⊙奇魅美學手法：更衣室
就像早期該台的新聞記者彼此認真看待一樣，ESPN把觀眾視同運動員，也讓自己成為狂熱的運動迷。
因為那麼投入運動員的世界、那麼狂熱，所以ESPN的記者往往會追隨運動員的價值觀。
該台為自己設下一個專業定義範疇：唯有真正認同運動的人，才會獲邀上節目討論。進入ESPN的世界，就得把自己想像成一個同路人。
那些打從青少年起就沒穿過運動鞋的中年矮胖銷售經理，只要有本事能以賽馬騎師的身份上節目，該台都十分歡迎。
絕大多數的品牌，都會將各式各樣的神話嵌進平淡無奇的產品內，讓它們得以在市場上展現魅力、吸引消費者；有時候，還可以藉由新穎的賣場設計和服務互動來創造神話。
但與此大相逕庭的是，ESPN的吸引力卻直接來自現場播出的特色，特別是歐伯曼和派屈克在《體育中心》的表現。
ESPN的特色通常在於提供觀眾大量的意見，如同大學辯論賽一樣，這些意見往往有充分的證據支持。
該台教導運動迷如何像運動員觀察他的同僚一樣地看各項運動，而非單從觀眾的角度去看專業運動員。
ESPN的主播也經常挺身而出、抗議電視台高層不懂運動。如同其他的全國新聞報導一樣，在ESPN主播出現前，體育新聞也曾是一個莊重的專業領域。
當ESPN高層試圖為該台建立專業風格和可信度，以符合新聞播報尺度時，記者卻各行其道。
相反地，這些急進分子（Young Turk）發展出一套他們特有的粗魯喧鬧、有時甚至是滿口粗話的播報風格，沒想到反而很快地贏得全美國男人的青睞。
舉個例子，伯曼發展出他自己那套「伯曼理論」（Bermanism）—只要他發現哪個運動員的表現值得他拿來當話題，他就幫那人取一個傻呼呼的綽號。
當電視台高層警告他不准再用這種不專業的玩笑方式播報時，伯曼的回應也很有創意：直接在現場播出時提出抗議。
他面無表情地一個字、一個字準確地唸出那些運動員的全名，就像在讀他們駕照上的名字一樣。慣於看他用戲謔、滑稽的綽號稱呼那些運動員的觀眾，當然立刻知道他是故意用面無表情的方式來諷刺、反擊高層主管的干預。
電視台的電話線和傳真機立即被大量湧入的觀眾意見癱瘓，觀眾告訴ESPN，他們懷念伯曼古怪的即興播報方式。
也許是要故意讓主管難堪，來電的觀眾還特別強調他們瞭解伯曼為何抗命，也支持他的做法，就像支持他取綽號一樣。電視台主管很快就軟化態度，伯曼也得以恢復他的即興主持風格。
在ESPN出現之前，各大電視台把觀眾當成什麼都不懂的旁觀者。他們僱用播報員來播報實況，教育觀眾如何欣賞眼中的畫面。體育記者往往用奉承討好的語調、從現場做實況報導，把場上的運動員描述成英雄。
ESPN打破這種傳統，他們把運動員看成與你我一樣的普通人。《體育中心》記者的播報方式，就好像他們和球員一起坐在更衣室裡一樣。
球評會大聲歡呼、讚揚那些精采演出，或是毫不留情地破口大罵那些表現糟糕或沒遵守運動員精神的選手。
《體育中心》的傳奇時刻之一，是ESPN的電視迷一而再、再而三地重複敘述某一集內容，就像其他品牌的愛好者敘述該品牌的經典廣告一樣。
有一次，《體育中心》播出田徑明星卡爾‧劉易士（CarlLewis）在NBA紐澤西籃網隊（New Jersey Nets）比賽前唱國歌的畫面。雖然劉易士曾是全世界最快的短跑選手，但很不幸地，他也是全世界最爛的歌手之一。
《體育中心》的觀眾，看到這段劉易士的唱歌畫面時都莞爾一笑！不過，《體育中心》節目卻繼續往下播，讓特寫畫面上的劉易士五音不全地唱完整首國歌，當他結結巴巴地結束最後一個音符時，球場裡的NBA球迷開始發出噓聲，電視機前的觀眾可以清楚地聽到球迷的大聲嘲笑。
《體育中心》的主播查理‧史坦能（Charley Steiner）和傑克‧愛德華（JackEdwards）試著想用更大的聲音壓過現場球迷的笑聲，但很顯然無功而退。
當劉易士的破鑼嗓音終於消失後，史坦能和愛德華重新出現在螢光幕前，兩人都笑得歇斯底里，根本無法繼續主持下去。
史坦能滿臉漲得通紅、眼淚都笑出來了，他想說話，卻因笑個不停而結結巴巴。愛德華雙手托著臉，根本無法面對鏡頭。
要想搞清楚為什麼劉易士的鬼哭神號—及主播的無禮—會如此讓《體育中心》的觀眾如此樂不可支，大家必須先瞭解一件事：許多運動迷把劉易士看成一個傑出卻自私的運動員，同時也是純運動員精神對照下的典型人物。
大學時代的劉易士，就已經是全世界頂尖的百米短跑好手，在全國比賽中贏得三項競賽，成績無人可及。
接下來的那一年，更在一九八四年洛杉磯奧運中拿下四面金牌。但是他在其中一項比賽時的表現，卻讓大家對他是否真的值得受人尊敬產生質疑：在男子跳遠第一次試跳時（每個選手有六次試跳機會），他覺得這次的成績已足夠讓他獲勝，為了保留體力參加其他幾項比賽，接下來的幾次試跳他乾脆走過去而非跳過去，讓其他選手去努力打破他第一次的成績。
這一點，讓花了幾百美元買票進來看比賽的運動迷大為不滿、開始噓他，他們要看他企圖打破鮑伯‧貝蒙（Bob Beamon）在一九六八年奧運中創下的世界記錄。
在創下傲人的成績後，劉易士更公開宣稱要拍賣他的奧運金牌，在市場競標價格無法達到他的底價時，他極為不悅，並公開表示不滿。
雖然劉易士對他的二流聲望多少有些耳聞，但是他在田徑場上仍然傲視群雄，從沒有人同時在奧運會上衛冕百米短跑和跳遠兩項金牌，但是劉易士卻做到了。
劉易士自己，也常因過人表現而洋洋自得。在他拿下一九九一年東京世界冠軍賽百米冠軍後，劉易士公開恭喜自己，然後對著那些可能或不能理解他的成就的人，他態度高傲地說：「這一生中最棒的競賽、最佳的技巧、最快的速度，我在三十歲就完成了。」
尊崇純運動員精神的運動迷，對劉易士這種傲慢的態度嗤之以鼻，大家都認為他應該受點教訓，因此當《體育中心》播出那段輕侮的影片時，每個人都樂歪了。
歐伯曼和史提夫‧勒維（Steve Levy），也常拿《體育中心》另一個最有名的趣談開玩笑。
ESPN的評論員總是愛用球員更衣室裡聽到的粗話當取笑題材，其中一個眾所皆知的笑話，是發生在更衣室內的一樁意外：有個選手不小心被突出的鐵餅（bulgingdisk）砸傷背部，結果記者口誤，說成該選手是被「突出來的那話兒」（bulging dick）砸傷。
接下來的後半段節目，只見主播頻頻拭淚、笑個不停，像是兩個高中生唱雙簧似地、不斷取笑那節愚蠢的口誤片段。
觀眾不僅愛死了他們的插科打諢，還對主播這段有欠莊重的播出津津樂道了好幾年。如果他們的行為不當或有損公司形象時，ESPN高層有時會將歐伯曼和其他主播停職；但是對運動迷而言，這些處罰反而大大提升主播的聲望。
有一次，歐伯曼又因言行犯上而遭停職，他的搭檔派屈克在播出現場出其不意地問他：「你他媽的到哪兒去了？」歐伯曼當時有點驚訝，不過還是爽快地答道：「我睡過頭啦！」觀眾們立刻就聽出來，歐伯曼這個搗蛋鬼八成又闖禍挨罰了。
但是在運動迷看來，這是心目中的英雄給他們擠眉弄眼做暗號，意思是告訴他們，小丑偶爾會出來串串場，不過主控秀場的還是那兩個壞小子。
歐伯曼還讓觀眾知道，如果他覺得哪一位運動員名過其實、讓他想出口修理時，連史坦能也攔不住他。歐伯曼現場評論時最有名的，就是他會發出一種咯咯、乾嘔的聲音，暗示某個運動員被嗆到或是在強大的壓力下無法正常演出。
有一次在NBA公牛隊（Bulls）對超音速隊（Supersonics）的冠亞軍爭霸賽中，電視上播出在西雅圖開打的第一場比賽的精采畫面，鏡頭帶到看臺上許多來看球賽的名人，其中一位是出身西雅圖的流行樂薩克斯風樂手肯尼吉（Kenny G），很多男性都認為，他多愁善感的樂風太過娘娘腔。
大部份的體育播報員看到鏡頭上出現他時，頂多會這麼介紹：「那是肯尼吉。」歐伯曼卻故意把「吉」字的尾音拉得長長的，暗示他不茍同肯尼的音樂，更甭提肯尼那頭又細又長、乾巴巴的捲髮了。
別的體育台主播，好比說ABC的《週一美式足球之夜》（Monday Night Football）主播艾爾‧邁克斯（Al Michaels），就不會在節目鏡頭帶到某個名人時，故意發出那種糗人的乾嘔聲。
ESPN就像是一間擠滿運動員的更衣室。歐伯曼和他的同志們，用實幹男人的感性扮演他們身為新聞從業人員的角色，也以相同的態度看待他們最喜愛的運動員。
若是發現任何人的指示違反他們接受的第一指令，這些經驗老到、熱情洋溢的體育新聞播報員是絕對不會聽從的。ESPN的主播絕非單純地播新聞，他們還把運動場上的運動員精神帶入播報台。@(待續)
摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)
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