【大紀元7月24日訊】 隨著家庭、企業和政府信息化進程的加快，中國電腦市場巨大的潛力正逐步釋放出來。而此時的全球電腦商家之間正硝煙彌漫，為強占市場份額而斗的不亦樂乎。于是乎，各大品牌不約而同看向中國這個電腦市場中最大的餡餅。
中國人口基數大，有發展潛力，更重要的是PC銷售在中國剛剛被開發出來，人們對PC的熱度不減，在中小城市，台式机風風火火，在大城市，筆記本又掀起了一股熱潮。這一波又一波的購買熱，隨著暑期的到來不斷升溫，購買熱情也居高不下。
此時，全球最大的個人計算机制造商、被稱為國際PC行業“低价之王、直銷之王”的戴爾電腦也終于按耐不住，披挂上陣，揮師中國。
披荊斬棘一路走來
1984年企業家邁克爾-戴爾創立戴爾計算机公司，這位目前計算机業內任期最長的首席執行官，在不到20年的時間內，就白手起家把公司發展到250億美元的規模。即使面對美國經濟目前的低迷，在惠普等超大型競爭對手紛紛裁員減產的情況下，戴爾仍以兩位數的發展速度飛快前進。根据美國一家權威机构的統計，戴爾2001年一季度的個人電腦銷售額占全球總量的13.1%，仍高居世界第一。
戴爾銷售的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算机，并向客戶直接發貨。這使戴爾公司能夠更有效和明确地了解客戶需求，繼而迅速地作出回應。將大型計算机市場的營銷策略成功地應用在了個人電腦市場之中，也就是通過直銷進行產品銷售的這個富有創意的營銷方式，使得戴爾的庫存周轉次數是它的競爭對手的一倍多，這使得公司在占据市場方面具有了一种其他競爭對手所不具有的优勢。根据分析家的預測，PC机直接銷售的份額將進一步增加，增長率也許將以原份額的50%遞增。這也正符合了戴爾的預測，“將來的客戶將越來越偏愛直接購買，而且直接購買能為客戶提供更滿意的服務。”事實表明，截至2000年1月28日的過去四個財季中，戴爾公司的收益達到270億美元，是全球名列第二、增長最快的計算机公司，全球有35，800名雇員。在美國，戴爾是商業用戶、政府部門、教育机构和消費者市場名列第一的主要個人計算机供應商。
今年以來，在全球個人電腦市場降溫的情況下，美國戴爾計算机公司卻繼續取得不凡的銷售業績。第一季度全球個人電腦銷售量比去年同期僅增加了85.2万台，但戴爾公司由于成功地擠占了競爭對手的市場，銷售量增加了95.7万台。在美國國內，戴爾所占的市場份額已從1996年的6.8%躍升到目前的近1／4。在國內和國際市場上，戴爾均已占据頭把交椅。
但是，戴爾電腦公司的頭把交椅得來不易，而且更為悲情的是，坐上頭把交椅的時候卻也是PC業成為一條雞肋的時候。情形已經很清楚了，美國市場已經飽和，其他發達國家也差不多；該有的都有了，而且都不急著升級；處理器速度不在需求之列，人們要的是帶寬；网絡經濟泡沫的坍塌和美國經濟的放緩更使PC產業雪上加霜。PC市場已經發展到利潤率很低的水平，除了名牌优勢的維持外，PC厂商已經很難找到新的增長點。
分析家說，PC產業是需要自我反省和重新定位的時候了。于是，像康柏、惠普等電腦厂商便開始從PC向外延伸：康柏開始什么都生產，從巨型机到MP3的消費產品，更是准備染指軟件；惠普和IBM的轉型很像，為客戶提供把無數產品整合在一起的完整解決方案。据數据表明，康柏的產品延伸很成功，目前PC利潤占到其銷售額的一半，利潤的15%。
但是，戴爾不能進行同樣的轉型。它在PC這條路上走的太深，它的直銷神話也不允許它貿然進入，因為只有在分銷的情況下，向外拓展的產品可以經由分銷渠道順利售出而節省大量成本，戴爾明顯沒有這個优勢。戴爾的优勢還在于它直銷的完美供應鏈，在于能將零部件成本的下降迅速應用到PC生產中。所以，利用PC的价格戰來搶奪市場份額是戴爾的選擇，這种搶奪將不光發生在美國。由于美國市場的飽和，戴爾將視線伸向了全世界，尤其是發展中國家，它手中有四個武器：低成本、低价格、客戶服務能力和品牌优勢。
戴爾要利用市場份額的節節擴大來彌補它降价造成的利潤流失，從這點上看，戴爾對全世界的任何一家PC厂商都具有很大的殺傷力！
為尋找一個新的增長性的市場，戴爾把目光及精力投向亞洲的發展中國家。在2月5日至5月4日的第一季，戴爾公司宣布，在亞太地區營收較去年同期猛增42%，出貨量亦較去年同期大幅提高65%。戴爾亞太區總裁桑德斯(ChipSaunders)在接受路透采訪時指出，公司第一季的成長率為亞太地區個人電腦(PC)市場總體成長率的四倍。要成為全球第一大PC制造商的戴爾向中國發起“進攻”。
低价直銷走中國
雖然，在亞洲市場上，中國的電腦市場是只最肥美的羊，可是中國電腦的銷售局勢對戴爾來說并不樂觀。國際數据公司(IDC)近日有關國內PC市場的調查結果顯示，今年第三季度各品牌PC總銷量為200多万台，聯想、方正、IBM榮登三甲。聯想穩居銷售量和市場占有率榜首，其第三季度銷量達61万多台，市場占有率為30.7%，此兩項均超過第二名方正3倍之多。其市場占有率超過第二季度近4個百分點。方正第三季銷售了19万多台。IBM僅有方正的一半，為9万多台。長城僅以不到1000台之差屈居第四。惠普、宏基、TCL、戴爾、同方和實達同時躋身10強，其銷量和市場份額不相上下。
顯然，戴爾在美國的成功尚未在中國得以嶄露頭角。但是，戴爾不以為意，因為他有一招制胜的殺手，那就是直銷。
1998年8月戴爾將其招牌經營模式———直銷模式引入中國，在北京、上海、廣州和成都設辦事處。在31個一線城市(包括北京、上海、廣州、成都、重慶、武漢及西安)和100多個二線城市和城區設有銷售代表。現在這种模式已經能夠覆蓋到95%的中國目標市場，比如電信、銀行、稅務、政府、跨國公司、教育等行業，截止到今年5月4日，戴爾在中國的銷售增長超過60%。在去年IDC的排名中，按銷售額，戴爾排在了第五位。但是在直接針對個人或家庭消費方面，戴爾在美國消費類市場銷售額達40億美元的直銷优勢還沒有在中國體現出來。為扭轉局勢，今年夏天7月2日，五款起价僅為4998元的戴爾速馬系列家用電腦正式上市，而且全部采用戴爾著名的“直接通過電話訂購，直接送貨到家”的直銷模式。在中國市場展開直銷攻勢之后，首次以公開的姿態將直銷模式引入個人和家庭消費領域。
對于今年大部分國內厂商看好中高檔奔4或液晶電腦是主流的說法，戴爾公司的有關負責人強調說，价格對于普通中國消費者是誘惑。惟一讓戴爾有點棘手的是中國消費者對于戴爾直銷模式的接受度將有多大。在美國為了讓消費者全面接受直銷模式，花了將近10年的時間，如果是中國市場，估計時間不會這么久，戴爾使用低价格的方式將會吸引一部分中國消費者接受直銷。
雖然策略一個接著一個的出台，但是局勢依然未能扭轉。中國不比美國，戴爾缺乏像在美國成功的种种條件：中國沒有完善的物流配送服務，指望郵政系統戴爾肯定會完蛋；中國沒有及時付款的信用卡，怎么不通過分銷渠道直接收錢是個大難題；最要命的是中國人習慣看貨買東西，對于打電話定購大多數人感覺不可思議。而且，戴爾的工厂建在廈門，它离北京1800公里，离上海1100公里。种种困難都讓人質疑直銷在中國的開展。
而与戴爾境遇相反的是，中國國內第一品牌聯想早已牢牢占据市場，它有著完善的銷售渠道，深入到城市的每一個角落甚至小城鎮和鄉村，它的服務支持也在中國贏得了市場的信賴，而且相對來說戴爾的一些產品還是价格比聯想稍高。怎么樣在這樣的市場中逐步擴展，對戴爾來說是個難題，而戴爾的价格大戰能不能在中國獲得成功這更是一個謎。
但是相信，作為世界第一PC銷售商的戴爾不會滿足于中國龐大市場的3%的占有率，它一定會有所行動。
擴大投資在中國
近年來，戴爾撥出大量資金投入中國市場的建設，這也表明了，戴爾欲与聯想等已經占有相當份額的品牌机們一爭高下的決心。2001年5月10日，位于廈門机場附近的新的中國客戶中心正式開通，新中國客戶中心的服務器日產量是老客戶服務中心的2倍，筆記本和台式机的日產量是老客戶服務中心的3倍。新的客戶服務中心將向內地和香港的用戶提供綜合的銷售、技術和服務支持。
而國際采購中心也是戴爾針對中國市場的重點投資之一，將幫助戴爾物色、發展和管理本地的供應商，加強供應鏈本地化程度。戴爾公司副董事長凱文溼鼓L斯表示：“該采購中心除了向中國客戶服務中心供應組件外，還將照顧戴爾的其他生產設施。”目前，戴爾在中國采用來自50多家供應商，產自100多個地點的20种商品。他還說：“戴爾全力支持中國制造工業的發展，提高在供應鏈中的本地供應商的數目和采購量。此外，戴爾還將致力于提高中國本地制造和工程企業的人員素質，使得本地供應商能夠滿足戴爾嚴格的全球采購質量要求。”
此外，戴爾產品研究与開發中心同樣成為重要投資項目。該中心將負責推動產品的發展，以滿足中國用戶的特殊需求，進一步加強戴爾公司在中國市場的优勢。羅林斯說：“研發中心將使用本地的原部件和技術，開發出适合客戶的最佳价格性能比的產品。戴爾還將計划擴大產品的領域，包括更多的系統平台、外設設備、軟件和服務。”
互聯网，走進中國的另一入口
雖然走入中國的戴爾，在直銷方式上遇到了不大不小的挫折，未能盡快地拓展它的市場占有率。但是，世界互聯网絡的發展讓他們看到了新的希望。
早在1996年7月戴爾公司就開設了的网上商店，本著“讓客戶自己來，最快樂！”的戰略法寶，戴爾公司利用互聯网進一步推廣其直線訂購模式，再次處于業內領先地位。在戴爾公司的网站上，每個顧客(個人及企業)都能根据自己的要求找到所需電腦的規格，所需的內裝組件，下單后，也能隨時在网上确定所買東西的組裝流程。這招讓客戶自己來的策略，不僅讓戴爾的庫存周期降到六天，也減少因層層通路關系所需加上的費用，使其能以降低7%-10%的价格策略打遍電腦產業無敵手。以戴爾PowerEdge服務器運作的www.dell.com网址包括80個國家的站點，目前每季度有超過3500万人瀏覽。截止到2000年1月28日的第四季度末，戴爾网上銷售額平均每天從去年的1，400万美元上升至4，000万美元，大約占公司收益的50%。
戴爾本人這樣表示說，“直接和用戶打交道的方式非常符合互聯网，上网的最終原因并不是要成為一家互聯网公司，或网上公司，更重要的是原因是提供更好的服務、更好的產品，提高效率，最終是有能力來提供新的服務，或者說建立更低的成本架构。對于這些，互聯网的作用是消除一些不必要的中間環節，通過使用這些信息，和客戶增加密切的聯系，而不是在說在傳統經濟體制中，有一些內耗。互聯网就像真空一樣，能夠把內耗和摩擦吸出去。這也是使得經濟更有效率的關鍵。重視信息技術可以使經濟擺脫老的運行方式，因此采用新的經濟運行方式也是非常重要的原因。”
而在中國，戴爾顯然注意到國內各個机构都非常希望上网，互聯网的基本設施的需求，比如說服務器之類的投資，這也就成為了戴爾公司開發的重點。導致這個事態發展的另一個關鍵性的因素，就是寬帶通信，包括無線的高速連接，比如說衛星，或者說TSL，或者是有線，或者下一代的移動電信市場，這些系統都使得這些用戶能夠用寬帶网來連接。
戴爾計算机公司高級副總裁兼亞太區總裁宋德智先生近日在北京公布了戴爾第三季度業績。報告顯示，公司在全球的出貨量較去年同期上升21%，領先于業界增長率，繼續成為全球第二大計算机系統供應商。亞太區(包括日本)的季度收益由于大型企業方面的銷售強勁而增長39%。至于在中國，銷售額增長超過了70%。同時，戴爾首次在中國大規模展示其在華銷售的全新產品系列，這些產品主要針對建立互聯网基礎設施。這一舉措標志著戴爾在中國的業務重點轉向互聯网及電子商務領域。
戴爾計算机公司中國區總裁黎修樹先生說：“戴爾亞太區的高速增長主要來源于迅速發展的互聯网和電子商務。雖然人們目前總是認為互聯网是泡沫，有很多悲觀的論調，但實際上，戴爾的實踐表明，互聯网和電子商務的春天才剛剛到來。”他還表示，戴爾在中國取得的業績體現了直銷模式的优越性，而互聯网則是直銷模式的自然延伸。戴爾把在互聯网和電子商務上的成功經驗引進中國市場，將互聯网融入業務的每一個環節，幫助客戶建立成熟的電子商務體系。
為此，戴爾還推出了基于英特爾架构的PowerEdge300／1400／2450服務器和Power??App网絡應用服務器、Opti??PlexGx150台式机和Lati??tudeC600筆記本電腦等。同時，在上海也已設立了亞太區首家應用解決方案中心，幫助客戶成功轉型戴爾的下一代產品上。
作為全球排名第一的個人電腦制造厂戴爾，才進入中國便以咄咄逼人的態勢直指中國電腦市場，但是他們是否能适應中國國情，是否能靠他直銷寶典再一次在中國創造奇跡呢，我們拭目以待。
(人民网-國際金融報)
(https://www.dajiyuan.com)
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