在那些已經不存在的企業當中，我們要貼近並以個人角度，觀察其中一家的故事。
回到1995年6月，那時，沒有任何一家電腦製造商，比矽谷圖形公司（Silicon Graphics）更意氣風發。以下這段話是美國《商業週刊》（BusinessWeek）雜誌裡的評論：
這家公司令人目眩神迷的三度空間圖像電腦，扮演了讓《侏儸紀公園》（Jurassic Park）一片中，令人膽寒的恐龍栩栩如生的重要角色。任天堂（Nintendo）也運用同樣的技術，將電玩遊戲裡的馬利歐兄弟（Mario Brothers）改頭換面，並設計出新一代像是遊樂場的電玩遊戲機。
結果銷售業績長紅，截至6月30日結束的會計年度為止，營收飆漲了45%，達22億美元，把對手遠遠拋在腦後。更有甚者，公司執行長愛德華．麥可克拉肯（Edward R. McCracken）是白宮的常客，和當時的柯林頓總統（Bill Clinton）和高爾副總統（Al Gore）過從甚密。矽谷圖形公司創造出來的迷人畫面，使得一位華爾街的分析師，把這家公司貼上「新蘋果」的標籤。
不過，你現在只能說：「它畢竟不是蘋果電腦！」2009年4月，這家隕落的高科技明星公司，以2,500萬美元售出。管理不當再加上破壞性的科技，讓這家公司萬劫不復。矽谷圖形公司原本有機會存活嗎？有可能！
當「視窗」（Windows）以及「英特爾」（Intel）技術聯盟（合稱Wintel聯盟），邁入三度空間電腦世界，並提供許多非矽谷圖形專屬系統的電腦時，我們就有機會盤算一下上述這個問題的答案。
當時我們的建議是，矽谷圖形公司不應追隨Wintel聯盟，反而要專注在原有的高效能電腦利基上。在這個領域，矽谷圖形公司已經累積了信譽。當然，把焦點放在利基點，代表必須放棄獲得爆發性成長的機會。
矽谷圖形電腦公司可以替自己重新定位，宣稱自己是工作站及伺服器電腦中的保時捷。有哪一個資訊科技的專業人員，不想駕馭一部高效能的電腦呢？相反的選項是追隨昇陽電腦（Sun）以及其他個人電腦製造商，而矽谷圖形公司便是採取這種作法。
我的看法是，聚焦在本來的小範圍利基點上，總比陣亡來得好！顯然，這家公司並沒有採納我們的建議。
永續技術
最普遍的演變途徑是，利用新點子更新品牌。找到既有產品的新用法，讓許多品牌得以繼續生存。
在製造商3M的贊助下，思高牌（Scotch）膠帶握有一張別人難以望其項背的清單，因為裡面列出多達三百種使用方法，公司也因此覓得生機。每天都有消費者憑空想出另外幾百種用法。
玻璃纖維這種材料出現在釣魚竿、隔音材料、防火材料、空氣濾淨器以及紡織品當中。（光是1941這一年，「玻璃棉」產品就獲得350項專利。）
直昇機因為擔負戰術性任務而打響名聲。但如今，紐西蘭人卻以直昇機聚集羊群，並替富人守望他們的度假小屋。
另一種讓既有產品保持重要地位的方法是附加服務。在加州的瓦森威爾（Watsonville），有一家花崗岩石公司（Granite Rock Company）專門把砂石賣給當地的承包商。承包商租來搬運大量建築材料的卡車，以時間計費，因此，掌握時間非常重要。
但要怎麼做才能加快工作速度？他們開發出一套類似銀行自動提款機的自動裝運系統。這種機器收到識別卡後，發出材料，然後列印收據。公司將這套運作方式稱為花崗岩快遞系統（GraniteXpress）。裝載時間從原來的24分鐘，縮短為7分鐘。
如果你重視客戶的時間，如同重視客戶的錢一樣，你就會想進行直接、簡單的交易。利用快速的機器取代人工，可以讓一切大大改觀。
這樣做也可以釋出人力去從事更有意思的任務。花崗岩石公司連續五年名列《財星》（Fortune）雜誌的「百大最佳職場」，決非偶然。
以更好的名稱進行演變
有時候，當你想要往前邁進時，名稱卻變成絆腳石。
成立於五十年前的國際服務機構（International Service Agencies），在提供國際慈善援助方面，擔任重要的角色。透過職場捐款活動，這個組織提供了10億美元的經費，用於災難救助、經濟協助以及教育補助等方面。
該機構捐款為歐洲的孤兒建立家園；購買厄瓜多爾的美洲駱駝，為無數的家庭提供收入來源；為貧窮婦女開辦編織計畫，讓她們能夠生產手工編織衣物，然後再拿到當地市場販售。
這個機構做了這麼多事，其運用的管理行政人力，卻遠比一般慈善界的標準低。
這個機構擁有一個非常棒的網域名稱：www.Charity.org，但卻引來嚴重的混淆。許多潛在的捐助人認為，這個機構是政府的一個部門，或以為這個機構接受聯邦政府的資金贊助，但其實不然。
其董事會認同我們的建議，把名稱更換為全球影響力（Global Impact），以更準確地勾勒出這個組織的任務及其工作內容。畢竟，這個機構透過它的每一項新專案，確實已發揮了全球影響力。
以更糟的名稱進行演變
一個名為科幻頻道（SciFi Channel）的有線電視公司，因為不想侷限在科幻節目上，因此希望進行重新定位。這個想法看起來很合理。
但是，他們所換的名字卻叫做「賽佛頻道」（SyFy Channel）。我想沒有人猜得出來這個名稱代表什麼意思吧？但是等聽到這兩個字的發音後，就會發現，根本和原來的念法完全一樣。
這家公司後來舉辦了一場大型的「2009年紐約市發表會」，總裁大衛．豪伊（David Howe）宣布：「賽佛頻道這個新品牌，將成為新媒體的標誌！」聽起來就像是無的放矢！
命名遊戲會出現什麼結果，永遠都出乎我們意料之外。那些榮登「癟腳品牌名稱紀念館」的成員現況如何？他們都是需要馬上重新定位的品牌名稱。
「羅麗塔」（Lolita）床墊。英國的連鎖商店伍爾沃茲（Woolworth）所販賣的一種名為「羅麗塔」的床墊，被發現與有戀童癖爭議的文學名著《羅麗塔》同名。而這款床墊的銷售對象是六歲的小女孩，憤怒的家長因此迅速地抵制這項產品。
夢魔」（Incubus）球鞋。銳跑（Reebok）針對女性推出了一款名為「夢魔」的慢跑鞋之後，就必須想盡辦法做補救。新聞報導很快就揭露，這個詞在字典裡有個讓人非常不快的意義：「夢魔，指一種邪惡的幽靈，這種邪魔會在女性睡著時來到人間，並與她們發生性關係。」這個名稱就這樣草草收場。
當你發現自己卡在一個愚蠢、會造成損害的名稱當中，就把它丟掉吧！1985年，高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）公司，買下名為「黑人」（Darkie）的牙膏，這是一個1920年代的品牌，其標誌是一張滑稽黑人藝人的臉龐。
顯然，1920年代開得起的玩笑，在1980年代並不好笑。高露潔於是更動其中一個字母，快速把這種牙膏重新定位成「新黑人」（Darlie）牙膏，並且把標誌改成一位穿戴絲質禮帽和燕尾服，臉龐充滿朝氣的男士。真是聰明的重新定位策略！@(待續)
摘編自 《行銷不必再喊選我選我》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供
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