脸书为什么知道“你可能认识的朋友”?

作者: 史蒂芬‧李维 (《连线》(Wired)杂志特约编辑)

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脸书主管帕利哈皮提亚想到一个能帮助脸书成功的点子,没料到也将替公司埋下祸根。

2008年初,脸书的成长趋缓。一年多前也发生过类似的低潮,当时开放注册与动态消息尚未推出,因此这一次停滞更令人忧心,因为前方并没有突破性的新产品等着上市,没有人知道成长停滞的原因。

“到达大约九千万用户后,我们就进入高原期,”祖克柏回想,“我记得当时人们说,不确定这辈子能否见到突破一亿用户。我们进入撞墙期,需要专心解决那个问题。”

帕利哈皮提亚提出解决方案:组一个冲刺团队,放手让他们专注做能增加与留住用户的事──成长团队。

脸书早就已经是专注于成长的机器。脸书起家的故事就是一则成长神话:2004年,祖克柏在一个月内(而且是最短的2月!)让Thefacebook从哈佛拓展至其他校园。2005年,某员工建议祖克柏,脸书应该贩售网站提到的活动门票。祖克柏听了之后走到办公室无所不在的白板前,写下:“成长”。“祖克柏说,任何无法带来成长的功能,他都没兴趣。”该员工写道,“那是唯一重要的任务。”

老影集《虎胆妙算》(Mission: Impossible)每集的开头,负责指挥行动的“龙头”会翻阅档案,找出执行任务的绝佳人选,需要谁当间谍、打手或诱饵。帕利哈皮提亚也亲自挑选团队,找出他要的人才。

帕利哈皮提亚很有选才眼光,选中公司元老葛蕾特(Naomi Gleit)、西班牙工程师奥利文(Javier Olivan)、英国行销人舒兹(Alex Schultz)、资料高手费兰特(Danny Ferrante),以及明星骇客、Firefox共同创造者罗斯(Blake Ross)。这是一个很多元的组合,他们是资料敢死队,数位分析图表就是他们的武器。这个团队日后证明自己是一时之选,尤其是奥利文、葛雷特与舒兹。十多年后,这三人依旧在脸书,隶属于祖克柏身边最核心的领导“小团体”的成员。

你可能认识的朋友

成长团队真正的代表作——他们的〈蒙娜丽莎〉、〈有如滚石〉(Like a Rolling Stone)、〈教父〉(Godfather)前两集——就是“你可能认识的朋友”(People You May Know),脸书内部用缩写PYMK代称。“你可能认识的朋友”是成长团队最有效也最具争议的工具,象征着成长骇客的黑魔法可能导致意想不到的后果。

“你可能认识的朋友”表面上很无害:在你面前轮流展示脸书上的个人档案照片,你可能认识那些人,但他们还不是你的脸书好友。这个功能是为了解决成长团队的研究发现:新用户如果无法快速找到七个好友,就很有可能停用。用户要是没有一群核心好友,脸书对他们来说就像是一个人踢足球。

脸书的确有一些招数能应付尚未与朋友连结的新用户。“我们曾经做过‘填补动态’的假动态。”帕利哈皮提亚解释。不过,填补动态无法取代实际的脸书好友。成长团队的资料科学家发现,帮助新用户找到朋友对脸书非常关键,尤其是要帮忙找到活跃用户。因此,“你可能认识的朋友”对脸书来说是不可或缺的功能。看见潜在的朋友可以改善用户体验,使他们更有可能分享更多。最重要的是,人们退出脸书的概率会下降。

脸书为什么知道?

“你可能认识的朋友”很受欢迎:帮你连上认识的人,让你的脸书体验更有价值。但这个功能有时也令人不安,人们会质疑为什么那些人选会出现在你的动态消息上,那些人和你没有明显关联,有时甚至是你很不想有交集的人。曾有性工作者发现脸书推荐她与客户成为好友,但客户并不知道她的真实身份;捐精者被推荐自己不曾谋面的小孩;精神科医师发现脸书会推荐她的病患互加好友。这个功能还令成千上万的人感到不舒服,因为脸书建议他们和孩子的朋友、不熟朋友的配偶,或是十年前的可怕相亲对象,变成好友。

很多记者研究这项功能,但都不曾让脸书透露这个产品的原理。科技网站Gizmodo的希尔(Kashmir Hill)的报导特别有名。希尔挖出的故事,包括脸书建议某位女性加为好友的对象,竟然是她长期缺席的父亲的情妇。希尔本人也意外发现自己的“你可能认识的朋友”出现了这辈子没见过的姑婆。希尔询问脸书是如何发现这些人际关系,但脸书不曾提供资讯。

脸书也不回应希尔的询问:这项功能会立刻建议好友人选给新用户,是否代表脸书有储存非用户的资料,利用了“影子档案”?几年后,祖克柏在国会作证时表示脸书没有那么做,脸书的确有留存非用户的部分资讯,但那是为了打击假账号的安全考量。脸书后来较详尽的解释亦指出:“我们并没有为非用户建立个人档案。”但有提到脸书留存了部分资料,是为了“最佳化特定装置的注册流程”。

脸书的资料科学家贝克史壮(Lars Backstrom)在2010年的访谈解答了一些“你可能认识的朋友”的神秘之处。依据贝克史壮的介绍,最重要的猎场就是“朋友的朋友”,然而“朋友的朋友”范围非常广。

贝克史壮表示,用户平均拥有130个好友,每个好友又有130个好友,也就是说一般用户会有四万个“朋友的朋友”,好友达数千人的重度用户则可能拥有八十万个“朋友的朋友”。他们还会找出各种讯号,例如有多少共同朋友、共同兴趣,或是亲密度,再搭配“很便宜就能取得的资料”,即可找出有机会让用户点选“你可能认识的朋友”人选。随着资料愈来愈精炼,脸书会利用机器学习做出最后的建议。

贝克史壮也透露,一个人的“你可能认识的朋友”行为,可以协助脸书判断要提供哪些人选,以及出现在你的页面上的频率。脸书一旦判断你喜欢那项功能,就会一直反复出现,用很弱的人际连结来填塞你的朋友清单。

几乎可以确定的是,脸书会监看你的电子邮件,看你和谁联络,大概也看了你的日历,看你和谁碰面。其他来源显示,如果有人查看你的个人档案,那个动作就可能增加那个人出现在你的“你可能认识的朋友”清单的概率。光是“心里想着”某个人,大概还不足以让那个人出现在清单上,只是你的使用体验好像是那样。

留住新用户,牺牲老用户体验

“你可能认识的朋友”的其他问题仅管不明显,却依旧令人忧心。早期的脸书高阶主管莫林开始认为,“你可能认识的朋友”是不好的做法,为了留住更多用户,牺牲了良好用户体验。

由于“你可能认识的朋友”的关键目标是增加脸书对新用户的价值、确保新用户有足够的朋友来填满动态消息,因此脸书建议的人选倾向协助新手找到朋友,而不是新手加好友的那些人。

“脸书推荐好友人选给你,脸书可以决定算法如何运作。它推荐给你的人,可以是成为好友后会让你更快乐的人;或者脸书也可以推荐你那些对系统、对脸书来说有好处的人选,那些人可以增加脸书的价值与财富,让我的系统变得更好。”莫林表示,脸书选择了后者,为了自利而牺牲了自己的用户。

这种做法可能带给老用户较差的体验。动态消息是零和赛局,人们只会看到有限的动态数量。脸书会优先给你看较新、跟你连结较弱的人的动态,因为脸书希望留住那些用户。你就更难看到熟人的贴文。“系统知道如果我接受你,你的互动程度会增加,”莫林表示,“你等于是在跟踪我,因为我就像是你的社群图谱上,那个离你很远、你想认识的人。很像在看八卦小报。”莫林形容这个具跟踪窥视性质的特点,“成为‘你可能认识的朋友’的主要变量。”

祖克柏为这项功能辩护,也显示出他的思考与对产品的敏锐度。我向他提起前述的难题时,他很严肃地回应。“这涉及很深,是关于我们经营产品的哲学。”祖克柏承认,如果用户经过“你可能认识的朋友”和不熟的人加好友,他们的体验会稍微变差,但祖克柏主张这件事也牵涉更重要的议题,那就是整个网络的健全。“我们不会将你的产品体验视为单人游戏。”祖克柏说。

没错,“你可能认识的朋友”带来的好友,短期内会让部分用户获得的好处多于其他用户,但祖克柏主张,如果你认识的每个人最后都在脸书上,所有用户都会受惠。我们应该把“你可能认识的朋友”当成一种“社区税政策”或是某种财富重分配。“如果你日子变好过,你就得多付出一点,确保社区里的其他人也能变好。事实上,我认为这也解释了为什么〔我们〕会成功,而且社会上的许多面向都是模仿这样的做法。”

此外,祖克柏相信,加不太认识的人为好友,也会帮助你们变亲近。脸书可能打破社会互动的物理限制,拓展有意义人际关系的人数上限。“有名的邓巴数说,人类能维持同理心关系的上限是150人,”祖克柏说,“我认为脸书可以拓展那个数字。”

从社会科学的角度来看,那就像是要超越光速,但如果有任何人能做到,那会是脸书的成长团队。

(网站专文)

<本文摘自《后脸书时代:完整解读社群霸主从起步、成长、争议到转型,每一步的选择与思考》,天下杂志提供>

责任编辑:茉莉

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