汉堡王的故事:迈阿密创业的困境与脱困传奇

作者: 吉姆.麦克拉摩 (Jim McLamore)(汉堡王创办人)

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【编者按】汉堡王(Burger King)创办人吉姆.麦克拉摩 (Jim McLamore)希望透过汉堡王的故事,分享他在经营过程的成功与失败,以及从中获得的宝贵人生教训。随时做好准备,无惧于尝试新的方法、走没人走过的路,机会只留给有准备的人。希望每一位阅读这则故事的人,都能从汉堡王的成功经验中获得启发、从错误经验中学习,毫不畏惧地朝未知的道路向前迈进。本文述说作者在在迈阿密创业面临的困境及脱困传奇。

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我通常会在早上五点起床,这样才能在六点抵达餐厅。我做早餐,在早上时段写好午餐及晚餐的菜单;我担任领台,在用餐时间带顾客入座;我身为店长,订购食材并训练员工。晚上九点,餐厅打烊后,我一个人留下来拖地,刷洗锅盆及厨房用具,然后才开车回家,因为我负担不起雇用任何人来做这些工作。我的一天当中最棒的部分,就是坐在我们那间小屋子的前廊放松休息,享用一瓶啤酒,并且和南西聊聊她的一天,以及我难得见到面的孩子们。在跟南西随心所欲地聊天中,我得以释放一些压力,不过主要是分享我对餐厅的顾虑,还有我们面临的问题。我们需要开诚布公地谈,因为我们坐在同一艘船上,而且家庭事业的存亡岌岌可危。这些共处的安静深夜时光给了我们机会这么做。

这是每天相同的惯例,一周七天都是如此。我有一年半没休息过一天,拚命想把餐厅做起来。南西告诉我,我们的邻居以为她是带着幼子的年轻离婚妇人,因为他们从来没看过家里有男人。好消息是,虽然布里克尔桥一直亏钱,我们还有殖民餐厅的收入,让我们能维持下去。在此同时,我试图想办法刺激销售,让餐厅走上获利的道路。

我们每天提供两种午餐特餐,一种是六十五美分,另一种是九十美分。无论点哪一种,顾客都能选择汤或果汁,再加上一种主菜、两种蔬菜、面包卷、奶油和一份饮料。我学到价格是吸引新生意的一大因素,而且我尽力提供合理的价格和创新的菜单。晚餐的话,菜单上有诸如“金黄油炸西礁岛大虾”及“现烤鲜嫩湾流鲳鱼”等菜色,而且我坚持味道要和菜单上写的一样好。餐厅总是保持一尘不染,我花了很多时间训练女侍关于提供正确服务的微妙之处。我负责所有采买,在准备料理的各方面都和厨师紧密合作。晚餐菜单每天更换,一套完整的晚餐,包括甜点和饮料,售价只要一点八美元。一份包含四只大虾的鲜虾鸡尾酒,单点的话只要四十美分,而当顾客点了一份套餐,只要多加十五美分就能享用。这是物超所值,但是新顾客的人数依然不见起色。

“季节”在一九五一年十二月来到,带来了我们长久以来迫切等待的第一波观光人潮。这种情况持续到了二月,带来我们迫切需要的业绩和获利,帮忙支撑我那往下掉的资产负债表。但这些只是刚好足够我撑过冬天,当一九五二年的四、五月份来到时,我面临了相同的低营业额,以及在刚开始开张时体验到的相同悲惨结果。夏季的生意惨不忍睹,我开始以我难以承担的速度一再亏钱。我必须尽快想办法。

那个办法以一个叫做查理.库柏的小男孩形式出现。打从餐厅在前一年的八月开张,我就雇用了一个叫做亨利.库柏的年轻男孩当洗碗工。亨利大约十四、十五岁,我付给他的薪水可能不比最低薪资高多少,也就是约莫时薪五十美分。亨利是非常勤奋认真的员工,有一个约莫十一、十二岁的弟弟,叫做查理,每天晚上会陪他来上工。查理以一种可爱的方式来接近我。他通常会露出大大的微笑,拉扯我的衣袖,想哄得我给他一份工作。我的仅有回答通常是:“我都快付不起你哥哥的薪水了,查理。我真的很抱歉,但是我没有任何工作给你。”但是千篇一律地,查理会在隔天以及接下来的每一天回来,问我是否有工作给他。

一天晚上,当查理走进餐厅时,我把他叫过来,并且说:“查理,我想我有事让你做了。我要给你一件浆得雪白的干净厨师服,一顶搭配的厨师高帽,还有一只晚餐铃。我要你去布里克尔街上,就在餐厅的前面,摇响这只铃铛。”我没有就此打住。“你要确定跟过往的每个人微笑。我要你尽可能响亮地摇铃,我要大家都听见铃声。”我告诉查理,我会在他身上投射两盏聚光灯,这样过往的每个人都会看到他。这番话带给他一个大大的咧嘴笑容,脸庞亮了起来。查理很开心能得到这份工作,即便我只付得起一小时五十美分的薪资。

他每天晚上都会来,换上他的白色厨师服,带着他那美妙的微笑,在餐厅前面摇几个小时的铃铛。“晚餐铃查理”成为迈阿密的一场即兴演出。他是如此迷人又快活的小男孩,这个概念又是如此独特,数千名夜归的人注意到了布里克尔桥餐厅,还有这个很棒的新面孔,一个独特的小男孩,有着大大的微笑,摇着晚餐铃。我终于想到一个聪明的主意,吸引大众的注意,不过问题是,这是否能吸引人潮呢?我决定推出特价牛排晚餐。

我在《迈阿密先驱报》刊登一系列广告,放了一张“晚餐铃查理”在餐厅外面摇铃的照片。广告文案写着:

贴心提醒
小查理依然在摇晚餐铃,欢迎你享用迈阿密最划算的牛排
一磅顶级沙朗牛排只要一点九五美元
其他晚餐套餐一点四美元起
大家一起来,看看
拿着晚餐铃的小查理
布里克尔桥餐厅
五五○大楼
晚餐时段:晚上五点到九点,一周七天
大楼后面有大量免费停车空间

顶级鲜嫩牛排搭配烤爱达荷马铃薯、沙拉和饮料的一点九五美元定价,刚好反映出我的成本。每卖出一份套餐,最多只算打平而已。牛排绝对是顶级的,虽然我知道卖了赚不了钱,但我确实觉得可以吸引人潮,而这就是最迫切的问题。我的计划是训练女侍推荐其他菜色,例如焗烤龙虾、帕马干酪焗烤小牛肉、炸虾、小牛肝,或是菜单上的其他品项,因为这些菜单上的其他菜色赚得到利润。有了查理和我们主打超值牛排晚餐的广告,业绩和人潮都大幅增加。

这种独特的促销在迈阿密打造出另一种现象。经常到了晚餐时刻,我们的餐厅外面会大排长龙,就算是在夏季月份,许多其他餐厅关门歇业时也一样。这种出色促销的成绩连我都感到意外。当我终于意识到,我毕竟有个好机会成功时,压力解除了。我靠着想出一个创新的行销点子,让一个失败的事业起死回生。我再次站在成功的这一边,感觉棒极了。

这次行销成功是我在商场职涯中的绝佳经验之一,对我建立汉堡王事业也有不少的帮助。

这一课算是行销智慧。你可以在书上读到这类的事情,但是假如你希望学习能持久不忘,真的要亲自体验才行。这个启示和学到的一课很简单:假如你要在市场上推出一项产品或服务,你需要用一种方式,将它和一个独特又极具独立性的主题做出连结。以最低价推出超值牛排晚餐很吸引人,不过这还不足以吸引大批的人潮。我必须用广告去吸引读者的注意,人们需要看到广告推荐些什么,而晚餐铃查理做到了这点。他推销牛排,而且告诉大家哪里吃得到。除此之外,他还散发出一种个人魅力,吸引客人上门来亲眼瞧瞧,这和汉堡王推出华堡的成功经验有异曲同工之妙。

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<本文摘自《创新无惧:汉堡王创办人生命与领导力的美味传奇》,联经出版提供>

书摘
(联经出版提供)

责任编辑:茉莉

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