第二章 業務和行銷人員的美麗新世界
業務人員除了必須保住有利潤可圖的客戶，還必須努力贏得新客戶，他們經常需要接近客戶的高階主管，並與對方建立信任關係。
這群利害關係人經常最先察覺可以利用外在資源（包括商品和服務）來改善自己的營運機會，同時將這種想法從概念發展為預算。
在中小型企業裡，這個人或許會繼續擔任專案負責人或參與評估委員會，但在大型企業裡，高階主管卻可能在這個時候覺得已完成自己的工作，而將選擇供應商的任務交給採購人員。
在授權之後，業務員想接近發起專案的高階主管的可能性就大幅降低，因為任務已交給下屬，專案經理已另有其人。
優秀的業務人員知道，等到收到正式的提案邀請書才知道有交易案，就已失去先機。因此，他們通常會帶著買方要求的文件去拜會，並要求會見關鍵決策者，理由當然是這樣做更能好好準備解決方案，以滿足買方需求。
表面上這個理由聽起來還不錯，但我們採訪過的採購經理表示，根據招標程序規定（尤其是政府機構的專案），如果他們只授與一家供應商會談權利，而不同時通知其他供應商，他們可能會被指控「私相授受」或「營私舞弊」，這可是「公司治理」（corporate governance）問題。
當業務員要求會見其他利害關係人時，他們聽到的弦外之音其實是：「我之所以需要多拜訪一些人，是為了判斷你列出的需求範圍是否不利於我的勝出。」或「我需要建立一群基本支持者來對你施加政治壓力，否則，我不相信你會以我的出價來買產品或服務。」
因此，聽到採購單位人員表示：「所有溝通一律經由本單位，不得逕自找上級單位。」你不該覺得奇怪。我們也不該對以下這件事感到意外：在接到邀請函時，買方早已完成大部分的採購程序，早已利用網路搜尋過供應商名單，從中選擇數家，然後進行比較。
《紐約時報》（The New York Times曼在《了解全球化》中就預示網路會帶來所謂的「資訊民主化」（democratization of information）。他在書中引述《今日美國報》（USA Today）科技專欄作家凱文 ‧曼尼（ Kevin Maney）的話：
網路是改變世界的重大發明。它呼應了平面媒體的許多特色，但大降其創建、發送和存儲信息的成本，同時，還大大提高了可親近性。因此，打破了資訊壟斷。
「資訊壟斷」正是業務人員過去 200年一直用來影響買賣雙方關係的利器。直到最近 10年，網路成為客戶與業務人員對決的武器，從此不用再仰賴業務員所提供的信息，特別是高階主管這個層級。
這是怎麼一回事？
在 1990年代後期，行銷人員開始熟悉 HTML的運作訣竅，於是使用電腦語言在公司網站上寫滿各式各樣的資訊，包括公司的資格證書、產品信息、客戶的證言或回饋意見、顧客為公司打的成績單等。
行銷人員當時並沒有意識到這麼做會產生什麼後果，但這些網站的確剝奪了業務員的一項最大功能──「知識提供者」（knowledge provider）的角色。
由於多數公司的網站提供了非常多的資訊，許多客戶認為不再需要業務員上門提供診斷意見，他們可以自己「行醫」和「服藥」。
但是，如果客戶知道「他們必須找到你」，那麼情況又有什麼不同？
許多專業業務員都遇過「潛在顧客不積極尋找正確資訊」的狀況。他們都有潛在或長期存在的問題，但卻早已見怪不怪，學會容忍這些；他們需要有人來喚醒，才會做出必要的改變，步上正確的方向。
然而，一般來說，今天的行銷部門大多不擅長「喚醒顧客」，但歷史顯示，過去的情況不總是如此。
現代行銷學起始於 17世紀的平面媒體，當時發行的第一批報紙開始販賣一些版面空間，供製造業者刊登廣告，由這兒再擴大延伸到 1850年代的直接郵寄廣告和郵購目錄。
1920年代無線電收音機發明，公司行號就以贊助節目的方式來換取在節目中提及產品的機會。 1940年代電視節目播出時，這種「節目贊助」的做法就被沿用下來。
除了少數例外，透過印刷和電子媒體來做廣告的產品都是一些家用消費品，譬如洗衣粉、牙膏、除臭劑、服裝、廚房用品、食品和飲料、旅遊、汽車等。
今天的消費品都已有明確的產品類別定義，客戶知道產品是什麼、有什麼功能，所以購買決策都是基於個人喜好，譬如產品的風格、口味、價格、信譽、功能或新穎性。
這些產品的行銷重點毋須強調「為什麼我需要它」，而是著重「我應該買哪一個」；因為消費者已經得到足夠的教育，早已了解產品的分類及應用。
因此，行銷部門的廣告重點就在於創造出「選擇 A產品或 B產品」的衝動感。
但在 1850到 1950年間，工業化促使許多史無前例的產品問世。這些商品在當時不存在於消費者熟悉的類別中，其價值也不像今天的產品那麼顯而易見。
舉例來說，今天的消費者認為電冰箱是現代化廚房中的標準配備，根本不用思考就會購買。
然而，在 1932年，伊萊克斯（ Electrolux）卻得大打廣告說服人們：大家不應該將容易腐壞的食品儲存在冰窖，而應該買一台瓦斯啟動的冰箱，放在廚房裡。
如下頁圖 2.1所示，伊萊克斯的廣告出現一位戴著馬眼罩的女人，標題寫著「馬眼罩……因為新觀念讓她驚慌」，文案一開始就說：「會飛行的機器、不用馬拉的馬車──他們總是充滿懷疑。我們唯一的要求是，您親自走一趟，張大眼睛仔細瞧瞧伊萊克斯。」
這則廣告的圖像和標題隱含以下信息：
●如果你不與時俱進，就是退流行的「老古董」。
●如果這名女性是「老古董」，那麼在汽車時代裡，她就像一匹戴上眼罩的馬。
●將這位女性塑造成批判主題，也就暗示著當時最具性別歧視的弦外之音：你的丈夫可能會拿你去交換「移動比較快的機型」。
這是多尷尬的處境啊！
以今天的標準來說，這則廣告是政治不正確，但行銷技巧卻相當完美。在目標市場對產品一無所知的情況下，就對一群不認為自己需要該產品的人宣傳產品功能和優勢，簡直是對牛彈琴。@(待續)
摘編自 《誰，決定了你的業績： 掌握關鍵決策者的馭客術》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
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