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【大紀元7月12日訊】 【事件】從成都忽然傳來的一個消息讓整個移動通訊業都睜大了眼睛：摩托羅拉成都地區的代理商已正式通知國美，決定在包括成都在內的全國范圍內停止向其供貨。
封殺，這個詞早就不止一次地撞到了國美身上，原因從沒有跳出過“价格”二字。摩托羅拉成都代理商此番的理由亦是：由于國美以低于市場數百元的价格銷售手机，有擾亂市場的嫌疑……
以國美“低价殺手”的稟性，招致今天的麻煩并不出人們意料；難以預料的是，國美從今年5月開始賣手机，僅兩個月已打破市場平靜，這是否意味著今后賣手机也難見消停了？
【分析】1.摩托羅拉“遭遇”國美
直接從厂家進貨，出厂价就是進貨价，這是國美駕輕就熟的家電銷售模式。但在外資說了算的手机市場，國美就失去了直接与厂家對話的資格。按照慣例，手机銷售采用代理商制，即摩托羅拉、諾基亞等生產厂把產品批發給一級代理商，再由一級代理分銷，我們最終在零售商那里看到的价格，已至少經過了兩三手。可以說，國美作為零售商，至今也未和摩托羅拉發生過直接“關系”。
与家電業不同，手机生產厂對下游的責任已經轉移到了代理商身上。此次首先對國美發難的就是摩托羅拉在成都的一級代理商新亞公司。現實明擺著，國美的价格已經明顯低于与新亞交易的任何一家零售商甚至是二級代理商，這些老客戶們不免要一起問新亞：“這是怎么回事？”在國美這個新手和更大一片老客戶之間，新亞必須作出表態。
代理商制為摩托羅拉的价格體系設立了第一道屏障。而實際上，對維護現有价格水平最在乎的還是生產厂家。今年一季度，摩托羅拉出現了15年來的首度虧損，負責手机生產的個人通信部營業收入虧損達4.02億美元，与此同時，愛立信一季度的利潤率也從去年的11％跌至今年的－8％。手机產業正在進入微利時代，在這個節骨眼儿上，出現國美這個“异端”往下拉扯价格，難怪大家都不喜歡。
出現在個別經銷商身上的動作馬上產生了連鎖反應，据悉，繼新亞之后，又有几家前期与國美有合作協議的代理商停止發貨，大約占到了成都市場50％以上的份額；國美方面并不認可這只是代理商行為，其手机部經理范曉軍接到的國美成都分公司的傳真上寫著，“成都各代理商受摩托羅拉公司限制，不發貨給國美。”范曉軍進一步表示，在同屬摩托羅拉西南分公司的地域內，重慶也出現了代理商斷貨的情況，上海也如此。而价格最低的北京卻沒這么大動靜，這很有些從外圍地帶試探的意味。
2.國美：我要在手机市場上發言
在范曉軍所稱价格最低的北京市場6月30日和7月1日兩天國美操辦了第一屆手机節，廣告价格中“惊爆”頻出，摩托羅拉T189賣1228元、諾基亞8210賣1614元、三菱小易982元……比較同時登出的手机專業店的廣告价，國美的許多款机型甚至要便宜二三百元。業內誰都知道，現在賣手机利潤如同賣油餅，甚至要靠配件掙錢，國美難道只是想賠本賺吆喝？
只有真正在國美買手机的人才能體會到其“連環套”的厲害。像三菱小易982元是“買1000元送180元禮券”后的价格，禮券當日可以用來在國美購買其它家電。也就是說，空調要買，手机你也想買，到國美來，最划算。范曉軍說：“除了手机外，龐大的家電資源是我們最堅實的后盾，這是手机專業商比不了的。”手机節兩天，國美手机銷量翻番，每天上千部，而由此拉動的家電銷量呢？只有國美自己能算得清，偷著樂。
与家電進行資源上的整合，國美手机擴大規模的行動就不再是單打獨斗。1999年，國美跨出北京之前，只有7家門店；眼下，國美在全國的連鎖店已達60多家；今后几個月，沈陽、青島、西安、鄭州都已經划入了國美的版圖。國美企划部陳曉萌向記者表示，“在某個區域內，國美的手机現在還夠不上規模，但放在全國市場，任何手机經銷商都沒有這么大的輻射能力，更不要提零售商。”
傍上家電，國美手机就成了一台机器中被裹挾著向前走的齒輪，靠的是借力。再套用國美在家電業中一貫的操作方式，更能看出國美手机要上規模的迫切。由于銷售規模無人能出其右，現在國美從家電厂家進貨都采用“帳期”的形式，即厂家先發貨，國美在几個月帳期過后再付款。這樣，國美的一切經營活動其實是在“借雞生蛋”，即使沒有利潤也不是用自己的資金周轉。國美總經理張志銘在下半年業務會議上表示，為拓展手机業務，不惜付出“半年之內不要利潤”的代价并不是虛言，其真正用意是要讓國美手机先取得市場說話權。
价格手段對于國美只是表象，而對規模義無返顧的追求才是其最堅硬的內核，為此甚至不惜去“傍大款”。日前，國美正在緊鑼密鼓地籌划与美國抑或日本的家電連鎖巨頭合作，以期成倍速地發展。張志銘承認，國美已經有好几年沒有看到現金利潤了，因為利潤全都重新投入擴張。并且，國美正在尋求買殼上市，年內必有結果，擴張速度還會加快。
3.是競爭還是賭博
到現在為止，摩托羅拉方面一直對成都斷貨風波表現出一付大家風范。摩托羅拉方面的聲明表示，并未對國美采取任何所謂封殺行為，市場層面所流傳的“國美將被摩托羅拉封殺”的說法是不恰當的。原因有三：一是摩托羅拉只針對自己在中國的經銷商供貨，而國美并非摩托羅拉經銷商，因此摩托羅拉不會干涉其行為；二是摩托羅拉的操作慣例是只對經銷商提供建議零售价；三是國美眼下并未對摩托羅拉銷售构成影響。
以眼下摩托羅拉在中國市場每年1000万部的銷量，對國美的區區10万部（國美制定的下半年目標）實在沒必要高看一眼，但發生在市場層面的風波又有誰能給個解釋？也許，第三條原因才真正露出了事情的端倪：一切都要取決于國美是否對摩托羅拉的銷售构成影響。以國美現在讓人眼花繚亂的擴張速度，由家電大鱷演變成手机大鱷并非不可能。不喜歡它打破眼下的价格平衡，又要揣測它今后是否能成气候，以靜制動，該是最聰明的選擇。
況且，來自手机陣營的心態也并不整齊。在整個行業利潤下滑的背景下，諾基亞、愛立信、西門子等紛紛采取產品升級戰略，開發新一代手机，普通机型已不被他們看做利潤增長點。此時，与其說他們更希望在低端市場多掙點錢，不如說他們更希望一個大的經銷商出現，幫他們在擴大份額的基礎上，力爭高端市場。2000年，國美正是利用了彩電厂商參差不齊的競爭心態，挾個別厂家引發峰會崩盤。手机行業同樣也需要競爭，對手之間，誰能信得過誰呢？
慣于抓住上游弱點的國美已經看到了手机業競爭白熱化的命門。國美手机部經理范曉軍表示，“以手机業現在的微利，實現利潤最大化只有采取端對端的方式，即跳過代理商制，零售商直接從厂家進貨。現在手机業通行的代理商制只是在市場初始階段，對快速打開市場作用很大。在已經很成熟的市場上，代理制只能說明還是在以產定銷，并且售后服務永遠解決不好。”他甚至斷言，代理商的初期市場拓展任務到今年年底應當告一段落，中复、金飛鴻、迪信通等大型零售商的崛起，已經說明，厂家應有一部分精力投入端對端的合作。
在發達國家，通訊產品正作為成長性最強的產品出現在每一個家電專營連鎖店，增長速度為每年百分之十几，這也是支持國美等家電連鎖店堅決要把手机搞大的強勁理由。不過因為用力過猛，已經開始遭到業界的強烈反應，從中也依稀看到了當年家電業的影子。總之，競爭，永遠是發展主旋律。就像一桌牌，胜算是靠找而不是靠堵，不管是上家還是下家。
(北京晨報記者)(http://www.dajiyuan.com)
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