不只是人類，所有動物都會對誘因有所反應。想想在坦尚尼亞獵斑馬的獅子；獅子必須保持位於下風處，才能出其不意地攻擊斑馬。如果從錯誤的方向接近，斑馬群會全部逃之夭夭，獅子和小獅子都要挨餓。
獅子攻擊斑馬時也必須小心，因為斑馬的後踢可能相當強勁，讓獅子因此受傷或死亡。這種精心計算的獵食方法可以用誘因來解釋：獅子想要進食並餵養小獅，而且不想在這個過程中受傷。
這不只是食物問題：獅子的社會階級和在獅群的主宰地位也與此息息相關。例如，第一隻出擊的獅子面臨的危險較高，所以牠之後可得到某種社會地位做為獎勵。
儘管人類和獅子都會對誘因有反應，但是講到「塑造誘因」，雙方有一個很大的差異：獅子和其他動物會像人類一樣依據誘因而反應，但是不會為其他動物設計誘因。比方說，坦尚尼亞的獅子應該不會為遠在他方（比如說肯亞）的獅子設計獎勵。
反觀人類卻不斷忙著建構誘因，而我們的生活是由其他人所設計的誘因所塑造。
如果你認為誘因的塑造無關緊要，最好再想想。
二十世紀出現了關於誘因塑造，最大的一場經濟實驗：共產主義。經濟學是共產主義的核心，因為它要決定的是，財富的創造和分享方式：個人創造財富，而所有創造出來的財富都由政府擁有並分享。在這種經濟結構下，個人更努力工作、增加生產的誘因不是幫助自己或自己的家庭，而是幫助公眾。
事實證明，這種誘因結構的成效不彰。
以下這個有名的例子可以說明這種結構的失靈：1980年代晚期，蘇聯瓦解不久之前，莫斯科有位官員前往倫敦考察麵包配給。
他問經濟學家保羅．西布萊特（Paul Seabright），「誰負責倫敦的麵包配給？」西布萊特答道，「沒有人。」麵包的分配需要投入許多心力，可是並非由一個位居核心的個人或組織來指揮，而是由個人誘因所推動。
一個英國麵包師傅因為需要錢付房租和養家，所以一大清早起來，進麵包店辛勤工作。農夫種麥、司機運送麵包到商店、店員賣麵包，也都是一樣的道理。這個團隊之所以能有效運作，是因為市場價格讓供應鏈裡的每個人都有努力的動機。
莫斯科的麵包供給出現問題，不是因為負責的人失職，而是制度誘因的失靈。
兩種誘因建構法
市場運作的重要工具是創造貨幣。（想像你要用一隻雞買這本書會是什麼情景！）貨幣讓生活變得更容易。但是，這本書要談的不是金錢，而是重要訊號的交互作用。
且讓我們在此退一步，思考兩種不同的誘因建構方法：一個單純著眼於直接經濟效應，讓有誘因獎勵下的行為更具吸引力：你付我錢做某件事，錢愈多，我就愈可能去做。
另一個方法較為複雜，它聚焦於間接效應，其中又可以分為兩種：社會訊號（social signaling）和自我訊號（self-signaling）。
社會訊號訴諸的是，我們會顧慮別人可能對我們有什麼想法。我們想要別人對我們有某種觀點，可能是維持顏面，或是真實反映我們核心價值和信念的形象。
自我訊號在概念上類似社會訊號，不過有一個基本的差異點：它代表我們對自身行為所引申推論的顧慮。我們想要維持某種自我形象，比方說彰顯我們優秀、聰明、善良和公正的形象。每當我們的舉止與我們的身分認同相符，我們就會更正面地看待自己。
如果加上誘因，會發生什麼事？我們分別來看兩種方法如何作用。
就拿以下的場景為例：在一個天寒地凍的12月早晨，你看到鄰居莎拉提著滿滿一大袋空罐往資源回收中心走去。你觀察莎拉的行為，形成這樣的看法：「哇，莎拉真棒！她關心環境，願意犧牲時間，為環保出一分力。」莎拉對他人發出她具有社會意識的社會訊號。
十之八九，她走這一趟資源回收中心，也有正向自我訊號的作用；她大可以把罐子丟到垃圾筒，但是她沒有，而是花時間和心力在寒冬裡做回收。她可能也對自己相當滿意。
現在，同樣的場景，只不過有一項鼓勵回收汽水罐的獎勵計畫：每回收一個空罐，莎拉可以收到5分錢。
你還會覺得莎拉很棒嗎？我第一天學經濟學就知道，錢多比少好，因此付錢給莎拉應該能讓她開心、而且有誘因做更多回收。那有什麼錯？這個嘛，隨著財務報酬（經濟效應）的出現，訊號和故事也會跟著誘因而改變。
莎拉現在做的和你之前讚美她做的事一模一樣，只不過她現在會得到幾塊錢的報酬。可是這樣一來，她現在在你眼中不是環保人士，而是小氣貪心的鄰居。換句話說，誘因改變了回收傳達的社會訊號。
誘因的出現所改變的可能不只是社會訊號，或許還有莎拉對自己的感覺。她現在每次去回收中心，感覺不再那麼好，甚至會暗自懷疑，費這麼大工夫換幾塊錢是不是值得。換句話說，誘因也改變回收傳達的自我訊號。
諸如此類的發現，讓丹尼爾．品克（Daniel Pink）在他的《動機，單純的力量》（Drive: The Surprising Truth about What Motivates Us，繁中版由大塊文化出版）一書裡宣告，「大部分人都相信，像金錢之類的獎勵是最好的激勵辦法，也就是紅蘿蔔和棍子理論。那是錯的。」
我完全同意，過度簡化的方法是錯的：現金不一定是王牌。不過，這並不表示誘因沒有作用。誘因設計的最高境界就是讓誘因發出的訊號有用，而同時也能讓自我訊號和社會訊號往想要的方向強化。⊙
<本文摘自《誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動》，遠見天下文化提供>
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責任編輯：曾臻
