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谈股论金-《名牌双雄逐鹿中国市场》

巴黎时装周- Louis Vuitton男装秋/冬2019 – 2020展会。(Getty Images)

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【大纪元2019年02月12日讯】“为了保持尊贵形象,全球名牌销售第一的Louis Vuitton(LV), 将会减慢扩店步伐。”这个来自LVMH(法股:MC)董事长兼行政总裁Bernard Arnault的战略性决策,赢得了天下粉丝的欢心。顾客追求的就是这种优雅、重质的态度,2018年全球高端品牌市场规模预计突破2,800亿欧元,中国顾客继续成为动力源头。

(Dimitrios Kambouris/Getty Images)Vuitton)

顾客选秀百花争艳

去年年底,瑞银访问了逾千名高薪酬、一年内曾购买名牌产品的中国消费者,发现万千宠爱的依然是Hermes(法股:RMS),遥遥领先对手,而两大法企LVMH和Kering(法股:KER)分别于“10大喜爱”中稳占了3(Dior、Bulgari及LV)、2(Balenciaga及Gucci)个席位。除了美资Tiffany(美股:TIF)和港资周大福(港股:01929)有幸登上8、17位,其余尽为欧洲商标所囊括,难怪人们均称法意为“名牌王国”。

Hermes纵使一枝独秀,但却孤军作战,另外榜上有名的包括Chanel、Patek Philipe和Valentino等,地位超然毋庸置疑,却同样处于单打独斗状态。另一边厢的故事可截然相反,LVMH和Kering在多年来穷日落月进行并购,揽奇珍异宝于一身,市值大幅抛离竞争对手,分别为1,300亿、520亿欧元,而一般名牌均难以超越100亿欧元界线,可谓时装界仙凡分水岭。

华人占了世界高端消费份额35%,高盛预计数年内会增至近四成,乃兵家必争之地。LVMH前大班Vincent Bastien指点传递明星“使用”品牌消息的宣传重要性,而“带货”成了国内时尚圈流行新词,即明星等公众人物对商品的带动作用。“带货女王”杨幂把机场走成秀场,给她穿火了的衣服数以千计,大牌中最火要数Gucci,从耀眼绿色刺绣外套到酒神包,甚至带上男装小蜜蜂公文包,杨幂更于2017年签定成为Michael Kors全球第一位代言人。其他带货星级人马包括周冬雨和吴亦凡,分别出任Burberry和LV代言人。

从广东道到朝阳区

LV轻设三家店铺在人口超过13亿的印度,全非洲四家,这些地方虽然仍处新兴开发阶段,但少不了富起来的消费群;为何偏偏在香港和澳门两个弹丸之地,能挤入八和五家LV店?高盛研究指出,港澳台销售点占全球高端交易额24%,力压美国(16%)、中国大陆(10%)和日本(9%)。

尖沙咀广东道一段300米的路上,云集顶级名店,一箭之遥可见LV、Bally、Bulgari和Gucci等;因价格一直跟内地存在10-20%折让,吸引络绎不绝的陆客乘兴而来。然而,香港这个咽喉重关角色正徐徐式微,因中国透过减税等措施拉贴了两地价格,以及当局严打海外代购活动(欧洲店铺同受影响)。

时装巨擘当然早已直接布阵中国一、二线城市,现在是饮马黄河的时候了!LV与Gucci旗鼓相当,于高端旺点屡屡碰头,如北京朝阳区国贸商城、上海浦东IFC Mall、深圳罗湖万象城、杭州大厦购物城及武汉国际广场等。

两巨擘成相争局面

为了迎合中国以至世界各地高端顾客的多样喜好,两者不谋而合采取型成Conglomerate(联合企业)的策略。LVMH东征西讨,2011年以换股方式获得Bulgari意大利家族的股权、2013年斥资20亿欧元买下亚洲客钟爱的高端手工羊绒商Loro Piana、2016年调配6.4亿欧元收购 Rimowa,并派遣帅气十足的儿子Alexandre坐镇其中、2018年动用26亿美元并合Belmond以准备未来隐世豪华旅游的需求。此情此景,令人想起古时曹操20年吞并吕布、袁绍等势力统一北方。今天,Arnault手握超级名牌70个、亚洲店铺 1,609家(占营业额38%)、整体员工14.5万,财富赶过Zara大股东,登上欧洲首富宝座,全球排名第四。

Kering的收购战同样精彩,但其图强历程最大区别在于它的绝妙“变身”!10年前集团高端品牌收入还仅占集团17%,而当老板Francois-Henri Pinault铁心铁意走向纯高端,清晰市场划分,巨舰便开始转舵,到去年冲破最后关卡把PUMA以12:1分配比例派出股份,剩余持股量降至以权益法入账,成功达至百分百Luxury。股价10个寒暑间飙升九倍,如脱缰飞马。

收购过程也有遇上失意的时候,如LVMH于2011年意欲鲸吞Hermes,用上了衍生工具而触怒了Hermes高管,对簿公堂多年后LVMH方愿放手,继而把精力转投与Dior整合。无独有偶,企业发展罕有一帆风顺,数年前Gucci深陷产品滞销危机,于2015年1月22日凌晨临危受命的Alessandro Michele,接任Gucci创意总监一职,在五天内推翻前任的设计,给品牌来了个翻天覆地的改造,大胆增加印花、刺绣元素,借助“复古、夸张、文艺”,Gucci得以绝地反弹,重振声威,继而雄霸中国市场

Gucci 大胆加入的印花刺绣元素,成功令Gucci 重振声威。(Shutterstock)

 

市场反应与新经济

美国著名创意总监Amir Kassaei直言:“品牌不能单靠产品、承诺或感觉,而是顾客对它所有体验的总和。”如此概念即使是大牌亦难以完全掌握,且经常犯错,如Burberry(英股:BRBY)去年8月被轰将价值2,860万英镑存货销毁,引起社会关注,股价立马由盛转衰,两个月内重挫26%。

年底更是大牌多事之秋,Prada(港股:01913)因钥匙扣和玩具系列产品带有歧视黑人成分,受群众猛批,而D&G“辱华”风波引发声势浩大的抵制浪潮。Tiffany前老总却因缺乏新意而上任仅 22 个月即“人头落地”。蜀道难行,大牌江湖地位乃经过长期锤炼而成,绝无侥幸,需要顾及客户“所有体验”。

预计2019年中国电商营业额将冲破7,400亿美元关口,用户渗透率73.7%,有见及此LVHM旗下Bulgari及LV两匹快马率先弹出,与客户线上沟通、采用全渠道零售策略及伙拍百度作智能搜索,而LouisVuitton.cn的客户年龄比全球其它LV线上旗舰店平均年轻五年。Kering电子攻势紧随在后,其产品贴近潮流乃手中王牌,Balenciaga和Gucci人气均在LV之上。

继2017年收购Jimmy Choo,去年Michael Kors又豪掷21亿美元勇夺Versace,并成立控股公司Capri(美股:CPRI)从后急追LVMH和Kering,成为第三股Luxury集团势力。市场经常传出LVMH欲取Chanel为己有,一箭定江山,但Chanel的犹太裔财东似乎无意出让其掌上明珠。名牌故事总是令人津津乐道,成功背后有“说不完的因、道不尽的果”。销售员昨天说日本语,今天说普通语,明天说印度语?人有喜欢一个品牌的原因,最后你才是真正的主角。◇

责任编辑:文婧

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