编者按：电商领域仅仅1行字就有可能左右事业成败与命运。行销技巧关乎企业营收，要使利润最大化需掌握“基本行销”跟“技术行销”两种行销手法。由于网路行销并不会与顾客直接见面沟通，如果真的想在网路行销上取得好成绩，结合以上两种行销方式，才能发挥其真作用。让《向亿万电商社长学网路行销》这本书的作者教你怎么做吧！
该视为目标的网路行销人样貌
现今这个时代每时每刻都在变化，看似确立的行销理论在变化的时代中也不是“绝对”的。
尤其是网路世界的变化非常显著，世界知名企业都在夜以继日地进行更新反复运算。
在我看来，理解市场基本面和技术面两方面的行销方法，并将其付诸实践的行销人员，才是未来理想的行销人员，也是长久活跃的条件。
那么，具体来说，将第1部和第2部中学到的“基本面”和“技术面”两方面充分吸收的话会如何呢？又将会变成什么样呢？
本章将具体来看看。能否仅凭1行文案就了解商业动向？
据说，专业的餐饮店经营者只要踏入店内10分钟，就能知道这家店的营收、获利或亏损等经营状态。从该时间段、星期几的来客数能推算1个月的顾客数量，从菜单能得知顾客单价，从面积和桌子数量能得知所需的店员人数，从店铺位置能得知固定费用，从料理品质则能得知食材成本。
我自己也有仅仅读了1行的文案，就能判断那家公司的业绩和将来的情况。
这是在浏览某个设计非常漂亮的巧克力销售网站时发生的事情。一进入那个网站，非常漂亮的方形抹茶巧克力的照片映入眼帘，并加上“顶级四边形”的广告标语。
当我看到第1行写着“顶级四边形”的广告文案时，心想“这应该很难获利吧”。
按照目前电商市场的单次成本行情，若没有“多次重复购买”或“高单价”就无法获利。以这个巧克力的价格区间，若没有重复购买就不能获利，但由于没有引起回购的沟通设计，所以很难获利（虽然只是个人感觉，但无回购要收支平衡的价格标准约7,000〜8,000日圆以上）。
另外，要想吸引顾客再次购买，必须以商品本身的品质为前提，将“容易重复购买的人”作为顾客群体的核心。
因为登陆页很漂亮，所以一定能成功吸引“对甜点不感兴趣的客群”；能推测制作者或许是企图制作出“对甜点不感兴趣的人也想买的登陆页”。这对于广告商来说或许是正确的。但是，从企业观点来看，忽略了对甜点不感兴趣的客群回购率低这个重要观点。
商品分为“本质价值”和“附属价值”，本质价值指的是食物的味道，外观的美感等属于附属价值。被附加价值吸引的人也会购买，但只有被内在价值吸引的人才会重复购买。
从这个商品的价格来看，这家公司的商业模式就是必须获得回头客。获得回头客是此商品的命脉，而想获得回头客，就必须让对本质价值“味道”感兴趣的人成为顾客。
但对于精通甜点味道的人来说，第1行强调的不是“味道”，而是“顶级四边形”的“形状”时，就会认为“最大的卖点是视觉效果吗”而感到失望（当然也会因人而异）。如果说明的内容中“视觉”的比例高于“味道”，就会让人觉得这不是“对味道有自信”的商品。
这样一来，寻访美食的“相当喜欢甜点的人”就会去寻找其他更美味的甜点。
一看就知道是“美丽的四边形”。正因为如此，广告文案更应该提到味道。
说到底，还是要以对甜点感兴趣的人为核心购买者，之后再吸引周围不感兴趣的人才能获利，但这个登陆页只注重视觉效果，没有传达最重要的味道（虽说是“由传奇的专业甜点师制作”，但却没提到甜点师的故事）。这样一来，就会把真正对甜点感兴趣的人拒于门外。
用创新理论（首先创新者购买，然后一般人购买）来说，就是没吸收到甜品市场的创新者，而是吸收了设计、时尚、流行市场的创新者。
当然，被外观吸引而购买的人也会因为好吃而回购，但与注重“味道”的人相比，重复购买率还是很低的。
而且作为甜点来说价格不菲，如果不够美味就不会重复购买。这些人当中即使非常好吃也会反复购买的回头客，也仅限于“相当喜欢甜点”的人。因此，最初的使用者应该致力于吸引甜品市场的创新者，以他们为起点，用“贵但好吃”为话题向周边扩散。仅凭“外观美”这点在社群网站上宣传，只会是一次性的传播。
我觉得这种以“顶级四边形”为最大卖点的销售方法无法吸引回头客，导致LTV变低，很难实现收支平衡。
消费者从第1行就能感受到该事业的理念。我希望大家知道，在电商领域仅仅1行字就有可能左右事业成败与命运。
虽然不过是1行字，也不能小看这1行，希望你成为能写出充满灵魂的1行字的行销人。
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<本文摘自《向亿万电商社长学网路行销：从广告规划、文案撰写到市场分析、投报评估全面解析！》，台湾东贩提供>
责任编辑：曾臻
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