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【大紀元6月8日訊】 —-從AOL收購時代華納的那一天起，我們就進入了新傳媒時代。
—-新傳媒時代有這樣幾個特點：內容生成的即時性（越來越多的內容的生成和傳播的過程正在重合起來）、內容獲取的“即地性”（人們可以在任何地方以任何手段獲取即時資訊）、內容傳播的互動性（內容的接收方對接收的內容有更多的選擇權）、廣告投放的定向性（廣告商可以更有效地針對個人目標客戶投放廣告）。而這一切的核心只有三個字——跨媒體。是媒體公司的跨媒體化發展使得上述幾個方面的變化成爲可能，並越來越成爲主流趨勢。
—-在我的概念裏，所謂跨媒體應該是橫跨平面媒體（報紙、雜誌、圖書、戶外廣告）、立體媒體（電視、廣播、電影）和網路媒體的三維平臺組合。跨媒體的核心在於平面媒體和立體媒體的組合。很多平面媒體和立體媒體都建立了自己的網站，從自己的主媒體平臺伸出一隻腳跨上了網路平臺，但是這種“1乘1”的平方組合嚴格來說還不足以成爲真正意義上的跨媒體。只有向AOL時代華納、維亞康姆、迪斯尼這樣實現了“1乘1乘1”的立方組合的公司，才是我們所說的跨媒體公司。在中國，中央電視臺和鳳凰衛視在某種意義上說已經具備了跨媒體的雛形，因爲它們同時擁有電視、平面媒體（《中國電視報》、《鳳凰周刊》）和網站。Tom.com也正在通過一系列的收購組合拳，構築面向新傳媒時代的跨媒體平臺。
—-我最近看了美國所有上市的媒體公司，發現其中真正意義上的跨媒體集團在價值評估方面比單一媒體公司更加受到投資者的追捧。其中我想至少有三個原因。首先，跨媒體集團可以最大限度地榨取不同媒體之間的協同效應，同樣的內容可以根據用戶的不同需求多次利用，也就是所謂的“一魚多吃”。譬如，一個電視節目在電視臺播出之外，素材帶同樣可以做成面向寬帶的節目在網上播出，其文稿可以放在網上或刊登在雜誌上，網上收集到的觀衆反饋又可以成爲新一期節目或報紙的素材；其次，跨媒體集團可以充分利用不同媒體平臺所産生的現金流的互補性，降低財務風險，做到東方不亮西方亮。今年第一季度，全球廣告市場萎靡，這個時候像AOL時代華納這樣有訂閱收入的跨媒體公司就顯示出了其收入模式的堅實性，它們受市場環境的負面影響相對較小；第三（可能也是最重要的一點），對未來的廣告客戶來說，跨媒體平臺會成爲承接廣告的一個越來越重要的先決條件，廣告的傳播方式將從個體平臺的簡單相加日益向多維互動的跨平臺套餐方向發展。
—-跨媒體發展絕不是不需要主打媒體，更不是不需要核心競爭力。恰恰相反，一家企業要想枝繁葉茂，必須擁有一個堅實的根基。這個根基就是企業的主打媒體平臺。無論這個平臺是什麽，它必須擁有獨立的價值和發展空間。跨媒體發展也不是一味地強調多元化經營，這和當年那些從房地産、餐飲到化工、服裝什麽都做的集團公司，在概念上和策略上都有天壤之別。跨媒體強調的是不同媒體之間的關聯性和協同效應，是不同平臺之間的自然銜接和天然姻緣。
—-正像Tom.com的發展軌迹揭示的那樣，企業在整合媒體資源、構築跨媒體平臺的時候，途徑只有一條——並購。媒體是一個需要大量産業經驗的行業，這樣的産業經驗只有依靠並購才能獲得。任何非傳媒的企業都不要幻想今天的市場還給自己留出了“從不會到會”、“從不懂到懂”的逐步摸索的學習時間。
—-大魚通過並購整合資源形成跨媒體的過程，正是小魚的投資人獲得投資回報的過程。有人認爲，媒體是一個高投入、高産出的暴利行業。這種觀點值得商榷。不錯，在媒體這個行業中，會有一些暴利的機會——正如在其他很多行業裏都同樣會有暴利的機會，但是作爲一個進入穩定成長期的行業媒體並不是暴利的。我們看到美國很多成熟媒體公司的稅後利潤率不到收入的5％，這種利潤率可能要遠遠低於軟體或房地産的平均利潤率。
—-有迹象表明，中國政府正在準備通過兼併收購，營造自己的跨媒體巨艦。先是上海兩大報業集團聞風而動，繼而又傳出中央電視臺和中央人民廣播電臺有望合併的消息。這表明我們的有關決策層已經看到了未來傳媒業的發展趨勢，希望在中國正式加入WTO之前做好準備。
—-但是，也應看到——這也是我希望提醒有關部門的——要想從跨媒體經營中真正獲益，需要高度市場化的運作機制和利益分配機制，而這些並不是靠簡單的行政行爲就可以建立起來的。不從根本上進行符合國際潮流和市場規律的改革，一百隻小舢板綁在一起仍然無法成爲乘風破浪的萬噸巨輪。先引入市場機制和法人治理制度，再從市場原則出發以市場的手段進行資源整合，比通過行政手段進行資源整合，再試圖爲捆綁著的龐然大物引入市場機制和法人治理制度要可取得多，也更具有戰略意義。
—-有人說，WTO以後狼要來了，我們需要對狼加以遏制，變狼爲狗。狼說，我們其實只是沈默的羔羊，而且四肢都被五花大綁。我覺得，爭論跨國傳媒巨頭在中國是狼還是羊並不重要，重要的是要想辦法讓我們自己的狗更快地成長起來，通過與狼共舞（甚至聯姻）更快地在新傳媒時代變狗爲狼。新傳媒時代的市場不相信固步自封和恐懼多疑，新傳媒時代的市場只相信競爭與實力。
──轉自《財經》雜誌，作者爲易凱網路資本公司首席執行官
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