價格其實是大客戶的底線

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  價格當然是最核心、最關鍵、客戶最關心的問題,但它往往是客戶最後的底牌。如果銷售經理每次都與客戶如此“坦誠相見”、“直擊主題”,那雙方也就離分手不遠了。

  替客戶操心

  大客戶銷售是管道管理中的經典課題。如何維持發展與大客戶的關係呢?簡單說,廠家大客戶經理只須做好一件事:花80%的時間和精力去研究如何滿足20%大客戶需求。

  我認為,滿足客戶需求的方法就是做好能讓客戶感動的、獨一無二的、對手難以模仿和超越的小事。

  今年8月,浙江台州一場50年不遇的颱風,讓大客戶經理小張和客戶馬老闆結成了生死之交。

  馬老闆的倉庫位於海堤內40米處,由於位置特殊,連保險公司也拒絕接受投保。在颱風警報發佈後,小張一再告誡馬老闆,必須改換倉庫並參加保險,但馬老闆存有僥倖心理,以為颱風未必在當地登陸,一直沒有在意。颱風前,小張特地趕往台州,再次規勸馬老闆,必須馬上把貨物轉移至安全的地方,這次馬老闆終於聽了勸告。

  隨後的事實證明小張是對的。因為在同一倉庫裏,競爭對手的客戶就遭受了滅頂之災,價值100多萬的產品全部被沖入了大海。馬老闆只花1萬多的倉儲和搬運費,就保住了價值60多萬的貨物。

  馬老闆對小張非常感激:“其實你們廠家完全可以不管這事,因為這完全是我們經銷商買斷的貨,無論損失與否都和廠家無關。但你們是把我真正當成家裏人來看待了,今後我還有什麼理由不好好與你們廠家合作?在價格上多幾分錢少幾分錢又有什麼關係呢?”

給足客戶面子

  如果說大客戶經理小張的經歷對手難於模仿的話,那麼,滿足像周老闆這樣的特殊需求,對手就很難超越了。周老闆是我們公司在湖北一個很有潛力的客戶,他旗下的連鎖倉儲式大賣場在湖北省內經營得有聲有色,十分成功,他個人也是業內公認的頭面人物,而且有意進入當地政界發展。

  去年9月,周老闆的連鎖倉儲式大賣場開業3周年慶典,周老闆盛情邀請了當地黨政領導、商界朋友和廠家供應商前來參加慶祝活動,也邀請了我們公司的代表參加。

  周老闆是個十分愛面子的人,他聽說我公司的亞太地區總裁恰好在廣州,於是就與我們的大客戶經理商量,希望請來參加他的慶典活動。因為高鼻子藍眼睛的老外在當地本不多見,再加上當地政府正大力開展招商引資活動,世界500強的老外來到他的公司,不管是什麼目的,對周老闆來說都是一件很風光的事情,說不定對他的仕途也會帶來影響。

  當時大客戶經理很為難,因為這完全是總裁中國之行計畫外的安排,而且還得經過他上司的上司的上司。

  最後,客戶經理還是幸運地請到了亞太地區總裁來參加周老闆的慶典大會,還發表了熱情洋溢的講話。當地各大報紙爭相採訪和報導。周老闆不但在當地政府官員和各位來賓前很有面子,報紙還免費為其公司做了廣告。事後周老闆十分高興地對我們的客戶經理說:“你們公司如此給我面子,這可比多給我5個扣點還要好呢!”

  要滿足像周老闆這樣的特殊需求,一般中小企業做不到,但在一些小事情上給大客戶提供增值服務是可以做到的。做好小事,就等於做好了細節;做好了大客戶最關心的小事,就等於你已經感動了上帝。

  但感動也只是感動而已,價格上的爭議往往是大客戶管理的最後一關,也是最難的一關。

增值服務避開價格爭議

  大客戶通常會以採購數量的多少為基礎來要求價格優惠,我們的大客戶經理也喜歡依賴這種方式來保持顧客的忠誠度。但問題是:競爭對手甚至還可以開出比他自己原有的經銷商更低的價碼來爭取大客戶。也許,你可以用年度扣點來約束大客戶,但這種以價格優惠為前提的條件,只能夠保持客戶一年的忠誠度,那麼一年以後怎麼辦?

  拜訪大客戶是客戶經理們最日常的工作,如果我們要求大客戶經理每週都在固定的時間去拜訪固定的客戶,風雨無阻,無需再與客戶預約,面對這個不會輕易改變的約定,大客戶們會怎樣看呢?

  做好小事情其實就是做好了行銷中的細節,這個在一般人看來非常死板的制度,有幾個好處:一是規範了銷售人員的行動;二是客戶相信他代理的品牌是一個遵守承諾的品牌;三是經過潛移默化的影響,客戶也會養成遵守承諾的好習慣。

  事實上,大客戶對附加值的需求遠遠大於對價格的需求。比如,旺季優先發貨、員工培訓計畫、與公司上層和各部門的溝通管道的暢通。因此,我們應該避開與大客戶的價格爭議,把重點放在服務、品質、交貨、技術能力和其他能產生新價值的因素上,提供競爭對手沒有的產品和服務。

A經銷商是我公司在浙江的一個重要客戶,船運是其主要的到貨運輸方式。去年,影響A經銷商銷售和利潤的最大問題是我公司船期無法保證,造成斷貨現象時有發生,尤其在颱風季節,運輸矛盾更突出,而這時恰恰又是銷售的旺季。A經銷商聲稱,由於去年我公司到貨不及時,給該經銷商造成了經濟上的損失,若今年的運輸狀況未有改善,則希望給予相應的價格補償。

  從這個案例我們可以看出,單純給大客戶在價格上優惠不是第一位的,也不是解決問題最好的辦法。事實上,價格問題往往是大客戶的底線。

  以上案例中,我公司的大客戶經理應該與公司物流部門協商和討論,在取得公司上層的支持後,可以在颱風季節改船運為火車運輸。這也許會相應增加公司一部分運輸成本,但我認為,對大客戶來說,這樣的投資是值得的,比單純降低價格和給扣點要有利得多,因為以提高服務水準等附加價值的方式來保持顧客的忠誠度,更安全、更有效。客戶對這樣的處理也很滿意。

  大客戶經營的產品一般都很多,特別是大經銷商,他不可能對各項產品的庫存、銷售狀況瞭若指掌。還是以A經銷商為例:A經銷商倉儲式銷售的營業場地有幾千平方米,必須用閉路電視來管理他的貨物。於是,我公司的大客戶經理就根據產品市場趨勢和庫存狀況幫助A經銷商下訂單,然後由A經銷商蓋章簽字認可。

  想一想,一個享受慣了廠家如此貼身服務的經銷商,他還有多少勇氣離開你而投入別人的懷抱呢?

  如果企業在滿足大客戶的附加值需求方面做得很出色,同時更注意對大客戶的感情投資,為客戶做好每件小事,並形成工作制度,那麼大客戶會對企業產生很強的依賴性,競爭對手要模仿和替代你的難度就變大了。即使競爭對手與你的產品品質相同、出價更低,但大客戶可能擔心與新廠家的溝通成本加大而影響管道運作。畢竟與老東家上上下下都很熟了,做生不如做熟,還是做老品牌放心。

文章來源 : 中國職場資訊 www.hrnews.net.cn

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