打败必胜客达美乐跃居披萨龙头

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【大纪元2018年03月08日讯】长久以来摆脱不掉老二命运的美国披萨(pizza)业者达美乐(Domino’s),去年营收终于首度超越头号对手必胜客(Pizza Hut)跃为龙头。善用行销武器,运用创新科技,打破传统窠臼推出创意订购方式,是达美乐成功翻身的关键。

CNN财经网报道,2008年达美乐股价跌落谷底,每股不到3美元。隔年,2名员工在厨房恶搞外送披萨的恶心画面上传到YouTube引起轩然大波,达美乐这个品牌在消费者心中形象扫地。2010年在行政总裁道尔(Patrick Doyle)领导下,展开“披萨大反击”(pizza turn around)计划。即将于今年6月卸任的道尔当年逆向操作,亲自上阵与员工合拍广告,在片中直接面对顾客毫不留情的负评:“这是我吃过最难吃的披萨”、“酱料吃起来跟番茄酱没两样”、“饼皮吃起来像厚纸板”。

虚心接受消费者批评的达美乐,决定扬弃用了49年的披萨食谱,在价钱与配料方面提供多样化选择,顾客可随个人喜好自由混搭。达美乐的菜单品项85%都换新,另增加三明治、意粉、炸鸡等产品。

达美乐采取比对手必胜客、Papa John’s和Little Caesars更便宜的低价策略,加上汰换餐点选项,重新赢得顾客青睐,带动营收节节增长。达美乐以17%的市占率,终于超越必胜客取得龙头地位,股价跃升到每股223美元。

欧睿国际(Euromonitor International)分析师达顿(Stephen Dutton)表示:消费者需要外送服务,这方面达美乐做得最好。当坐在家里看影片时,就会想到达美乐。

达美乐呼应消费者心声,与车商雪佛兰(Chevrolet)异业合作,于2015年推出披萨外送专车DXP。虽仅150辆DXP在路上送货,多亏广告效应推波助澜,达美乐掌控30%的披萨外送市场。◇

责任编辑:昌英

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