【大紀元2026年07月22日訊】耐克公司表示，計劃從明年1月起，清退中國數千家在線經銷商，以整頓已變得混亂的數字市場，並推動該地區業務重回增長。
中國長期是耐克最重要的海外市場之一，大中華區一度貢獻公司超過15%的營收。
據美國《CNBC》報導，明年起Nike線上銷售渠道將主要集中於品牌官網、官方 App，以及 Nike 在天貓、京東、抖音等中國主流電商與社交平台營運的品牌旗艦店。
目前消費者除上述渠道外，還可通過數千家線上店鋪選購耐克商品。這些店鋪由耐克在華線下合作門店及二級經銷商網絡運營。龐大的線上銷售網絡雖然讓消費者能夠便捷買到耐克產品，但也造成品牌形象不統一、售價混亂等問題，阻礙企業扭轉在華銷售額下滑的局面。
根據公司財報，2024財年大中華區收入約75.5億美元；2025財年下降至約65.9億美元，同比減少約12%。2026財年，該區域業務仍未恢復增長，連續多個季度面臨下滑壓力。
環球市場播報報導，耐克新任副總裁兼大中華區總經理凱西・斯帕克斯（Cathy Sparks）在一封信函中寫道：這些全新官方旗艦店將成為耐克在各大平台生態內統一、更高標準的核心陣地，擁有更清晰的產品展示、更完善的品牌敘事以及更連貫的消費者購物體驗。
市場擔憂，此舉可能造成在華營收顯著下滑；過去五年，耐克該區域業務規模已經大幅萎縮。
上月下旬，大陸媒體率先披露耐克計劃清退線上經銷商的消息。法國巴黎銀行股票分析師洛朗・瓦西萊斯庫就此發布研報。他寫道，這一舉措讓人聯想到耐克當年在北美終止與批發商合作的失敗決策。該決策致使耐克喪失在當地的市場主導地位，營收與利潤率大幅下滑。
瓦西萊斯庫上月撰文稱：「該策略為競爭對手騰出了貨架空間，最終令耐克自食惡果。我們認為，如果耐克在中國採取相同做法，歷史或將重演。」
他還表示法國巴黎銀行維持對耐克 「跑輸大盤」 的評級。「我們認為耐克面臨的並非經銷商問題，而是產品問題，這一問題在其他市場同樣存在。」
此次渠道調整預計也會衝擊耐克在華實體合作商戶。近年來這些實體合作夥伴紛紛拓展線上業務，謀求自身發展。
近年來，隨著中國本土運動品牌崛起，加上消費需求放緩，耐克在中國市場面臨更大競爭壓力，耐克大中華區業務已連續多個季度下滑。與疫情前高峰相比，近年來該區域銷售規模明顯收縮。
責任編輯：方曉#
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