你想要設計允諾策略，使你的廣告更完美嗎？有四個關鍵的步驟。由於溝通流程是循序漸進的，也是持續進行的，因此，我們必須反覆思索以下的步驟：
1. 識別從整體品牌承諾衍生出的具體允諾 。品牌的承諾差不多都說得很好聽，不過，品牌的承諾通常也暗示了某種允諾。
我們可以用一個很好的法子，來思考這個問題，就是想一想顧客對於品牌的承諾，會擔心哪些事情，或者，如果這個承諾是非常泛泛的，那就想一想顧客對於這個產品類別，會擔心哪些事情。
顧客會擔心、會想知道哪些事情？他們需要知道哪些事情？他們想要詢問哪些事情？允諾必須解決他們的憂慮。
2. 畫出顧客理想上會和第一線員工所做的允諾對話。我們必須從與顧客對話的角度來看允諾，畫出對話，做成雙向溝通的迴路，這一點很重要。這個步驟的目標是，設計你希望發生的允諾對話。
3. 畫出連結第一線員工和其他員工的允諾網絡。如果對顧客的基本允諾必須受到尊重，那就需要找出必須發生的對話鏈。
4. 用允諾對話和整體溝通體驗來監控顧客的滿意度 。還記得蘇格蘭駿懋銀行一開始所碰到的問題嗎？
他們原本所做的「三小時」允諾需要修改，把互惠的「公平分享」允諾放進來。我們必須取得允諾是否有效的回饋意見，這一點很重要。
我們就來仔細檢視這套邏輯吧。
識別允諾
所有的品牌承諾，都會讓消費者產生某些擔憂。就駿懋銀行來說，縮短申請時間的點子很吸引人，不過，房貸經紀人和他們的客戶害怕，這樣一來，他們就更不可能取得貸款了。
漢斯‧甘茲知道，大多數的銀行顧客都很擔心，銀行一開始會用低價搶他們的生意，但是，過了半年以後，就會用各種名義來敲他們的竹槓，跟他們收費。
約翰路易斯百貨公司知道，零售顧客都很擔心，百貨公司的優質服務承諾，會讓他們受騙上當，付出超高的價錢。
制定允諾最困難的一部份是，回應品牌承諾所內含的焦慮。諾瑞‧亨德森和漢斯‧甘茲都很擅長處理這個問題。
有三個指導方針可以解決這個問題：
（一）用彷彿信任顧客的方式來制定允諾。
（二）大膽做出正視某個焦慮面向的允諾。
（三）允諾必須可以衡量：「我們原則上會在三個小時內，讓你知道我們的決定。」「如果你在半年後想換銀行，我們會給你五十美元。」
最初的允諾必須夠大膽、夠清楚。隨後，如果你需要處理別的焦慮，那你或許需要做出其他的允諾（比方說，公開私人手機號碼）。
別忘了互惠允諾的需求。很多行銷人發現，除了購買行為以外，他們很難陳述他們希望顧客做到的行為。
諾瑞‧亨德森要求房貸經紀人必須公平分享他們最優質的顧客。漢斯‧甘茲要求顧客解釋他們應該怎麼做。約翰路易斯百貨公司的史都華‧漢普夏要求顧客真誠地欣賞他們的企業價值觀。
這樣的互惠允諾，也對顧客有利。約翰路易斯百貨的顧客，就覺得在約翰路易斯百貨公司購物，是件很值得驕傲的事情。
修改品牌或是設計副品牌，經常是執行允諾的關鍵。想要創造真正的溝通體驗，必須把允諾設計得很實在、很具體。
為了把「三小時」的允諾體現為具體的事物，亨德森就把他所創辦的房貸經紀人俱樂部取名為「前鋒」，他們的邀請函還附上了特製的箭。
這些邀請函裝在印著駿懋銀行的小圓筒裡。亨德森也會針對這些邀請函來安排活動，像是射箭比賽。
他們通常會邀請他們鎖定的房貸經紀人來參加射箭活動，而亨德森則會在活動中向他們解釋這些「相互允諾」。允諾必須用具體的形式來呈現，這一點很重要。@(待續)
摘編自 《超媒體時代成功贏得人心的行銷策略》 商周出版社 提供
