“口碑营销”是企业迈向成功的首选指标

了解如何运用“口碑推荐”让业务和收入双双成长的策略计划

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作者:David Wagoner
(大纪元记者吴约翰编译)俗话说,“当从事自己热衷的事时,人生就没有一天像在工作”。而且,当客户喜欢你为他做的事时,你会发现最厉害的营销模式:“口碑推荐”,会被自动开启。

口碑推荐,可能很难去生成、赢得和量化。所以大多数的企业主不专注于建立口碑收入流,这并不奇怪。

然而,客户的口碑推荐,能产生非常有力度的信息和增加潜在收入来源。多年来,我和我的合作伙伴,只是透过口碑推荐,就成功地建立起一个数位公司。而且,无论你是零售商,还是以服务为主的企业,诸多具说服力的理由证明,你也应该利用口碑推荐来发展事业。

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人们深信口碑推荐

根据尼尔森行销公司(the Nielson)的资料显示,83%的人会相信来自朋友和家人的口碑推荐,而 92%的消费者比起其它形式的广告,会更相信口碑推荐。

网路调查公司“调查猴子”(Survey Monkey)的数据也得出,消费者听取值得信赖的口碑推荐后,进行大宗购买的概率是根据付费广告的五倍。

口碑推荐完全免费

美国百货商店之父约翰‧沃纳梅克(John Wannamaker)曾说过一句名言:“我花在广告上的钱,有一半被浪费掉了;而问题是我竟不知道是哪一半。”我们都有过类似经验,然而,这就是口碑推荐的好处,它不用花你一毛钱。

口碑推荐帮你带来更好的顾客和长期客户

根据我个人经验,从推荐而来的新客户,在销售的过程中进展速度较快,也更容易达成协商;而且正因是为推荐而来,他们通常倾向于拥有更高的忠诚度。平均而言,你的推荐客户的消费额是你的非推荐客户的两倍,而从“顾客终生价值”(Lifetime value,LTV)的角度来看,也使得他们成为难能可贵的业务来源之一。

口碑推荐显示出客户最重要的附加价值

多年来,我了解到,除了知识、特权、甚至金钱以外,人们更倾向于保护他们的人际关系。当客户愿意谈论你的服务,并推荐给新朋友时,这意味着你的服务做得很好。

每当你被推荐时,恰巧是个很好的机会来进行反思,什么是客户非常喜欢与你合作的原因?是你的整备处理时间?与你的合作过程?或是因你参与而带进的关系网络?

如果能够确定被推荐的原因,你就可以在已付诸执行的这些方面进行再投资,并改善为所有客户提供的服务。提升服务,将反过来帮助你获得更多推荐;然后,业务将获更多发展,也会让顾客留下好印象和更多改进的机会。

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最终,这样的良性循环,绝对是你应该将客户推荐视为迈向成功的首选指标的原因。不像转换率(conversion rate)、营收年增率(YOY)或其它可量化的关键绩效指标(KPI);反而,质化的推荐,可以让你了解到目前做得非常好的地方,并帮助你制定下一步计划,以迈向成功。

用口碑推荐创造更多业务的四个绝技

现在你明白了,推荐比广告更有效,又完全免费,而且产生更多有价值的客户,还为你提供有实质效益的数据,来帮助改善整个公司组织。问题是,你要如何获取这些资料呢?

如果你是从事直接面对消费者的零售业务,请创建一个线上推荐程式,并透过电子邮件、短信、广告、网站介面和顶部导航链接等,再次营销给销售漏斗底层受众。你可以选择从头开始构建自己的推荐程式,也可以请求专业的线上忠诚度程式技术合作伙伴协助,例如Stamped.io、Yotpo或ReferralCandy等电商口碑营销平台。

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如果你是提供像数位营销这样的B2B服务,那么,要从现有客户那里获得推荐,就需要些时间和技巧。但是,其实有很多方法,可以将获得推荐的概率最大化。请看看以下这四种万无一失的策略,它们肯定能帮你吸引更多的推荐业务:

1. 采用以人为本的经营理念

商业,在本质上是一个具人文主义的企业。交易,是信任的一项用途,但如果你以交易方式对待他人,则永远无法维持长期的信任。

要成为值得被推荐的人选,你必须了解到,你的成功与客户的成功,有着根本的相互关联。这意味着要成为一位诚实的沟通者,在问题出现时,担负起最大的责任。最重要的是,创造一个促进团队成功的工作环境,这样你就可以在关键时,缔造那个令人赞叹的时刻。

为了深入了解,如何将团队成员视为重要股东之一,进而提升业务效益,我推荐一本由餐饮界传奇人物丹尼·梅尔(Danny Meyer)写的书《全心待客:顶级服务体验的秘诀》(Setting The Table:The Transforming Power of Hospitality in Business)。

2. 提供超出预期的服务

想知道著名的好莱坞创新艺人经纪公司CAA,是如何与众多好莱坞顶尖人才签约的?答案是:藉由实践“超出预期”的服务,成为他们日常的一部分。他们的理念是,每当他们带进一位新客户时,整个经纪公司都会成为该客户的代表。

CAA习惯提供额外的附加价值服务,例如,支持客户关心的事业。其实,与客户最喜欢的慈善组织合作,并不是一项典型的业务活动范围;然而,CAA看待它不仅仅是一项业务活动而已。

借鉴CAA的经验,采用既全面又大方的方式,与客户合作:让你的团队在必要时,提供超出预期的服务,运用所有跨领域资源来解决客户的问题。甚至在他们提出要求之前,能预测并回应他们的需求。

藉由成为各级客户的真正合作伙伴,你因此培养出一种感激之情,而它将会在未来蜕变成口碑推荐。

3. 运用净推荐分数(NPS)调查将胜利付诸行动

无论你工作多么出色,大多数人都不会主动地将他们的反馈正式化。善用“净推荐分数”(NPS),也就是衡量顾客满意度、忠诚度的指标,可以提供量化和质化的数据,以帮助你了解是否成功为客户提供服务,以及他们推荐你的可能性。

净推荐分数有两种:“交易净推荐”,也就是能了解到客户向同行推荐你的产品或服务的可能性有多大;另一个则是“关系净推荐”,知道客户对你的产品或服务的总体满意度。

如果你经营的是一家线上零售商,那你可以策略性地运用“交易净推荐”,例如,在购买后的网页或寄送电子邮件问卷,以调查净推荐分数。而如果你是经营服务业务,并拥有许多长期的客户,请于每季进行“关系净推荐”调查,以了解你与客户关系的健康状况。

因为净推荐是由单一问题组成,所以比起耗时的反馈问卷,你将容易取得更多的回复。此外,循序渐进地提高净推荐分数,将帮助你让客户更开心,然后进而反思你的价值。当下次他们被邀请来推荐你优异的业务时,所有这些都将发挥作用。

4. 不招揽,而是循循善诱

一般来说,直接要求顾客推荐,并不是一个明智的做法。那么,可以运用净推荐分数反馈吗?可以。还是采行使用后证明推荐?其实,只要客户开心,当然没问题。但是,如果要求现有客户成为中间人,来推荐你而建立新的关系,实在会令人大失所望;并且,把现有客户当成接触新客户的垫脚石的作法,很快地会使你疏远他们。

除此之外,现实情况是,你的大多数客户都与他们所在行业的其他人紧密地联系在一起,他们很可能在未来,会需要你提供的服务。当他们发掘出这种需求时,他们会向值得信赖的朋友寻求推荐。那么,你又如何能确保下次这种情况发生时,你的名字不会被剔除呢?

答案在于,你能否重视客户的生活,进而提供价值高的大方举动。而当有人要求推荐时,这些贴心的动作,将帮助你的业务被置于首位。大方的举动和少额投资所提供的恩惠,可以是形形色色的,但我个人最喜欢的是:促成有用的介绍、给予实用的深入见解,或提供新业务单位免费的测试使用服务。

为客户提供超出你工作范围的“超值”服务,透过你正在思考的新方法,来为他们的业务提升价值。请记住,这种方法的关键,是在不期望彼此有交换条件的情况下提供帮助。这在于建立累积的善意和信任,而不是为了兑现。当然,你无法找到针对这种形式的业务服务,在分析后能有准确的效益统计数据。而且你也可能不会像使用“点击付费广告”(PPC)活动所预期的那样,立即看到结果。

但是,如果你真的想发展出,能够在众多竞争对手中,脱颖而出的企业,让客户化身为你业务的布道者,并带进你想合作的客户类型时,那么,你需要将这些目标融入在日常工作当中,将客户的推荐,视为公司组织健康的重要指标。

转载自《企业家》(Entrepreneur)

赋予人们改变世界的业务能力/企业家®(Entrepreneur)致力于推动世界有远见的领导者透过创新的想法、企业和观点做出改变。

原文:This Is Why Word-of-Mouth Referrals Should Be Your Number One Metric of Success刊于Entrepreneur网站。

责任编辑:韩玉#

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