明治乳業的委託案（二００一年）
二００六年，明治好喝牛乳已經茁壯成長為擁有壓倒性市占率的牛奶。牛奶設計的必要事項是什麼？
首先，我先分析以往「牛奶風格的設計」，發現了兩大設計方向，一是用色大膽的平面設計，一是呈現牧場氛圍的田園式設計。
在這個作業階段，這些方向必須進行驗證。在已經歸類、廣泛獲得一般大眾認知的產品中，投入全新產品時，這道驗證手續是絕對不可或缺的。
可是，好喝牛乳最後卻未追隨任何一個方向。因為，這瓶牛奶在殺菌過程中，採用盡量抽除氧氣的新方式，口味近似鮮擠的牛奶。
這是希望盡量提供鮮擠牛奶的原有風味。「原有風味」，應該如何表現在牛奶的設計上呢？「原有風味」是「無法觸摸的事物」，毫無人工的介入。
可是，牛奶包裝需要實際的文字、數字等不可或缺的平面設計要素。這些不可或缺的要素，必須如何呈現，才能夠看起來是「原有風味」呢？
或是一般普通的事物呢？強調自然，描繪牧場並不等於是自然。明治好喝牛乳一案，其實就是尋找「原有風味」的作業過程。
這項冰箱中的常備食品，再普通也不過了。普通，就是和周圍融合、成為周圍的一部分，進入幾乎是無意識的領域。這個領域，對自己而言，也還是個未知的領域。@
摘編自 《鯨魚在噴水》 臉譜出版社 提供
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