【市场营销系列讲座】喝过金黄色的7-UP吗﹖

一次我们要做市场调查，找人填问卷。一友人自告奋勇，拿了十几张。填完拿回来后我们吃惊的发现，问卷是胡乱填写的。怎么知道的呢﹖因为要防止误填，设计良好的问卷都有自动检查的机制，比如同一个问题用两种方法去问，用反向代码（Reverse Coding）来检查。因为缺乏认真和诚实，好心的帮忙反而办了坏事了。而一般的西方人呢，他们要不就不帮忙，要帮的话，就会非常认真的做好。这好像是中国人和西方人的差别之一。

传统的保护好像是中西之间的另一个差别。当学生时在旧摊上买东西，看上一个老爷式沙发，样式古朴、厚重，特别结实。卖主一本正经的告诉我，这沙发是三、四十年代造的，是古董。我说，哎，50年的东西就算古董﹖在中国，超过500年才能算的呀，他笑了笑，没跟我争辩。这个沙发至今还在我们家里，坐在“古董”上闭门思过，发古人的幽思，还蛮好的。

也许就是因为缺乏传统，物以稀为贵，美国佬才特别珍惜传统的东西﹖我们常用的CREST牙膏是宝洁公司（P&G）于1966年推出的，大家熟悉的洗衣粉品牌潮汐（TIDE）在1947年就有了，而人们喜欢的象牙香皂（IVORY）早在1879年就开始为人民服务了，那可是清朝的光绪年间。想想中国人自己的市场上，慈嬉太后时用过的品牌今天能有几个﹖

中国自己传统的、好的东西，好像都是这样，非要出口转内销才能让人们意识到其价值。我看至少法轮功就是这样，难得非要看到美国人、欧洲人、澳洲人都兴起学炼法轮功，我们自己才会认识到其中的奥妙不成﹖

中国产品中老字号的商品不多，能够融入新技术更新换代的更少。要保持传统品牌，质量、信誉、诚实，缺一不可。以前提到的“冠生园”公司用旧月饼馅翻炒害人、自砸牌子的事，真令人惋惜。正是所谓“孙子卖爷田，不知心疼”。

但是，产品以前的成功不一定是未来成功的保证。7-UP饮料取的中文名字好像叫“七喜”，满有意思的。七喜的樱桃味产品相当成功，1988年，他们决定推出一种新产品 - 金七喜（7-UP GOLD） - 一种金黄色、带咖啡因的新饮料。为此，公司的广告费就化了一千万美元。但不久他们就悭羽而归，因为只获得了千分之一的市场份额。不得已，公司把金七喜给撤了下来。

究其原因，跟市场研究不到家有关。7-UP通常把他们的产品叫“非可乐”（un-Cola），消费者也认为7-UP的形象是透明、清澈、清脆的饮料，是不含咖啡因的。七喜的研究只聚焦在产品的味道上，忘记了新产品与母公司系列产品的匹配问题，产品形象的问题，也忘了去调查一下人们是否会接受一种全新的、金黄色的七喜新品种。所以说，他们的市场研究从问题的定义上就是错误的了。

数千万美元买一个教训，够贵的了。

参考文献﹕
ANDERSON & DUBINSKY，PERSONAL SELLING
DILLON，MADDEN，& FIRTLE，MARKETING RESEARCH IN A MARKETING ENVIRONMENT
HAIR，BUSH，& ORTINAU，MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL， SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN，THE EVERYTHING SELLING BOOK