當公司的象徵或商標能引發理智與感情的共鳴，品牌才能發揮作用。
這種共鳴回應正是品牌經營的目的，因為正面的思考與感受，能夠激發消費者採取正面行為，例如為服務與產品美言、加入品牌相關的同好俱樂部、願意支付較高的價格、容忍錯誤與缺點，並且購買更多品牌產品與服務。
現今的品牌被視為整體生活中的一部份，能夠彰顯個人特質。企業為品牌精心創造傳奇故事，期望能讓消費者在每次接觸品牌時至少得到最低限度的感動。
品牌經營的第一步是創造有說服力、前後一貫，而且能夠經久持續的與眾不同之處。所謂與眾不同，套用品牌專家揚雅與盧比肯（Young and Rubican）的話：「就是讓較不起眼的個別部份，組成非同凡響的品牌。」
你的競爭對手總的來說都擁有你的「個別部份」，但品牌經營的任務，就是要設法將這些個別部份組合成具有獨特價值的套餐。
若沒有與眾不同之處，企業的產品、服務和整個組織，就會進入所謂的「灰色地帶」，顧客無法分辨你與他人所做的有何不同。他們沒辦法用簡單幾個字描述你所提供的產品或服務內容。
他們也對你的品牌沒有切身感，造成企業名號僅僅成為商品的代名詞。很不幸的是這樣的事經常在發生，正如美體小舖前任執行長派崔克‧葛尼（Patrick Gourney）指出：「喪失與眾不同之處，並非品牌企業主會立即注意到的事，它會悄然發生，直到一切為時已晚。」
一直以來，企業主要透過廣告行銷與公共關係的力量，來運用與眾不同之處以影響消費者的觀念、期望，以及購買決定。畢竟，若執行得宜，行銷手法能夠從目標市場吸引正確的顧客，讓他們送上門來。
接著企業必須能開始運用這些行銷上的成效。讓顧客維持長期忠誠關係的最好方式之一，就是穩定不斷地從理性與感性層面落實品牌承諾。
做到了這一點，品牌會被顯著強化。「品牌的身份與代表意涵」這項保證，也就能因此符合「品牌承諾與落實」這項現實。
品牌的實際行動
毫無疑問的，品牌經營的傳統價值觀點已有改變，而且將繼續改變下去。舉例來說，老派的品牌形象吸引力，已經不再一如以往。
但如果品牌經營得不錯，我們也沒有絕對證據認定品牌已經失去魅力。事實上，根據哈佛大學教授蘇珊‧富尼爾（Susan Fournier）的研究，她主張品牌仍然是「象徵意義的聚寶庫，在市場行銷時代創造、生產消費者的自我觀念，並加以具體化。」
消費者「擁有」品牌：以星艦醫院為例
當品牌所代表的意義深植顧客內心，他們會對「他們的」品牌產生擁有感。這一點在企業企圖擾亂顧客時表現得特別明顯。
紐西蘭奧克蘭市曾發生一次慘痛教訓，地區衛生局在2003年初決定關閉深受喜愛的醫院「星艦」（Starship）。星艦是兒童專科醫院，在治療致命性兒童疾病方面表現出卓越能力與關懷，因此享有良好聲譽。
他們給予幼年病患、病患家屬及友人獨特的服務，以舒緩緊急醫療照護帶來的恐懼與傷悲。醫院的口號是「給孩子最好的機會」，以及「以孩子為焦點的環境，提供以親屬為重心的照護。」
奧克蘭市地區衛生局接下擴大服務任務，要儘可能將最佳服務擴及到市民健康照護的每個一層面，於是在星艦與幾家專科醫院建置了新進設備在內。這套標準化流程包括將數家醫院重新命名，其中也包括星艦。
得知星艦將改名成無趣的奧克蘭市兒童專科醫院後，全國民眾出乎意料的立刻產生強烈反彈。各方人士，包括舊病患、新病患、醫院職員及一般大眾，展開一場激烈論辯，拒絕接受改名而且批評衛生局處置不當。
要表達品牌的意義，沒有比下列刊登在紐西蘭全國性報紙的這封投書更貼切或更有說服力的例子了：
為了治療8歲女兒的癌症，我們一家子這兩年經常造訪奧克蘭市。知道荷莉能在星艦醫院接受治療與照護，對我們的情感來說有很大的意義。
「星艦」這兩字對我們，以及對我們遇到的其他孩子與家屬而言，代表著希望、恐懼、憂慮、與悲傷。
因此，我們對「星艦」這個名字確實有感情上的依戀 ……但使它成為世界級醫療中心的人，是那些情感豐富的工作人員，他們所付出的同情心、耐心、愛與承諾，其價值更是難以言喻。
奧克蘭市衛生局的布朗先生曾引述說這家兒童醫院沒什麼特別之處 ……衛生局主管有這種狹隘觀念並不恰當，這表示他對這家醫院的本質與目標欠缺體認。
品牌是名稱、商標、信仰與經驗的總和
很顯然任何品牌都不只是一個名字而已。品牌由價值、信仰，以及服務經驗共同支撐，就像星艦醫院的例子。由此說來，我們很容易瞭解顧客服務如何成為品牌經營的一環。
親身體驗過星艦醫院服務的人，堅信醫院員工會繼續提供符合特定價值的服務。在星艦醫院的例子中，顧客顯然擔心如果醫院名稱改變，那麼隨品牌而來的服務經驗也會隨之消失。@待續…
摘 自 《你的服務跟得上品牌嗎？- 如何提供符合品牌形象的優質服務 》 高寶國際有限公司 提供
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