多巴胺釋放更容易受誘惑 讓你不自覺多花錢

作者: 凱莉.麥高尼格 原文作者: Kelly McGonigal 譯者: 薛怡心

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酬賞的承諾引起多巴胺釋放,使你變得更容易受其他誘惑的影響。

你知道是誰摸清這件事嗎?想賺你錢的那些人。零售市場在許多方面都設計成讓消費者一直想要更多。食品大廠用剛好的糖、鹽、脂肪比例混合製造出產品,使你的多巴胺神經元為之瘋狂。樂透廣告慫恿你想像自己中頭獎時,要怎麼使用那一百萬美元。

雜貨店也不是省油的燈。他們要讓你在極大量的多巴胺影響下消費,因此把最誘人的商品放在店頭前方和中央。走進我家附近的商店,首先映入眼簾的就是烘焙區的免費試吃品,這可不是偶然。史丹佛大學行銷研究人員證明,試吃的食物或飲料會使消費者更加飢餓、更加口渴,並且使消費者出現尋求酬賞的心態。

在一項研究中,試吃甜食的參加者更有可能購買令人墮落的食物,如牛排、蛋糕,以及特價商品。飲食試吃強化了商品的誘惑力,而這股誘惑力通常會活化酬賞系統。

不過,吃了一口店內的肉桂捲心餡餅新產品,你可能會在自己的推車裡又多放了幾樣原本不打算買的東西。即使抗拒了試吃品的誘惑,你的大腦已經受多巴胺刺激而興奮不已,也會去尋找可以滿足酬賞承諾的事物。

進行這項研究的史丹佛大學研究人員,請了二十一位食品及營養專家來預測結果。令人震驚的是,八一%的人相信相反的結果,也就是認為試吃品會降低消費者的飢渴感,並滿足他們的酬賞尋求。

大腦的酬賞系統也會對新奇和變化產生反應。多巴胺神經元最終會對熟悉的酬賞產生疲乏。除此之外,還有價格的伎倆,確保讓你大腦裡的原始區域想要儲存稀有資源。只要讓你覺得快撿到便宜,多巴胺的水閘就會準備打開,像是「買一送一!」或是映入眼簾的「下殺四折!」標示。

我在課堂上講到神經行銷學與銷售伎倆時,立刻燃起學員求證的興致。他們開始了解,自己在意志力方面的失敗,當中有多少是因為日常環境中多巴胺刺激物所促成。學員也體認到,為什麼服飾店會在牆上張貼裸體模特兒的照片,以及為什麼賣家會以特價開放競標。一旦你開始留意,就不可能看不到這諸多陷阱,這些陷阱不但要誘捕你,也要誘捕你的多巴胺神經元,還有金錢。

幾乎所有學員都表示,這些觀察讓他們變得更有力量,而且他們樂於發現那些伎倆。這也有助於解釋一些購物謎團,比如有些商品在店裡看起來令人難以抗拒,買回家後卻令人失望,因為這時候會蒙蔽判斷力的多巴胺已經消退。

雖然我們是身處在設計來刺激渴望的世界,但是只要留意,就可以開始看穿某些伎倆。了解箇中奧妙並不會消除你所有的渴望,但至少會給你抗拒的機會,去鍛鍊「我不去做」的力量。

多巴胺可以為你效勞

每當我在課堂上討論神經行銷學時,必定會有學員建議,乾脆用法律來規範某些廣告與不公開的零售操縱手法。這樣的意見可以理解,但幾乎確定是不可能的。要創造一個「安全的」環境,需要太多限制,這不只不可行,對絕大多數人來說也不怎麼吸引人。

人都想感覺自己的欲望,而且無論好壞,我們樂於活在一個可以不斷展示欲望、讓自己有所夢想的世界。這就是為什麼大家喜歡逛街、翻看奢侈品雜誌、參觀樣品屋。很難想像一個多巴胺神經元不受青睞的世界會是什麼樣。況且,就算我們「受到保護」,不受多巴胺刺激物的影響,也很可能會開始尋求其他刺激欲望的事物。

既然不可能用法律規範酬賞承諾,不如善加利用。我們可以向神經行銷學專家學習,對不討喜的工作「注入多巴胺」。一項討厭的家事,在提出了酬賞之後,就會比較吸引人。而當酬賞顯得遙不可及時,還可以幻想最後的報酬(和那些樂透廣告有點像),試試從神經元再多擠出一點多巴胺。

(※網路專文)

文摘自《輕鬆駕馭意志力(暢銷10年紀念新版):史丹佛大學最受歡迎的心理素質課》先覺出版社

.意志力失靈? 你還需要3種正向情緒
.拒絕誘惑 你應該多鍛鍊你的意志力
.想更有耐性?神經學家:開動想像而非意志力

責任編輯:陳真

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