為了吸引首次買家，行銷人員主攻的都是目標市場潛在顧客認同的問題。他們發現，最有效的武器就是觸動潛在顧客的羞恥心或內疚感，然後再加上恐懼、不確定感和懷疑（ fear, uncertainty, and doubt, FUD），老一派的行銷專家稱之為 AIDA（awareness, interest, desire, and action）模型：引起注意、引發興趣、刺激慾望、採取行動。
1992年新線影業（ New Line Cinema）出品的電影《大亨遊戲》（Glengarry Glen Ross）──改編自大衛 ‧馬密（ David Mamet）獲得普立茲獎（ Pulitzer Prize）的作品──當中，亞歷 ‧鮑德溫（Alec Baldwin）就是使用 AIDA模型，說出一段非常具有爆發力的獨白。
行銷家用消費品的第一招是談論「問題」，讓潛在顧客注意到自己有這麼一個問題，並引發他們尋找解決方法的興趣──打開顧客的頭腦，就打開了銷售機會。這就是所謂的開門器（Door Opener）。
使出第二招的時機在潛在顧客體認到自己的確面臨某個問題時。行銷或業務人員這時要做的事就是強化「此問題會帶來多大的痛苦」這類訊息，並建議避免這種痛苦的方法就是購買產品。
這一招著重的是刺激消費者研究解決方案的慾望，並在說服消費者「某個品牌比另一品牌更好」之後，督促他們採取購買行動。這叫做閉門器（Door Closer）。
開門器和閉門器的功能可以交由報紙、雜誌、其他出版物或電台和電視台來執行。有時候，閉門器的功能需要業務員補上臨門一腳，予以強化，其方式和地點可以在銷售地點的展示廳、透過電話或親自登門拜訪。
第三招用於潛在顧客成為真正顧客之後。行銷單位讓顧客暴露在一連串的廣告中，這些廣告呈現了從該產品獲得快樂和成功的人們，藉以強化購買本產品是非常明智的決定，進而希望顧客重複購買。這就是所謂的旋轉門（Revolving Door）。
這三步驟行銷模型（參見圖 2.2）在銷售家用消費品時，運作起來猶如一場美夢。因此，公司行號開始利用它促銷產品給其他公司，而這就是企業對企業（ B2B）行銷的誕生。
最先進行 B2B行銷的都是賣「辦公消費商品」的公司，譬如普通紙和碳紙用品、索引卡、辦公家具、計算機、會計服務、收銀機、打字機，以及「辦公室微影技術」（office lithography）；這些公司可說是今天文件檔案管理和電腦業務的先驅，例如全錄（Xerox）、3M和 IBM。我們認為，這些公司因為開發出全世界第一批銷售培訓課程而垂名應該不是巧合。
例如，全錄從輝瑞製藥（ Pfizer）買下「專業銷售技巧」（Professional Selling Skills）課程，多年來一直使用它來培訓每位業務人員，縱使這項課程已在 1980年代獨立成為一家專業培訓公司（目前由 Achieve Global公司擁有）。
全錄也曾在 1970年代委託外界進行一項大型的銷售技巧研究專案，而這項專案提供了尼爾 ‧瑞克門和荷士衛（ Huthwaite）研究機構開發 SPIN銷售技巧（SPIN Selling）的基礎。今天大部分以培訓「銷售技能」為主的綱，將會看到 1900年代初期消費品如何行銷和銷售的痕跡。
到了 1900年代中期，一波波工業化和機械化浪潮襲來，新產品也不斷問世，不過都在顧客已經熟悉的產品類別範圍內。
因為顧客已熟悉產品功能，於是「開門器」那種以「找麻煩」、「製造問題」為基礎的負面行銷招式被「旋轉門」宣傳正面訊息的手段替代。
「閉門器」功能則一直由賣場陳列區或地區業務員繼續執行，但在可能的情況下，會盡量移到成本較低的行銷和銷售管道，譬如電話行銷中心、中盤商和電子商務。
「將消費性商品行銷到家中」這種做法完全正確。零售業的遊戲規則不再是要消費者接受新的產品類別（發明新商品的頻率已大不如前），這時的作戰方法是去搶奪競爭者的顧客，使其對你的品牌保有忠誠度且愈買愈多。
因為人們已經知道自己需要什麼，所以只要有需求且負擔得起，就會去買自己喜歡的品牌或吸引他們的替代品牌。
這時，多數消費性商品的行銷都著重在「購買本公司產品會讓你看起來多麼強壯、性感、美麗、時尚、符合潮流、健康、明智……」，最後，當然是在何處及何時完成這筆交易。
既然消費性商品的行銷是走這條路線， B2B行銷也跟隨其腳步，但這卻是幾乎全世界每家公司和廣告代理商犯下嚴重行銷錯誤的地方。
放棄在 B2B使用「找麻煩」、「製造問題」等負面行銷招式根本是徹底的錯誤做法，為什麼？因為從事 B2B行銷的人總是來來去去，公司也就永遠沒辦法像個人消費者那麼清楚感受到自己的需求。
這些公司發展到一定地步就會失去「自我意識」，因為每年都有關鍵員工離職，需要重新僱用新人來承接前人留下來的工作。
回想你上一次承接別人工作的遭遇吧。真的有任何品質可言嗎？離職的人有給你完整的解釋嗎？有告訴你事情為什麼要這麼做嗎？還有哪些問題嗎？一般而言，行銷主管的平均任期大約 3年，所以我們再怎麼努力，也找不到任何像樣的結論。
他們通常花 12個月才發現公司的業務出現哪些毛病，再花 12個月忙著「補破網」，最後 12個月則帶著自己的履歷到處找新工作。就這樣，知識離開了組織，問題仍未解決且潛伏在後台，影響公司業績。
人事如此動盪不安，「企業記憶」（corporate memory）如此缺乏，這些都是公司需要有人頻頻提醒的問題。而你的公司之所以存在的重要理由，就是要提醒企業客戶，對方的確有問題存在，你則有解決這些問題的方法。
但廣告代理商不再對企業客戶使用以問題為基礎的行銷招式，大學也不再將它列為教學課程。
然後，大家有樣學樣，就像旅鼠一般，一起衝向懸崖（編按：生活在北歐的旅鼠在大舉遷移之時，最終會來到海邊不顧一切地全部投入大海中）。
因此，儘管有非常聰明、有創意的人在帶領行銷部門，但很有可能這些人在大學只修過一般行銷學（這不是他們的錯，也不能怪他們），因而錯過最重要的 B2B行銷招式──以問題為基礎來創造需求。最諷刺的是，這一招原本就是 19世紀末所有行銷學的基礎。@(待續)
摘編自 《誰，決定了你的業績： 掌握關鍵決策者的馭客術》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供
(http://www.dajiyuan.com)
留言