史上最卷的618购物节 分析:消费依然疲软

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【大纪元2023年06月19日讯】(大纪元记者夏松综合报导)经历三年疫情封控后,中国迎来被称为“史上最卷”的大型电商活动“618购物节”。各平台为争流量,互卷更激烈;各商家不得已打起价格战,消费者则不再冲动消费。分析指,中国消费依然疲软。

“最卷”的“618”:各家平台竞争互卷

中共官媒新华社称,618为“促进消费潜力释放的重要节点”与“检验消费复苏成色的试金石”。

界面新闻6月19日则报导,一位品牌商感叹道:“疫情开放之后,电商平台之间的竞争互卷变得更激烈了。大家都不约而同选择做低价,平台小二也在紧盯对方的运营机制。”

京东率先在3月打响百亿补贴战,对外还喊出“买贵双倍赔”的口号;618淘宝今年五大战略之一就有“价格力”,618期间首页的焦点位置给到“淘宝好价”频道。

快手投入100亿平台流量和10亿元商品补贴,推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金;抖音上线“超便宜的小店”。

拼多多主页是“限时秒杀”和“9块9”特卖,并配上“不用比,降到底”的宣传;小红书电商在618前夕全面开放了“笔记带货”功能,利用博主与商家的合作笔记,打通小红书站内的电商闭环。

网易科技说,淘宝、京东对于“低价认知”真金白银的“血拼”,加上抖音与快手的“强势加入”,以及“卷王”拼多多的“超级加补”,小红书上线笔记带货功能后的首次参战,更是拉足了618大促的氛围感和紧张感。

大陆电商直播和新媒体营销机构——交个朋友的副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人告诉网易科技《态℃》栏目,从过往来看,今年确实是“最卷的一年”,主要体现在平台对流量的争夺上。

中小商家不得不“卷”

自媒体“每日人物”(原文)在一篇题为“618低价战,在一毛钱上卷生卷死”的文章中说,为了流量,商家们也不得不卷起来。

杭州某健康家居用品的营销负责人林雁鸣说,年初刚放开时,品牌方对今年的销售情况预估还算乐观,不打算大力参与618活动,设置的价格不会低于往年的双十一。

但此后每个月召开一次的营业额会议上,大家的信心一点点矮下去——消费力并未像预期一样反弹。最终,公司还是决定让618的价格对标双十一,“担心今年全年的目标没办法完成,所以干脆把年末促销提前至年中”。

5月最后一天,某速食品牌运营人员杨飞和他的同事,选择在618之际上架淘宝。

当价格极致内卷到最后,为了不亏损,这家速食品牌只能把产品值钱的部分,替换成不那么值钱的。

比如,前段时间做过的一款果蔬脆,里面有各种品类的蔬果干,为了降价,草莓被换成了苹果。还有一款干脆面,压缩成本的过程中,他们尝试过换厂家、换原材料、换包装,“什么办法都想了,甚至还在克重上降了一克”。

在低价造爆款逻辑下,中小商家的迭代速度变得很快,杨飞要时刻“睁着眼睛”,死死盯着价格、销量,保证自家品牌不会落后。他形容那种感觉,“就像水浸泡到了胸口,淹不死人,但很窒息”。

报导说,能参加这种低价游戏的,大多都是建了自有工厂,有余力在链条各个环节降本的源头商家。

在拼多多上开日用品店的商家白敏说,自己没有参加618活动,因为他在其它厂家拿货,根本没有进价优势,卖得本来就比别人贵。虽然拼多多有算法,能帮他把更贵的商品推荐到相应人群,但广告费也更高。

消费者不再冲动消费 一分钱买到大包装厨房湿巾

界面新闻说,电商博弈的招数似乎又已用尽,外界看到的平台“竭尽所能”不过是回归粗暴简单的低价策略。对于商家来说,想要从消费者口袋里挣每一分钱都变得越来越难。

一位北京居民把他的订单展示给中央社:大包装的厨房湿巾,原价人民币9.9元,不需要运费,优惠了8.9元,平台给了0.99元“红包”,最后实付0.01元,18日已拿到订购的商品。他质疑,商家可能是想要冲客户数、订单数。

京东零售CEO辛利军对界面新闻等媒体表示,疫情虽催生了用户体验变化和更多线上购买需求,但中等收入人群的购物需求在短时间内明显下降是事实。这也让平台面临更严峻的考验。

报导说,归根结底,低价策略是为了实现用户的高频交易,从而留住用户,提高用户的购买心智。这背后也释放出一个明显的信号——消费者不再冲动消费,而是谨慎选择,要求平台提供的每一件商品都需要更高的竞争力与性价比。

分析:国内消费不足

美联社引述分析人士说法称,尽管京东、天猫、淘宝和拼多多等购物平台提供了数十亿美元的折扣,但消费市场走出疫情的脚步仍然蹒跚。

中国市场研究集团(CMR)创始人雷小山(Shaun Rein)表示,消费信心不足,“由于地缘政治、疫后的羸弱和中国国内政治等综合因素”,消费仍处于疲软状态。

在过去几个月里,消费者一直对价格很敏感,不断寻找优惠、降价商品。而过去几年来,商家已因疫情打了很长时间的折扣。与前几个月相比,618的折扣也并未好太多,因此消费者不太可能买更多东西。

责任编辑:孙芸#

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