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美媒:为何美国大企业唯独在中国失败?

在经过六年的挣扎之后,家得宝关闭了余下的七家店铺并炒掉了850名中国雇员。(Getty Images)

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【大纪元2013年09月24日讯】(大纪元记者秦雨霏编译报导)如果托尔斯泰曾经书写外国企业在中国的历史,它可能这样开始,“所有在中国成功的公司能这样都有相似的理由;每一个失败的公司,都有各自失败的方式。”

世界五百强全世界各地茁壮成长 唯独中国不行

美国《环球邮报》(Global Post)9月23日报导说,自从中共在70年代末向外国投资开放以来,一些美国的最强大公司信心十足的进入中国,但是在几年之后东倒西歪,受到打击,感到困惑和被打败。

这不是因为这些企业无能。许多最大的失败者属于世界五百强:美泰、易趣、谷歌、家得宝。所有这些都在全世界各地的市场茁壮成长,唯独在中国不行。

为什么?一些公司缺乏灵活性,或者未能当地化。其他一些公司倒下是因为时机不佳或出现一个超级本地竞争对手。虽然原因像行业本身一样多种多样,但是在中国最大的失败者当中可以看出一个模式的端倪:无法掌握中国市场到底有多么不同以及有多残酷。

“对法律环境和文化环境缺乏了解导致大多数失败。” EP中国咨询集团董事总经理肖恩‧马哈利(Shawn Mahoney)说:“根据我的经验,在成功和失败之间唯一的不同是,那些成功的人更愿意谈论和学习,事情是如何运作的。”

这里我们看看在中国失败的四个最大的公司。

家得宝:许多人买房是投资和投机 不是装修

《环球邮报》报导说,美国的郊区充满了能工巧匠和家装爱好者。家得宝服务他们很适合。拥有一排排电动工具,建材,五金用品,这个大盒子商店完全是美国的“自己动手干”伦理的见证。

表面上,好像中国的情况也许类似。这个国家有越来越多的中产阶级,数百万的新屋主,以及一个日常生活勤俭节约的文化。

家得宝不应该经营的很棒才对吗?这是该公司在2006年进入中国时所想的。这个总部在亚特兰大的公司收购了一个本地公司,在它的12家分店里装满工具和建材,然后等着财源滚滚而来。

然而,从来没有。在经过六年的挣扎之后,家得宝关闭了余下的七家店铺并炒掉了850名中国雇员。

有这个失败之后有几个因素。首先是时机:家得宝到中国太晚,在它的竞争者已经踏上足迹之后。在它抵达中国的时候,增长已经放缓。

第二是中国房市的性质。许多人买房是为了投资和投机,而不是装修。第三是商店格式。就像百思买和其他美国零售店发现的那样,中国消费者不喜欢远离城市中心的四四方方的大仓库。

最后,并且最致命的是,家得宝试图带来“自己动手干”的美国观念到一个人工费如此便宜的市场,大多数人仅仅聘用一个勤杂工来干这些活。

公司在撤出中国的时候说,“中国是一个‘为我干’的市场,而不是‘自己干’的市场。”

易趣:不要忽视关系 做生意是社交

《环球邮报》报导说,只要在中国呆过,你都可以快速学到关系的力量。关系驱动商业交易和政府合同。它是把人粘在一起的无形的胶水。它是一种关联感和相互的义务感,是中国社会在个人关系当中看重的东西。

这似乎对于一个强大的企业来说是微不足道的细节。但是不是。

拿eBay举例。在2004年,这个总部在圣何塞的网上拍卖巨头决定进军中国市场。eBay收购了一个本地公司易趣,把它变成eBay的平台并期望短期内横扫中国。毕竟,他们已经主宰了其他国家的市场。为什么在中国不会?

两年后,他们关闭了他们的门户,离开了中国拍卖市场。一个本地竞争者淘宝,占据了本地市场份额的95%。

问题在于,eBay没有模拟关系的机制。根据美国和香港研究者所作的一份研究,这是一个关键的错误。淘宝允许买卖双方在即时通讯上聊天,给予他们建立一个个人关系的机会。而eBay没有。

“那些买家真的希望认识卖家。”坦普尔大学福克斯商学院教授保罗‧帕乌娄说。

在中国,做生意不仅仅是做生意。它是社交。

不得不遵守“镇压专制”规则 谷歌:跟政府闹掰

《环球邮报》报导说,谷歌的中国失败是最戏剧化的并且是最复杂的。

背景众所周知。在2010年谷歌宣布它受到黑客攻击并且将不再听从政府授意进行审查。它移动服务器到香港。2013年它的市场份额从30%下跌到3%。

发生了什么事情?虽然山景(Mountain View)糟糕的决定当然是一个原因,但政治才是杀死谷歌的东西。从它在中国冒险的一开始,谷歌就被砍断。从2006年开始启动,Google.cn只是一个光秃秃的搜索引擎,没有Gmail,博客软件或YouTube;公司拒绝保留服务器在中国,因为担心不得不上交用户数据。

在2008年,北京要求谷歌进行更加彻底的审查。在2009年,谷歌探测到来自于中国的黑客入侵它的服务器。攻击者不仅仅盗窃公司机密,而且仔细搜查了异议人士和活动人士的个人账户。到2010年,谷歌总裁受够了。他们决定他们不再遵守北京的要求。

来自谷歌中国惨败的教训是艰难的,但是是重要的。最终,那些想要在中国蓬勃发展的外国公司不得不遵守一个镇压专制政府的规则。这意味着要么对你觉得令人讨厌的政策进行妥协—就像谷歌开始所作的那样—要么离开。

美泰:没有人想要100美元的芭比牛仔裤

《环球邮报》报导说,芭比在中国的失败具有讽刺意味的是,芭比娃娃实际上很受欢迎。问题是,芭比品牌并不是。

美泰公司在2009年开始进军中国,它在上海的黄金地段开设了世界最大的“芭比之家”。该玩具制造商花费3,000万美元建造了六层楼的商店,它包括一个餐厅,一个美发美甲沙龙,鸡尾酒酒吧和一个水疗中心。

美泰甚至启动了一个本地化的娃娃玲来吸引中国顾客。

那么到底什么地方不对?部分原因是,计划失败。这个商店太大太昂贵并且太让人困惑,它混杂了成人娱乐(芭比马蒂尼酒和紧胸治疗)以及儿童玩具。

更根本的是,美泰似乎误读了市场。没有专注于儿童玩具,美泰认为中国顾客将需要一整套昂贵的芭比主题服装,食品和商品。

但是,就像一名作家和商业顾问王海伦指出的那样,“由于芭比在中国不是像在美国那样的一个文化象征,中国顾客不在乎芭比品牌产品。”

当美泰意识到它的错误的时候,这个商店已经在流失钱财。在2011年,芭比之家关闭。

如果说有一个教训,那就是:在你大步进军中国之前,做好你的功课。公司需要灵活性,可适应性,并且符合中国口味。这意味着在砸下3,000万美元之前做实验。

(责任编辑:孙芸)

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2013-09-24 5:08 AM
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