漢堡王的故事:邁阿密創業的困境與脫困傳奇

作者: 吉姆.麥克拉摩 (Jim McLamore)(漢堡王創辦人)

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【編者按】漢堡王(Burger King)創辦人吉姆.麥克拉摩 (Jim McLamore)希望透過漢堡王的故事,分享他在經營過程的成功與失敗,以及從中獲得的寶貴人生教訓。隨時做好準備,無懼於嘗試新的方法、走沒人走過的路,機會只留給有準備的人。希望每一位閱讀這則故事的人,都能從漢堡王的成功經驗中獲得啟發、從錯誤經驗中學習,毫不畏懼地朝未知的道路向前邁進。本文述說作者在在邁阿密創業面臨的困境及脫困傳奇。

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我通常會在早上五點起床,這樣才能在六點抵達餐廳。我做早餐,在早上時段寫好午餐及晚餐的菜單;我擔任領檯,在用餐時間帶顧客入座;我身為店長,訂購食材並訓練員工。晚上九點,餐廳打烊後,我一個人留下來拖地,刷洗鍋盆及廚房用具,然後才開車回家,因為我負擔不起雇用任何人來做這些工作。我的一天當中最棒的部分,就是坐在我們那間小屋子的前廊放鬆休息,享用一瓶啤酒,並且和南西聊聊她的一天,以及我難得見到面的孩子們。在跟南西隨心所欲地聊天中,我得以釋放一些壓力,不過主要是分享我對餐廳的顧慮,還有我們面臨的問題。我們需要開誠布公地談,因為我們坐在同一艘船上,而且家庭事業的存亡岌岌可危。這些共處的安靜深夜時光給了我們機會這麼做。

這是每天相同的慣例,一週七天都是如此。我有一年半沒休息過一天,拚命想把餐廳做起來。南西告訴我,我們的鄰居以為她是帶著幼子的年輕離婚婦人,因為他們從來沒看過家裡有男人。好消息是,雖然布里克爾橋一直虧錢,我們還有殖民餐廳的收入,讓我們能維持下去。在此同時,我試圖想辦法刺激銷售,讓餐廳走上獲利的道路。

我們每天提供兩種午餐特餐,一種是六十五美分,另一種是九十美分。無論點哪一種,顧客都能選擇湯或果汁,再加上一種主菜、兩種蔬菜、麵包捲、奶油和一份飲料。我學到價格是吸引新生意的一大因素,而且我盡力提供合理的價格和創新的菜單。晚餐的話,菜單上有諸如「金黃油炸西礁島大蝦」及「現烤鮮嫩灣流鯧魚」等菜色,而且我堅持味道要和菜單上寫的一樣好。餐廳總是保持一塵不染,我花了很多時間訓練女侍關於提供正確服務的微妙之處。我負責所有採買,在準備料理的各方面都和廚師緊密合作。晚餐菜單每天更換,一套完整的晚餐,包括甜點和飲料,售價只要一點八美元。一份包含四隻大蝦的鮮蝦雞尾酒,單點的話只要四十美分,而當顧客點了一份套餐,只要多加十五美分就能享用。這是物超所值,但是新顧客的人數依然不見起色。

「季節」在一九五一年十二月來到,帶來了我們長久以來迫切等待的第一波觀光人潮。這種情況持續到了二月,帶來我們迫切需要的業績和獲利,幫忙支撐我那往下掉的資產負債表。但這些只是剛好足夠我撐過冬天,當一九五二年的四、五月份來到時,我面臨了相同的低營業額,以及在剛開始開張時體驗到的相同悲慘結果。夏季的生意慘不忍睹,我開始以我難以承擔的速度一再虧錢。我必須盡快想辦法。

那個辦法以一個叫做查理.庫柏的小男孩形式出現。打從餐廳在前一年的八月開張,我就雇用了一個叫做亨利.庫柏的年輕男孩當洗碗工。亨利大約十四、十五歲,我付給他的薪水可能不比最低薪資高多少,也就是約莫時薪五十美分。亨利是非常勤奮認真的員工,有一個約莫十一、十二歲的弟弟,叫做查理,每天晚上會陪他來上工。查理以一種可愛的方式來接近我。他通常會露出大大的微笑,拉扯我的衣袖,想哄得我給他一份工作。我的僅有回答通常是:「我都快付不起你哥哥的薪水了,查理。我真的很抱歉,但是我沒有任何工作給你。」但是千篇一律地,查理會在隔天以及接下來的每一天回來,問我是否有工作給他。

一天晚上,當查理走進餐廳時,我把他叫過來,並且說:「查理,我想我有事讓你做了。我要給你一件漿得雪白的乾淨廚師服,一頂搭配的廚師高帽,還有一只晚餐鈴。我要你去布里克爾街上,就在餐廳的前面,搖響這只鈴鐺。」我沒有就此打住。「你要確定跟過往的每個人微笑。我要你盡可能響亮地搖鈴,我要大家都聽見鈴聲。」我告訴查理,我會在他身上投射兩盞聚光燈,這樣過往的每個人都會看到他。這番話帶給他一個大大的咧嘴笑容,臉龐亮了起來。查理很開心能得到這份工作,即便我只付得起一小時五十美分的薪資。

他每天晚上都會來,換上他的白色廚師服,帶著他那美妙的微笑,在餐廳前面搖幾個小時的鈴鐺。「晚餐鈴查理」成為邁阿密的一場即興演出。他是如此迷人又快活的小男孩,這個概念又是如此獨特,數千名夜歸的人注意到了布里克爾橋餐廳,還有這個很棒的新面孔,一個獨特的小男孩,有著大大的微笑,搖著晚餐鈴。我終於想到一個聰明的主意,吸引大眾的注意,不過問題是,這是否能吸引人潮呢?我決定推出特價牛排晚餐。

我在《邁阿密先驅報》刊登一系列廣告,放了一張「晚餐鈴查理」在餐廳外面搖鈴的照片。廣告文案寫著:

貼心提醒
小查理依然在搖晚餐鈴,歡迎你享用邁阿密最划算的牛排
一磅頂級沙朗牛排只要一點九五美元
其他晚餐套餐一點四美元起
大家一起來,看看
拿著晚餐鈴的小查理
布里克爾橋餐廳
五五○大樓
晚餐時段:晚上五點到九點,一週七天
大樓後面有大量免費停車空間

頂級鮮嫩牛排搭配烤愛達荷馬鈴薯、沙拉和飲料的一點九五美元定價,剛好反映出我的成本。每賣出一份套餐,最多只算打平而已。牛排絕對是頂級的,雖然我知道賣了賺不了錢,但我確實覺得可以吸引人潮,而這就是最迫切的問題。我的計畫是訓練女侍推薦其他菜色,例如焗烤龍蝦、帕馬乾酪焗烤小牛肉、炸蝦、小牛肝,或是菜單上的其他品項,因為這些菜單上的其他菜色賺得到利潤。有了查理和我們主打超值牛排晚餐的廣告,業績和人潮都大幅增加。

這種獨特的促銷在邁阿密打造出另一種現象。經常到了晚餐時刻,我們的餐廳外面會大排長龍,就算是在夏季月份,許多其他餐廳關門歇業時也一樣。這種出色促銷的成績連我都感到意外。當我終於意識到,我畢竟有個好機會成功時,壓力解除了。我靠著想出一個創新的行銷點子,讓一個失敗的事業起死回生。我再次站在成功的這一邊,感覺棒極了。

這次行銷成功是我在商場職涯中的絕佳經驗之一,對我建立漢堡王事業也有不少的幫助。

這一課算是行銷智慧。你可以在書上讀到這類的事情,但是假如你希望學習能持久不忘,真的要親自體驗才行。這個啟示和學到的一課很簡單:假如你要在市場上推出一項產品或服務,你需要用一種方式,將它和一個獨特又極具獨立性的主題做出連結。以最低價推出超值牛排晚餐很吸引人,不過這還不足以吸引大批的人潮。我必須用廣告去吸引讀者的注意,人們需要看到廣告推薦些什麼,而晚餐鈴查理做到了這點。他推銷牛排,而且告訴大家哪裡吃得到。除此之外,他還散發出一種個人魅力,吸引客人上門來親眼瞧瞧,這和漢堡王推出華堡的成功經驗有異曲同工之妙。

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<本文摘自《創新無懼:漢堡王創辦人生命與領導力的美味傳奇》,聯經出版提供>

書摘
(聯經出版提供)

責任編輯:茉莉

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