不只是人类，所有动物都会对诱因有所反应。想想在坦尚尼亚猎斑马的狮子；狮子必须保持位于下风处，才能出其不意地攻击斑马。如果从错误的方向接近，斑马群会全部逃之夭夭，狮子和小狮子都要挨饿。
狮子攻击斑马时也必须小心，因为斑马的后踢可能相当强劲，让狮子因此受伤或死亡。这种精心计算的猎食方法可以用诱因来解释：狮子想要进食并喂养小狮，而且不想在这个过程中受伤。
这不只是食物问题：狮子的社会阶级和在狮群的主宰地位也与此息息相关。例如，第一只出击的狮子面临的危险较高，所以它之后可得到某种社会地位做为奖励。
尽管人类和狮子都会对诱因有反应，但是讲到“塑造诱因”，双方有一个很大的差异：狮子和其他动物会像人类一样依据诱因而反应，但是不会为其他动物设计诱因。比方说，坦尚尼亚的狮子应该不会为远在他方（比如说肯亚）的狮子设计奖励。
反观人类却不断忙着建构诱因，而我们的生活是由其他人所设计的诱因所塑造。
如果你认为诱因的塑造无关紧要，最好再想想。
二十世纪出现了关于诱因塑造，最大的一场经济实验：共产主义。经济学是共产主义的核心，因为它要决定的是，财富的创造和分享方式：个人创造财富，而所有创造出来的财富都由政府拥有并分享。在这种经济结构下，个人更努力工作、增加生产的诱因不是帮助自己或自己的家庭，而是帮助公众。
事实证明，这种诱因结构的成效不彰。
以下这个有名的例子可以说明这种结构的失灵：1980年代晚期，苏联瓦解不久之前，莫斯科有位官员前往伦敦考察面包配给。
他问经济学家保罗．西布莱特（Paul Seabright），“谁负责伦敦的面包配给？”西布莱特答道，“没有人。”面包的分配需要投入许多心力，可是并非由一个位居核心的个人或组织来指挥，而是由个人诱因所推动。
一个英国面包师傅因为需要钱付房租和养家，所以一大清早起来，进面包店辛勤工作。农夫种麦、司机运送面包到商店、店员卖面包，也都是一样的道理。这个团队之所以能有效运作，是因为市场价格让供应链里的每个人都有努力的动机。
莫斯科的面包供给出现问题，不是因为负责的人失职，而是制度诱因的失灵。
两种诱因建构法
市场运作的重要工具是创造货币。（想像你要用一只鸡买这本书会是什么情景！）货币让生活变得更容易。但是，这本书要谈的不是金钱，而是重要讯号的交互作用。
且让我们在此退一步，思考两种不同的诱因建构方法：一个单纯着眼于直接经济效应，让有诱因奖励下的行为更具吸引力：你付我钱做某件事，钱愈多，我就愈可能去做。
另一个方法较为复杂，它聚焦于间接效应，其中又可以分为两种：社会讯号（social signaling）和自我讯号（self-signaling）。
社会讯号诉诸的是，我们会顾虑别人可能对我们有什么想法。我们想要别人对我们有某种观点，可能是维持颜面，或是真实反映我们核心价值和信念的形象。
自我讯号在概念上类似社会讯号，不过有一个基本的差异点：它代表我们对自身行为所引申推论的顾虑。我们想要维持某种自我形象，比方说彰显我们优秀、聪明、善良和公正的形象。每当我们的举止与我们的身份认同相符，我们就会更正面地看待自己。
如果加上诱因，会发生什么事？我们分别来看两种方法如何作用。
就拿以下的场景为例：在一个天寒地冻的12月早晨，你看到邻居莎拉提着满满一大袋空罐往资源回收中心走去。你观察莎拉的行为，形成这样的看法：“哇，莎拉真棒！她关心环境，愿意牺牲时间，为环保出一分力。”莎拉对他人发出她具有社会意识的社会讯号。
十之八九，她走这一趟资源回收中心，也有正向自我讯号的作用；她大可以把罐子丢到垃圾筒，但是她没有，而是花时间和心力在寒冬里做回收。她可能也对自己相当满意。
现在，同样的场景，只不过有一项鼓励回收汽水罐的奖励计划：每回收一个空罐，莎拉可以收到5分钱。
你还会觉得莎拉很棒吗？我第一天学经济学就知道，钱多比少好，因此付钱给莎拉应该能让她开心、而且有诱因做更多回收。那有什么错？这个嘛，随着财务报酬（经济效应）的出现，讯号和故事也会跟着诱因而改变。
莎拉现在做的和你之前赞美她做的事一模一样，只不过她现在会得到几块钱的报酬。可是这样一来，她现在在你眼中不是环保人士，而是小气贪心的邻居。换句话说，诱因改变了回收传达的社会讯号。
诱因的出现所改变的可能不只是社会讯号，或许还有莎拉对自己的感觉。她现在每次去回收中心，感觉不再那么好，甚至会暗自怀疑，费这么大工夫换几块钱是不是值得。换句话说，诱因也改变回收传达的自我讯号。
诸如此类的发现，让丹尼尔．品克（Daniel Pink）在他的《动机，单纯的力量》（Drive: The Surprising Truth about What Motivates Us，繁中版由大块文化出版）一书里宣告，“大部分人都相信，像金钱之类的奖励是最好的激励办法，也就是红萝卜和棍子理论。那是错的。”
我完全同意，过度简化的方法是错的：现金不一定是王牌。不过，这并不表示诱因没有作用。诱因设计的最高境界就是让诱因发出的讯号有用，而同时也能让自我讯号和社会讯号往想要的方向强化。⊙
<本文摘自《诱因设计：精准传递讯号，让人照着你的想法行动》，远见天下文化提供>
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责任编辑：曾臻
