【大纪元2013年12月10日讯】（大纪元记者万君编译报导）科学消息入口网站Phys.org近期报导，在2008年美国总统竞选活动的最后日子里，研究人员让选民观看共和党总统候选人约翰•麦凯恩和其民主党对手奥巴马的许多线上竞选广告，同时对观众的心率、皮肤电导和面部肌肉活动进行了监测。
结果表明，党派参与者对被看好的候选人的广告反应强烈，但对竞选对手的广告几乎没有反应。相比之下，不支持某候选人的观众对奥巴马和麦凯恩的广告具有相似的生理反应模式和强度。
这份研究主要作者、俄亥俄州立大学通讯助理教授王正（Zheng Wang）说，这表明，党派使他们对反对的候选人的特色广告没有真正重视。“如果人们有机会接触到他们反对的候选人的广告信息，他们基本上是没有反应的。”
她还说：“大量的研究表明，我们在行为上倾向于选择性地接触于与我们意见相同的信息。但这项研究进一步表明，即使接触信息，我们对所呈现的信息同样具有高度选择性。”
此一结果近期发表在《通讯研究》（Communication Research）期刊上。参与研究的学者还包括：俄亥俄州立大学通讯研究生莫雷（Alyssa Morey）和助理教授斯里瓦斯塔瓦（Jatin Srivastava），以及15名于2008年10月加入王实验室的大学生。他们被连上电极，测量了心跳速度、皮肤电导、颧骨和眉毛周围肌肉运动等反应。
王教授说，有研究表明，将这些生理反应组合在一起能说明观众的情绪反应和关注水准。每个参与者被连接电极的同时，还观看12个竞选广告（奥巴马和麦凯恩各6个），而他们的生理反应也被记录下来。
看过广告后，学生们填写参与者对奥巴马和麦凯恩广告态度的测试结果。这一研究中使用的生理指标揭示出观众的关注程度，以及他们对广告内容如何在情感上进行反应，即积极、消极、更多的情绪调动和较少的情感波动等。
例如，心率低表明观众正关注信息和更注重广告，而心率较高表明观众对广告不在乎。面部肌肉运动也表明人的专注程度。在一个关键的分析研究中，研究人员用他们称谓的动态反馈模型来观察不同的广告因素如何与观众党派倾向的互动, 以及这些因素对观众的生理反应随着时间的影响。
王教授说：“在任何时间，观众对广告的反应不仅受所看时刻的影响，也受广告之前状态的影响，动态反馈模型把所有的放在一起来看看人们对在一个实时的，真实世界的反应。”
她还说，对于某候选人的支持者，反馈模型表明，观众所拥有的正面感觉在观看候选人的广告时被放大。但对于对手，反馈效果表明当他们看广告时，随着时间的推移似乎他们的反应在降低，她说。
“当我们将所有的广告信息输入到观众心理的动态系统中时，我们发现支持者的反应被加强，而反对者则没有响应。”
研究结果还表明，简单的广告类别（ 如积极与负面的广告）对观众的影响是不容易预测的。她说：“广告只是故事的一部分，因为它与个人如何处理广告相关联。”
“此外，一个负面广告与另一个负面广告也是非常不同的，用术语来说，就是动态的内容和人们如何随着时间的推移而反应。另外，一个60秒版本的广告效果与30秒第二版的相同广告也是不同的。人们对广告如何反应是一个非常复杂和动态的过程。”
（责任编辑：张东光）
