公关行销人必备的5种高效工作能力

作者:李娟受(公关行销人)、文仁宣(网路行销企划师)

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典型的公关行销人是什么样子呢?多数人会想到的是拥有对流行和趋势十分敏感的直觉、卓越口才和亲切的作为、整洁又能产生好感的面容、拥有广泛人脉而被称作交际高手的人等等。当然也有负面的形象,像是擅于耍小聪明和谋略、擅于炫耀和耍嘴皮子、喜欢拍马屁、爱管闲事,但对利益敏感,所以绝对不想做会吃亏的工作,诸如此类的。

这么说也对,但也有错。所谓“工作”就足以造就一个人的个性和氛围,平常得跟许多人见面、要接收大量的资讯、做出新的企划,也要不断地“说服”各种人,还要面对接连不断发生的“无法预测”的事,这么说来,确实是挺需要具备上述谈到的那些个性的。

不过,有几个还是不适合被当作刻板印象。在公关行销领域当中,大部分相关专业科系的人,都不会一出社会就从事本科工作,而是会先到各个领域工作,直到感受到必要性及对本科有兴趣的时候才会来做。对中小企业、一人公司、新创业者、小工商业者、非营利团体、艺术家以及自由业者等而言,经营活动是最重要的部分之一,而公关行销都需由老板自己来做。为了平时的经营及生存的策略,真的很需要公关行销。

公关不是只要面对新闻记者或很会经营社群网站就可以的,必须摸索出能将品牌的内容与世界连结的方法。撇开事业的种类或形态不说,公关行销应该是由许多拥有不同背景与能力的人该尽的“共同业务”。比起看个性或者是否为本科专业毕业,所谓的公关行销人,更应该是要能好好地处理在各自所处的状况或业务当中公关行销方面的问题,并拥有能解决问题的能力才对。不管是愿意还是不愿意,我们都得具备公关行销的能力。一起来了解优秀的公关行销人需要具备的五种能力吧!

会议
成为一位优秀的公关行销人必备哪些条件?(Shutterstock)

1.企划能力—努力的资讯搜集者

只要在入口网站输入“企划力”的词汇,就会跑出无数的相关新闻。当然会跑出大大小小的活动和行销促销,还会有包含政策、经济经营、教育等领域的企划和企划力。

若就单纯地来定义公关行销,就是“创造出全新价值,并将其转换为讯息后去说服对方”。为了吸引人们的瞩目,并更进一步地让人喜爱那些讯息,必须具备能生产新颖又有魅力的讯息之能力。不只是单纯地传递知识和资讯,而是在相同的资讯当中发现“全新的什么”,就是需要具备这样的企划力。

公关人要懂得从各种角度去看待自己宣传的产品,并找出全新的新闻素材。即使不透过记者写新闻稿,自己也常面临需要企划力与“记者的资质”的时候。取材、写新闻、判断内容的价值、传达内容给受众、平常的沟通等等,事实上我们各自早已透过社群网站、YouTube 频道等的媒介进行着“记者活动”。

◎优秀的企划人就是努力型的资讯搜集人

到底要怎么做才有创造出全新价值之企划的能力呢?并不是只有充满创意的天才脑中一闪而过的妙计是解答。优秀的企划人就是“努力型的资讯搜集人”。搜集资讯和趋势,观察大众的喜好和性向,并使用自己独特的方式将这一切数据化。好的主意不是一瞬间就能想出来的。需要花时间观看、聆听并整理资讯,不论是有意识还是无意识做的,累积起来就会形成有脉络、有关联的内容。带着永不干涸的好奇心来观察、搜集、记录吧!不要把企划跟自己分开而觉得无关,关键是要积极地接受并努力地创造出全新的价值。

2.表达能力—写作与口说能力

公关行销中,写作是一项核心能力。准确地传达企划内容的方法中,最普遍会使用的方法就是“文字”。提案书、报告书、新闻稿、企划报导、采访报导、专栏投稿、新闻提案电子邮件、公司报纸、社群网站贴文等等,公关行销每天都得写各种形式和目的的文章。这些文字并非只是传递资讯而已,而是要把自己的期盼写出来,借此说服对方、让对方行动。

◎在数位时代更需具备的写作能力

网路媒体成为了如今重要的传播平台,比起彼此面对面,间接接触的机会变多,文字变得更重要。需要在网路上用写作来表达、分享意见的机会变多了。公关行销的例行写作,就是要用圆滑的方式整理出公司想传递的讯息、新产品或新上市服务的核心功能。在像是部落格、Facebook、Instagram、Line 的社群媒体上撰写贴文时,因为是要亲自传递给顾客的文章,所以要用对方的眼光和观点来写才行。新闻稿和企划报导都需经由记者和编辑之手才会报导出来,所以这些都必须具备高度的新闻价值与说服力。诀窍就是要写出令人印象深刻的新闻报导讯息,而且尽可能以资料和事实为中心并以容易理解的架构来撰写。除此之外,不论是给顾客或给对方公司寄送业务的电子邮件、事业企划书、成果报告书以及会议记录等,各个文件都直接反映了撰写人的业务能力,而且越是在商务上扮演重要角色的人,在任何一件事情上更是不能马虎。

提升写作能力这方面并没有捷径,秘诀就是多读、多写。为了能写好新闻稿,可以试着多看新闻报导,也可以试着研究相近行业或情况的新闻稿照写看看。即使是广告宣传单上的文案,也不可随意轻视,先仔细地看好它的形式,当轮到自己需要撰写宣传单时,就可以拿来当参考了。直到熟悉写作为止,平常要勤奋地练习写作并磨练,这就是具备公关行销 DNA 的方法。

◎试着把想法整理成文字,这样口才也会变好

公关行销中跟写作同样重要的就是口才。除了正式报告、介绍、演说、演讲等,会在许多人面前高谈阔论的场合,还有通电话、视讯会议、和办公室的人轻松聊天,以及偶然遇到认识的人时打声招呼等等,在日常中也会有很多闲话家常的时候。

官方、正式用的言论,通常都是经过有条理的组织、万全的准备后才公开提出的。我们会整理话题焦点,也会研究说话的方法后充分练习。不过,针对日常中由各式各样方式所构成的闲聊时,很容易会觉得不以为意,或者认为不需特别做功课也能上手,而看轻“闲聊”这件事。

可是,公关行销的能力却是从闲聊的过程中培养起来的。要懂得在看似无意间进行的聊天对话当中,适当地透露出自己的部分。为了让口才变好,建议要养成自己整理话题焦点的习惯。若想针对实际状况有条有理地谈论特定的主题,平常就得养成有系统、符合逻辑的思考习惯,再把思考过的内容整理成文字后试着把它说出来,这样的练习方式对提升表达能力很有帮助。想法经过整理之后,就会是整理过的言语,这跟写作有直接的关系。

口说和写作,两者间的关系密不可分。口才好,并不是不分青红皂白地炫耀,也不是无条件过度自我贬低的谦虚。而是要在限定的时间内,把对方想知道的内容好好地传达给对方。而这就是在公关行销领域中,要成为口才好之人应具备的条件。

3. 沟通能力—以分析方法去说服对方

公关行销需不间断地说服对方。为了带着经由想像力和企划能力导出的主意来做决策,必须要说服业务相关伙伴、投资人、消费者、内部职员,甚至是自己本人,并引起所有人的共鸣才行。有时也要站在公开场合、成为组织的“发言人”与“窗口”。就像这样,业务中如果越需要直接或间接地跟许多人见面,就越要具备沟通能力。“我跟那人谈得来。”在这句话里面,就已经综合性地包含到各式各样的能力了。

不只是单纯说话聊天。以“为对方着想,提供他所需要”为基础来做时,沟通的过程就会变得顺利。譬如,为了和记者、股东或顾客等人见面后能进行有意义的沟通,应事前广泛了解对方业务领域的基础最新资讯。

此外,也要成为擅长做数据资料分析的人。不光只是因为要听取意见、资讯交流而已。是因为若提升了分析能力,就能找出对方采取行动的动机。如果想要提高特定产品或服务的销量,那么就得掌握人们喜欢什么部分,还有大众会希望公司改进哪些部分。

因此,平时就要了解所需要的数据、资料、动向、案例等部分,这么一来,对方才会认定你是专家,并把你当作能交流情报的伙伴。要能展示出恰当的依据和逻辑,这样才有机会去说服别人。

4. 学习能力—快速适应多变的行销管道

现今传播媒体不断且迅速地日新月异,在这样的公关行销环境当中,必须具备能快速应变的能力。也需要不断地更新制作出符合环境变化的内容的能力。为此,不该害怕新事物,要具备能快速学习的能力。

◎善用社群媒体,培养解读趋势的能力

公关行销负责人应好好了解现在人们最常使用的社群媒体平台。这是因为要尽可能地善用每个社群媒体平台的功能,才能有效地传递讯息的关系。

在 Facebook、Instagram、YouTuber、推特(Twitter)等各种社群媒体平台之间,与人沟通的方式以及分享讯息的方式都有些微的不同。先决定好内容的主要方向,并以此作为主原料,再拟定符合各个平台的形式和详细内文,设定这样的策略为佳。亲自使用社群媒体,体验并感受平台受众,就是最有效果的方法了。

搜集资讯能力强,又很清楚最近的趋势、社会经济动向以及最新潮流的人,会在公关行销中受到关注。请成为熟络业界、市场趋势的人,也成为比谁都更清楚了解自己所负责的品牌的专家!透过与各式各样的人进行交流,足以对社会趋势及变化的洞察力看得更加清楚。光凭自己所属行业、自己认识的人所构成的网路中,获取广泛的资讯或点子是满难的。但若是透过社群网站,就不会受到时间和空间的限制,而能拓宽交流的场所。

5. 共鸣力—提高对社会议题的敏锐度

包含公关行销在内的所有商业活动,终究都是以影响顾客,并让顾客去购买产品/服务为目的而做的。像是顾客、消费者、大众等等,“对象”是谁很重要。过去以生产者为中心的商务环境,如今已转变为以消费者为中心了,所以要更深层去理解对方,这是在工作时很重要的策略。公关沟通是针对各式各样立场的人作为对象来做的,所以会受到许多社会上的影响,也受许多变数影响。

如果对社会议题没有敏锐的触角,万一早已拟定并企划好的公关行销策略,不符合当下的社会气氛,那么就要懂得果敢地放弃这项策略。这么一来,就能避免因追求短期利益而举办违逆公共利益的公关行销活动,以致后来受到严重损害、自讨苦吃的事发生。

若不清楚性别问题、贫富差距、世代间的代沟、劳资问题、地区不平等、人口问题、环境问题等这些存在于我们时代的议题,就无法执行公关行销。经常能看到因为行销策略不够敏感,无知地举办活动到后来遭到社会批判的案例。相反地,当我们以洒脱及能引起最真挚的共鸣去接近人们时,人们便会乐意购买该品牌,也愿意主动为我们做宣传。拥有友善公关及承装着真心的共鸣才会成功。

所谓的具备公关行销 DNA,其实与在社会上变得更成熟,以及具有解决问题之能力的个人成长是不可分割的。这和由杰克•尼克逊(Jack Nicholson)与海伦•杭特(Helen Hunt)主演电影《爱在心里口难开 As good as it gets》里的经典台词有重叠的地方。

“你让我想成为一个更好的人。”

想要做好公关行销和成为好人,这两者终究并无区别。

<本文摘自《自媒体时代实战行销术:不必花大钱,用“真诚”与“内容”打动顾客!一人公司、新创公司、自由业都适用,从公关、宣传、到网路行销,精准传递品牌&商品价值创造好业绩!》 ,财经传讯提供>

责任编辑:茉莉⊙

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