關於如何建立產品與消費者的深層情緒連結，Clotaire Rapaille的著作《情感行銷的符碼》（The Culture Code）（天下文化出版）是一本值得推薦的書。作者以其精神分析師的背景，結合文化人類學、文化心理學等觀點，提出文化潛意識（cultural unconscious）的概念，一一為讀者解析在愛情、美麗、健康、家庭、飲食、奢華等生活領域上，為何美國人會對特定產品產生強烈的情緒認同，同時與其他國家進行比較分析，內容相當引人入勝。
作者主張，消費者的情緒反應並不是直接的感官反應，他們之所以會有情緒的反應，是因為產品觸動了消費者敏感的情緒密碼，也就是本書所強調的文化符碼。以健康為例，對美國人來說，健康的文化符碼是「動」（movement），健康並不是單純指的是身體機能的良好狀態，而是意味著「動作靈活」、「行動自如」。這樣的文化符碼解釋了為何美國人喜歡上健身房，積極想要讓自己充滿動的活力。
好的產品必須具備啟動消費者文化符碼的能力。想要開發體驗性的消費產品，業者必須先瞭解文化符碼。文化符碼存在於人們的潛意識層次，產品的設計者必須從社會集體生活經驗、個人生命史、重大事件等脈絡中，將潛藏在消費者潛意識的情緒密碼一一解開。
情緒密碼的解碼暴露出來台灣一項嚴肅的發展課題，那就是我們欠缺開發體驗消費產品的研發技能。長久以來，我們熟悉的是科技創新，習慣從物理化學的實驗室中去創造新產品。可是，體驗性的消費產品往往需要的是從文化的生活中去研發新產品。這塊領域在台灣目前仍然是一亟待積極開墾的園地。@
摘自《風格競爭力》 天下雜誌出版 提供
(http://www.dajiyuan.com)
