想要定位成功，必須要有正確的心態，您必須是一個以消費者立場為出發點想法的擁護者，而不是只以公司立場為出發點想法的擁護者。
有些人在玩定位的遊戲時遭到了難題，這完全是因為他們太過於迷信字詞了。
他們總是誤認為字詞含有很多意義。他們寧願讓韋氏大字典來支配他們的生活。
您必須了解字詞的角色
過去數十年來，語意學也都一再地指出，字詞並不包含任何的意義。意義並不顯現在字詞中，而是顯現在使用文字的人當中。
沒有裝上糖的罐子是不能被稱為糖罐子，而字詞若不被人使用也是沒有任何含意的。
假如將糖裝進破洞的罐子，那是沒有用的。同理，假如您想對有破綻的字詞賦予含意的話那也是功虧一簣的。您最好還是揚棄那有破綻的文字並使用其他的字詞。
福斯汽車（德國名Volkswagen，為國民車的意思）這兩個字完全無法表達出中型豪華車的形象來，因此應加以揚棄並使用其他字詞，若換奧迪（Audi）這兩個字就比較能表現出來。
公司主管並不堅持更換車名，因為他們認為既然是由福斯車廠所產製的，那就應該用福斯這兩個字為車名。從這裡我們可以看到固執的心靈是如何地阻礙了定位策略的成功發展。
（當福斯汽車在美國市場失利的同時，奧迪卻大發利市。奧迪現在銷售量已超越BMW而且正節節逼近賓士汽車。）
在今天若想定位成功，心靈的彈性度一定要很高。您在挑選字詞時，對字典的輕視一定要如對歷史的輕視般，如此才不會過分食古不化。
並不是傳統的被廣為接受的含意不重要。相反地是非常地重要。您務必挑出最能表達您所要表達的意思的字詞來。
可是這樣一來合乎常理嗎？前面不是說過，字詞本身並不具有任何含意。字詞就像空罐子，一定要將其填滿時才具有意義。
假如您想對一件產品、一個人或甚至一個國家重新定位，那通常都得先更換罐子。
就某方面來說，每個產品或是服務都是一種包裝的貨物。假若不包裝在盒內出售的話，那品牌名就成為空盒子了。
您必須知道字詞如何影響人們
字詞就如同槍的板機，它能觸動深埋在心靈裡的一些含意。
當然啦，假如人們瞭解到這一點，那就不會有為產品重新命名或是挑選上情緒性的字詞等錯誤的產生了。
可是人們就是不能瞭解到這一點。大多數的人既不是完全地發狂，也不是完全的清醒，而是介於其間。
發狂的人和清醒的人究竟有何差異呢？發狂的人到底在做什麼呢？發展出通用語意學概念的阿弗烈德克吉布斯基認為，發狂的人一直都在想將現實的社會和其腦中的世界做一調和。
認為自己是拿破崙的瘋子一直企圖將這個概念套用在現實社會。
至於清醒的人則時常分析現實世界然後更改其腦中原有的看法，以便能適應現實世界。
這對大多數的人來說都是相當麻煩的事。更何況，又有多少人願意時常變更其看法以便適應現實呢？
若是能將現實加以改變以適應您的看法，那豈不是容易多了。
發瘋的人心意已決定之後接著就找尋事實以便對其心意和看法加以證實。或者甚至更常見的是，他們接受了其身邊的「專家」（通常是其親人）之意見，因而就不必對現實世界的事實堅持己見了。
從這裡就可以看到一個心理上正確的名稱之威力了。人類的心靈總希望貨如其名。將跑車名取為「野馬」聽起來是要比取名為「烏龜」會給人一種快速、運動，以及競賽等的感覺。
語言是心靈的電流。若想有概念地思考，您必須對語字詞有駕馭的能力。挑選了正確的字詞之後，就能對思考過程有所影響。
（為了證明人的心是和字詞一同思考，而不是和抽象的概念一同思考，就舉學習語言為例好了。若想說得一口真正流利的外國語，例如法文，那一定得學會以法文思考才行。）
然而也是有限制的。假如一個字詞和現實社會根本幾乎沾不上邊，那心靈會拒絕使用該字詞。
中華人民共和國通常都被稱為「赤色中國」，因為，沒有人相信它會是一個「人民的共和國」。（當然啦，在該國國內，中華人民共和國無疑地是一個相當有效的名字。）@(待續)
摘編自 《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》 臉譜出版社 提供
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