他期许这些百年来备受肯定、被印证的饮食文化一旦引进,不但可以再创新一个新的事业体,也能影响台湾的消费文化:“我们可以再回来提升、鉴赏、改造自己的文化,这也算是国际化的一环。”

代理如此多异质的品牌,会不会分散力量呢?“刚好相反。”他说:“不同的产业使我学习到不同的东西,那打出来的力量是很大的。”

“老子曰”茶饮复兴华人茶文化


叶两传自创“老子曰”茶品与多项代理精品的时尚王国。

近年来,叶两传倾力自创的品牌“老子曰”(LaoTsuSay)茶饮,在法国迅速发烧,陆续打进法国顶级连锁超市老佛爷(GaleriesLafayette)、彭玛榭(MonMarche’)、模诺皮(Monoprix)、春天(Printemps)等高档百货公司的超市,甚至成功地进到巴黎Saint-Henore’街上的时尚精品店Colette的货架上,一瓶卖到5欧元(约台币200元)。“老子曰”的声势夺人,不但成为巴黎食品展四十年来首家赢得“趋势及创新奖”的亚洲自创品牌,也荣获2007年德国汉诺威“iF产品包装设计奖”,第一个获奖的台湾品牌,且让叶两传成为第一个登上法国最有影响力的商业杂志《LePoint》的台湾人。


“老子曰”茶袋设计体现道家空灵美学,成为四十年来首家赢得巴黎食品展“趋势及创新奖”的亚洲自创品牌,也荣获2007年德国汉诺威“iF产品包装设计奖”,是第一个获奖的台湾品牌。

早在1985年叶两传到日本旅游,发现日本已将福建进口的茶制成产品销售了,使他震惊不已:“我第一个动念是想到怎么得了,我们的根被拔走了!不能被日本人侵蚀掉我们的中华茶文化!”“我的第二个念头,是日本人可能把我们的茶饮料从东方行销全世界,怎么办?我必须把它挡住!就像我们小时候读过的故事,荷兰有一个小男孩走过水坝,发现水坝破了一个洞了,就用手指头把水坝堵住。”

叶两传意识到他是华人推行茶饮料的第一个成功者,多年来他对欧洲生活饮食知之甚详,不但具有足以抗衡的实力,更有义不容辞的使命感。于是他开始思索:“我一定要想一个名字,摆在可口可乐身边,不用花广告费,人家就会有感觉,不但可以融入人家的文化,也能进入别人的生活习惯。”

叶两传花了非常多年,到处征询名字的蛛丝马迹与方向。他发现欧洲人很喜欢老子,“阴阳学”已成显学。他走遍欧洲各国,发现许多车站后面悬挂着各种语言的《道德经》,“真的非常奇妙。所以我综观老子、《道德经》,阴阳……已经慢慢浮现了。”

2000年,他就注册“老子曰”品牌,毅然投下身家资产,开始筹划如何行销。二十年前,日本就在欧洲宣扬禅(ZEN)文化,成为东方时尚与美学的代表,造就日本流行产业在欧洲的地位。所以在欧洲,以日本的东方时尚马首是瞻。然而在发现老子学说深得人心后,叶两传相信华人道学之美将是二十一世纪东方时尚美的领袖:“我多次在巴黎开记者会,演译、推论,无穷尽的诉说道、推广二十一世纪的道,终于说服了欧洲的社会,如今‘老子曰’在欧洲成为知名品牌。2007年以后道的时尚席卷欧洲。”

以二十一世纪老子的道美学,取代二十世纪日本人的禅美学,在于他的坚持与洞烛机先:“我刚到欧洲的时候,最大的挫折,是发现欧洲市场是一个不动的‘千岁乌龟’。我观察了二十年,没有一个新产品上市,只有二十年前这些大企业在卖,这才是可怕的事。”

2000年的时候,他察觉机会来了,一向稳定的结构开始浮动,消费者也开始对于百年来不动的状态反感:“大家开始期待新的发展。因为世纪更换了。那个骚动虽然怎么来的我不知道,但是我看到了,所以从2000年开始,欧洲开始出现新的品牌、有创意的品牌,开始挑战这些大企业体,突破通路,也得到消费者的信任。这是很不容易的事。”

未来叶两传最大的梦想,就是在法国建立老子曰的茶艺馆,展现中华茶文化:“我已经在茶文化中浸淫三十年,生命中的终极目标,就是在国际市场展现中华茶文化的影响力,融入西洋人的生活里面。虽然我已经有茶包与茶饮料的产品,但是茶文化要在欧洲扎根还是有待于茶馆的建立,有实体的茶馆,才能真正证明这样的概念与文化真正深入了他们的生活。我们希望在2011年,中华民国建国一百年的时候,能在法国开张。”

叶两传充满期待地说:“这个茶馆绝对不像我们任何一个熟悉知名的茶艺馆,而是一个国际高度、国际竞争、国际创意,新视觉、新感受、新的口腔体验,全新概念的TEA HOUSE。这是一个终极革命!”◇

本文转载自《新纪元周刊》第188期【人物特写】栏目 (2010/09/02刊)

本文连结: http://mag.epochtimes.com/gb/190/8437.htm

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