中国有句老话﹕“ 君子爱才﹐取之有道”。今天我们生活在一个处处都充斥着买卖关系的商业高度发达的社会里。为了钱财不择手段的人不在少数﹔因为不善经营之道而导致生意失败的也比比皆是。我们如何做到“爱财”﹐却又能“取之有道”﹖既不违背我们做人的道德标准﹐又如何能让即使是一片便利店也创造出奇迹来﹖每个成功的企业和企业家的背后都有着自己非常独特的经营道德理念。在《商之道》这个栏目里﹐我们将和大家一起分享精彩的经营案例﹔成功者的生活工作理念﹔成功的经营方法等等。
美勒啤酒是如何成功的
1970年买下了美勒啤酒公司的菲力普莫里斯公司﹐原来是生产﹑经销万宝路香烟的。
原来的美勒公司是一个生产导向的企业﹐全美啤酒行业中排名第七﹐市场占有率为4％﹐业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21％﹐仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％）﹐但已将第三﹑第四公司远远抛在后头﹐人们认为美勒公司创造了一个奇迹。美勒公司是如何在短时间内成功的呢﹖
美勒公司所以能创造奇迹﹐在于引入了菲力普公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧——“市场细分策略”。它从研究消费者的需求和欲望开始﹐将市场进行细分后﹐找到机会最好的细分市场﹐针对这一细分市场进行了大量广告促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误﹐即过去一直认为啤酒市场是同质市场﹐只要推出一种产品及一种包装﹐消费者就得到了满足。
菲力普公司并入美勒公司后的第一个行动﹐是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位﹐美其名为“啤酒中的香槟”﹐吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。
美勒公司还在寻找新的细分市场﹐怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得﹐12盎斯罐装啤酒的份量太多﹐一次喝不完﹐从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒﹐结果极为成功。
在市场调查中他们还发现﹐ 30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%。于是﹐在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井成功后两个狂饮的镜头﹐还有年轻人在沙滩上冲浪后﹐开怀畅饮的镜头﹐塑造了一个“精力充沛的形像”。广告中强调“有空就喝美勒 ”﹐从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。
1975年后﹐美勒公司又成功地推出一种名叫“LITE”的低热量啤酒。虽然在此之前﹐不少厂商试图生产低热量啤酒﹐但他们把销售对象放在节食者身上﹐广告宣传为它是一种节食者的饮料﹐效果很差。因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒﹐结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者﹐并强调这种啤酒喝多了不会发胖﹐广告上聘请著名运动员现身说法﹐说少了1/3热量的LITE啤酒﹐喝多了不觉得发胖。包装上用男性雄伟的线条﹐使它看起来不是娘娘腔的东西﹐而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路很大开。
美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒﹐与啤酒头号公司——布什公司展开对攻战﹐定价很高。结果又获得很大成功﹐使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌——“鲁文伯罗”招待好朋友。
80年代中期﹐啤酒市场的总需求量没有扩大﹐但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上﹐虽然美勒低热量啤酒依然畅销﹐但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退。它后来的目的很明确﹐无非想保住啤酒业界的第二名地位。美勒公司改变了啤酒业界的老眼光﹐自己也得到了不少教训﹐美勒公司的锐气稍挫﹐但前途看来依然光明。
从这个案例中可以看到﹐对市场需求的充份了解﹐采用细分市场的策略﹐并且通过大量适当的广告促销都是美勒公司可以成功的原因。
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