對顧客的第一手了解
我認為專案團隊的每一位成員，都應該對顧客的需求有第一手的了解。雖然如此，我絕對無意取代行銷部門，或是其他負責告訴你顧客期望的團體他們所扮演的角色。這些人員所扮演的角色都是很重要的。
然而，在典型的情況中，行銷部門會派人訪問顧客，進行焦點團體（focus group）或是研究調查，然後擬訂出一份描述顧客各種希望的書面報告。不變的是，因為顧客往往不知道自己的希望，因此行銷人員必須加以詮釋。
顧客只知道自己有個必須處理的問題，並期待提供者開發出一個產品或服務，以解決這個問題或滿足他的需求。這意味著行銷小組有可能會誤解顧客的希望。
不管如何，行銷部門都會把他們發展出來的詳細說明交付給產品開發小組。此時，又出現另一種詮釋。
產品開發人員以他們自己對一個產品的看法詮釋那份詳細說明的書面文件，這其中可能又會產生誤解。這不免讓人有些懷疑，當顧客拿到最終的成果時，根本不是他想要的？
大約在我展開工程師的職業生涯三年之後，才深切體會到對顧客進行第一手了解的重要性。當時我任職於一家製造行動無線電設備的小公司，而某個大城市的警察部門正是我們的客戶
他們購買的一台無線電發生技術上的問題，而我被派去解決。當我在修理那台無線電時，一位身材魁梧的警官走過來。
「你是Aerotorn派來的人嗎？」他問道。
我告訴他我是的。
「很好。我想告訴你我對這台手提無線電的一些意見。」他說道。
「請說。」我說道。
「你看這些小小的旋鈕。」他邊說，邊指著那台無線電的頂部。
我肯定地點了點頭。
「如果你的手像我的一樣大，你根本無法抓住這些小小的旋鈕。」他邊說邊伸出他的手：「尤其是當你戴著手套的時候。」他繼續說道。
我告訴他，他的意見很好。
「你知道，這台無線電真正的問題是什麼嗎？」他問道。
我說我不知道。
他直視著我的眼睛說道：「當你用這個東西打人時，外殼會裂開，沒有辦法呼叫支援。」
我當時的回答大概是，我們並沒有把那台無線電設計成可以當棍棒使用。
「或許沒有。」他說道：「但是當有人從巷弄中撲向你時，你會用手邊拿得到的任何東西來打他。如果剛好拿的是這台無線電，而外殼又被打壞了，你沒有辦法呼叫支援時，那問題可就大了。」
不管喜不喜歡，這就是真實的世界。於是，我們把那台無線電的設計改成能承受更大的衝擊，問題也明顯地解決了。然而想想看，一個完全不了解這個背景的工程師，在看到這項承受衝擊的書面說明時會有何反應。
「到底是哪個白痴寫的？」他會這麼說：「我們又不是在設計一根大棍子。」 他的確什麼也不知道。
多年以來，我碰過無數次的意外事件，而對顧客的第一手了解，會對設計師在產品開發上產生很大的影響。我認識一位科學家，有一次他參觀某個使用他產品的實驗室時，發現他的產品都被整個修改過了。這引發了他許多全新的構想，若全部都要自己開發的話，得花上他好幾年的時間。
顧客共同參與計畫
由於我深信對顧客要有第一手的了解，因此我鼓勵客戶展開一項顧客共同參與計畫（customer involvement program, CIP）。這項計畫的目的是要讓技術人員實地拜訪顧客。這些技術人員通常都由一名業務人員或是行銷人員陪同。
然而，我們犯的第一個錯誤是：沒有好好教導技術人員如何傾聽。因此每當顧客對前一個產品有所批評時，技術人員就會覺得自己受到冒犯，接著會開始解釋為什麼顧客是錯的，結果喪失了聆聽顧客意見的機會。
另一個問題是，沒有區分顧客需求與產品性能之間的不同。產品開發顧問公司（Product Development Consulting）以及企業圓桌組織（Business Roundtable）共同舉辦過一項研究調查，報告刊登在1995年4月號的《專案管理網路》（PM Network）雜誌上。
他們調查四千家涵括各個產業的公司，包括電機系統、醫藥、航太∕國防、元件、汽車、電腦以及服務業等等。而依據營業額和市場佔有率，其中有三分之一的受訪公司屬於「最優質」的公司。他們用這一組與績效平平的企業進行對照，以決定實際上的不同之處。
最優質的公司會把顧客的要求傳達下去，其他的企業則是對產品的性能下功夫。譬如，告訴設計師顧客想要能夠在黑暗中轉換頻道，和告訴他「在遙控器上面加裝燈光」，之間的差異性很大。
告知顧客的需求可以讓設計師運用創意解決問題，而另一種告知的方式則是一種機械式的解決之道。正如產品開發顧問公司的負責人希拉‧梅洛（Sheila Mello）所說的：「若只是給予指示，工程師註定會製造出『模仿』（me-too）產品。不過一旦提供他們有關顧客需求的深度觀點，就很有可能創造出『令人欣慰的產品』。」（PM Network, April 1995, p. 49）
這項研究調查的另一個有趣的發現是，了解顧客需求和訪問更多的人之間並沒有必然的關係。一般來說，相較於績效平平公司的二十四個，最優質的公司大約會從十個顧客那裡蒐集資訊。
再者，通常最優質的公司在訪問顧客方面會比運用焦點團體的方式更深入。焦點團體的問題出在，這一群人會互相影響，因此你無法確定某位顧客是否確實有特殊的需求，或者只是受到他人意見的影響。
另外，實地到顧客的工作場所進行採訪，採訪者可以得到該環境及顧客可能如何使用該產品的第一手資料，這正是讓前面提到的那位科學家感到震驚的事情之一。他看到顧客使用產品的真正狀況，同時也給了他許多如何改進產品設計的構想。
最後，該研究調查發現最優質的公司會把焦點放在整個產品上，所有可能影響產品成敗的因素全都納入考量，像是產品特有的銷售和服務策略。效率較差的公司傾向於把焦點放在產品開發的技能以及技術的核心競爭力上。
底線是，想要成為市場領導者的企業，全公司上下都必須對顧客的整體需求有一致的看法。@(待續)
摘編自 《專案管理聖經︰怎樣運用9大知識領域、5大程序成功完成專案》 臉譜出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)
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