身在職場,你有沒有自信心?大家讀到這裡,可能不免嗤之以鼻:「你問這什麼小學生問題?」我發現,所有在職場中沒有自信的人,並不是蓄意作繭自縛或畫地自限,而是他們沒有識清問題的真正癥結,以致無法解構這種情緒,進而擊破,令其不成為障蔽。於是,無論工作再怎麼換,都只是在畏縮與設限。他們不斷自我懷疑、從未真正相信自己,最終害得自己無法在職場中發揮天賦,也錯失了更多可能性。
我們不妨試想,為什麼你要「沒有自信心」?我想大部分人的自信心,可能是來自於他人大量的肯定,或是對於眼前的未知有了相對十足把握,因而產生的自我激勵情緒。自信心與否,與前文提及的「恐懼」,在積極性的意義並不相同。恐懼僅是當下的消極心理狀態;自信心則是一種毫無根據的暗示性情緒,具有鼓舞效果。自信心越大,你對眼前的新任務或是職場困境,就越有勇氣接受、征服或跨越,這是好的結果。
沒有自信心怎麼辦,直接舉白旗投降? 當然不!
好了,以上並不是溫馨的雞湯時間,而是要為讀者再捕捉一個關鍵字:「毫無根據」。自信心的源起,大部分是從客觀條件評估而產生的,更多的是一種無以名狀的衝動性情緒,類似透過腎上腺素所催生出的本能。因此,作為一個孤獨的修煉者,我想建議大家,當你必須接受職場中給予的新挑戰,無論你想讓自己看起來很有自信,或是一臉擔憂沒自信,你都得去做。既然如此,何不直接跳過自我評量自信與否的步驟,就保持平靜、心性凜然,接受它,就去做。如果你還是很沒信心,不妨這樣想想,上頭又不是要你在三天內發明一支能飛上天的火箭,真有這麼困難嗎?
無論是恐懼還是沒有自信心,皆是人們對未知感到無法掌握而產生的負面預期,其實,那都是毫無根據的臆測。只要開始做了,相信我,所有解方,就會在過程中孕育展開,由你去捕捉,擔心再多,都是多餘。你所想像的困境,大多數都不存在,況且你都能想到困境了,何不再多想一點,找出如何解決困境的方法,總而言之,老話一句:「做就對了。」
沒有預算的行銷,怎麼做?
品牌經理的工作,絕不是只有吃吃喝喝、陪公子玩耍鬥蟋蟀這麼簡單。還記得前文提及,那位核心決策圈裡的女性高階主管嗎?她才是我在組織體系中真正的直屬主管,暫時稱她為孔雀小姐。印象中,我總記得她身段姿態極美,但一臉嚴肅。在接下這份工作之前,過去我對於品牌與行銷的經驗,都是來自於服務廣告客戶過程中所理解的片面與片段,此番進了這間新公司,我終於窺得全貌。
由科學家(編者按,作者當時的老闆)創立的這個餐飲集團,已奠定了良好的營運基礎與餐飲品質,但在品牌識別的調性上,始終無法更進一步創新拔高。我觀察:餐飲業其實是傳產,固定成本高、毛利低,在到達一定的經濟規模之前,不適合投入太大量的行銷預算做品牌。這就回到雞生蛋蛋生雞的問題:是要先把品牌做大,還是先保住營收? 這沒有標準答案,但科學家選擇了後者。簡單來說,就是要在沒有投入太多資源的情況下就開始做行銷,然後預期此舉可增加營收。這一役,根本是讓我使出渾身解數並腦洞大開。完全沒有充裕的預算,該怎麼做行銷?這又燃起了我極高的興趣。
孔雀小姐是財務體系出身,在這段工作歷程中,她給了我很好的財務訓練,我學會了如何看帳,從營收與成本數字之間找出問題。當我理解營收狀況後,我開始思考,怎麼透過有效的行銷策略,翹動營收;每一個步驟與細節,都有孔雀小姐非常嚴厲的檢視,每次在呈方案時,我都覺得自己像是小學生在遞考卷。
有些品牌或是行銷的經理人,都習慣一開始便握著大把預算資源揮霍,活動辦得熱絡,外表看似風光,一旦到了需要檢討預算支出與績效之間的連動關係時,往往難以提出合理解釋;或是一沒了預算,就不知道怎麼做行銷。而當我理解公司實際期望時,當下便決定先能對營收產生實質貢獻,再來談怎麼讓品牌溢價。用大白話來說,那時的我必須完成兩個目標:科學家想讓品牌更有名,孔雀小姐希望看到營收增長。孤獨如我,毫無奧援,但當年好像也沒有什麼害怕的情緒,就是默默地盤算,開始想辦法。
沒實務經驗又如何? 臨陣磨槍,不亮也光
我進一步分析問題,所謂沒有行銷預算,是不對外部媒體端做廣告投放,也就是不撒錢打廣告。唯一能花錢的,只有寄給會員的印刷品、簡訊。然後利用料理產品進行活動包裝設計。經成本精算後,確認盈利點以上的折數,再配合折扣搭售或搭贈,最後,就可將整組配套溫馨地推向顧客,目標是衝高並帶動單次消費客單價。客群是累積了十多萬筆的會員資料庫;再者是與外部管道商合作,包含信用卡公司、網路平臺與福委會平臺等。因此,如何刺激會員持續回購,以及打開外部新市場、借力使力,目標就變得很明確。想想也沒這麼難,依循前人足跡,我很快就將這套模式練得滾瓜爛熟,沒實務經驗又如何?臨陣磨槍,不亮也光。
針對會員實施的行銷活動名目,大致上就是週年慶、會員生日禮、會員獨享優惠限定或新品推薦優惠等,發發簡訊、寄寄E︱DM。當時我甚至熟練到在做活動設計時,看到某道料理,就能直接反射思考對應出料理成本,靈活異常。這些行銷手段都不難,也相當奏效,能顯著提升營收。對於中式餐飲業而言,行銷活動與營業現場有很大的關係,必須透過現場同仁與顧客互動效果才好。偶爾我到現場巡店時,也會藉機會表達謝意,這些第一線的工作人員才是最辛苦的,巴結店長們的這件事情可不能少。
當年行銷預算極少,我們曾做過一系列充滿土味的活動道具,包含喜氣摸彩箱、扭蛋機、超大骰子、轉圓桌射飛鏢,就像在做家庭代工一樣,眾人常常加班參與協助製作。這些道具長年堆在倉庫間,一用再用,破損的部分也一補再補。有時,看到顧客在玩這些破舊的爛道具,還玩得不亦樂乎時,我的心裡都浮現起小小歉疚,真是感謝大家的包容。總之,與現在靈活的網路行銷相比,這些做法似乎都已過時式微。此刻的分享,就給讀者們緬懷一下。
等待營收報表就像開獎,陪著品牌踏實成長
另外,我印象很深刻的是,當時曾與信用卡公司配合行銷活動,談著談著,我靈機一動,因為我方已給出超低的獨家優惠折數給該公司卡友,我進一步要求,是否能以實質的定額現金回頭補貼,沒想到對方答應了。推出非常吸引人的刷卡折扣優惠,不但能拉高客流與營收,刷卡量也跟著提升,根本是完美的雙贏。活動推出後,迴響十分熱烈。嘗到甜頭後,那陣子與各家信用卡公司的合作,我都如法炮製,果然大量帶動客源,活動辦得熱熱鬧鬧,舉辦行銷活動還有錢拿,又能宣傳品牌,真令人意想不到,沒預算有沒預算的做法,倒也行銷得有模有樣。
行銷活動推出後,就要等著評估效果,我稱之為「開獎時刻」,既興奮又忐忑。各家分店會在閉店之後寄出當日營收報表,裡面也包含活動參與組數。每晚睡前,陸續收到各分店報表。我就像是開獎一樣,逐一檢查。營收好就開心,營收不好就想辦法改善。對於這樣的狀態,我感覺踏實,感覺到自己在狀況之中,陪著品牌成長,那一年多沒預算照做行銷的歷程,我是踏踏實實地受到訓練了。
借位思考釐清公司需求,把位子坐穩了才有餘裕
那些已離開的品牌經理前人們,常吹噓一堆後,發現沒錢做行銷,就什麼也沒做成,跟科學家吵完架就走人。他們始終沒有識清現實需求,總是在用自己的想法想事情,與公司悖離,最終沒有交集,漸行漸遠。我建議大家借位思考,先釐清公司現在需要什麼,你得先想辦法滿足它,無論你握有多少資源,都得盡最大力量,當取得發言權、位子坐穩,接下來才有餘裕,做自己想做且能發揮的事情。
我沒什麼品牌管理經驗,也不知道所謂的品牌與行銷到底應該怎麼做。雖然讀過很多學理,也看過很多品牌或行銷專家口沫橫飛,但我是打從心裡不相信專家的。行銷學是社會科學與經驗法則的結合,你不親自去做、用雙手摸過一回,怎可能知道那究竟是怎麼回事?而市場是詭譎的,不可能靠著一招打天下,總得順勢而為、隨時校準。儘管最後我用自己的方法,做出了令企業滿意的效果,我也不覺得自己是專家。
以及,世界上沒有所謂不可能的事,所有的事情都能談,並談出一個新的結果;就算沒談成,也不會有實質損失。所以,沒有所謂真正的失敗,只有付出努力之後,成功到什麼程度而已,常動腦、有付出,就會有收穫。這段品牌經歷上,我自覺沒有太多精彩的突破,但的確是收穫了許多實務經驗,不知不覺中,也為日後進入承億文旅集團的那段職涯,埋下些許伏筆。
孤獨力中級修煉 第三課:
●第一步: 省略對自己自信心與否的評量,當明日太陽一升起,就去接受挑戰、就去做。
●第二步: 除了發明火箭之外,所有事情都不離社會科學與經驗法則。不用害怕自己不懂;不懂就耐心去搞懂,沒有什麼大道理。
●第三步: 當你總是平心靜氣地好好完成所有工作或挑戰,就不再役於「有沒有自信心」這樣的問題,你將變得自由而有力量。
<本文摘自《張力中的孤獨力: 孤獨,讓學習與思考更有威力》,方舟文化提供>
責任編輯:茉莉